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 提到珠寶首飾，許多人只會(huì)聯(lián)想到時(shí)髦的年輕女士或珠光寶氣的影視明星。市場(chǎng)投資者也通常習(xí)慣性地把目標(biāo)群體鎖定在消費(fèi)能力較強(qiáng)的年輕人，很少關(guān)注老年人的需求。事實(shí)上，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)力的快速增強(qiáng)，老年人面對(duì)的是前所未有的物質(zhì)豐富時(shí)代，老年人對(duì)首飾消費(fèi)的觀念也開始變化，有了追趕時(shí)尚的要求。
時(shí)尚首飾：讓銀發(fā)族既喜又憂
上海徐匯區(qū)繁華地段的各大商店中，擺在首飾柜臺(tái)顯眼位置的幾乎都是時(shí)下的流行款式：不規(guī)則的幾何圖形、繁瑣的花朵形狀、炫目的金屬色澤。首飾店的銷售人員說(shuō)，老年消費(fèi)者大多青睞上海的“老廟”、“老鳳祥”、“明牌”等以黃金為主打的老字號(hào)品牌，對(duì)款式并沒(méi)有特別要求，不太喜歡手鏈、腳鏈、胸針等流行配件。但記者在采訪中發(fā)現(xiàn)，老年人似乎并不排斥時(shí)尚首飾。家住上海靜安區(qū)的劉嵐欣女士今年已年過(guò)六旬，但一向打扮得體的她仍和年輕時(shí)一樣喜歡佩戴首飾，尤其是項(xiàng)鏈。她認(rèn)為：“在提升老年人氣質(zhì)方面，一件合適的首飾絕對(duì)可以起到畫龍點(diǎn)睛的作用�！彼约壕唾I過(guò)不下10條項(xiàng)鏈，加上別人送的，大約有20條。
劉嵐欣說(shuō)，自己買的項(xiàng)鏈大多數(shù)是珍珠和純金項(xiàng)鏈，且款式都比較簡(jiǎn)單、傳統(tǒng)。對(duì)于如今首飾市場(chǎng)上流行并占據(jù)相當(dāng)大市場(chǎng)份額的K金、鉑金、鈀金等飾品，劉女士覺(jué)得，可能是因?yàn)檫@類飾品的目標(biāo)消費(fèi)群體是年輕人，所以一般設(shè)計(jì)比較時(shí)尚、新穎，她自己雖然從來(lái)不買，但很喜歡在商場(chǎng)柜臺(tái)前駐足欣賞。
劉女士對(duì)時(shí)尚首飾的看法，足以代表很大一部分老年消費(fèi)者的觀點(diǎn)。記者在隨機(jī)采訪中發(fā)現(xiàn)，受訪的老年消費(fèi)者中，一半以上的人表示：雖然年紀(jì)大了，但也喜歡富含時(shí)尚元素的飾品，只不過(guò)“光看看，不敢買”。只有少數(shù)老年消費(fèi)者大膽嘗試過(guò)流行元素。在新聞單位工作多年的陳女士說(shuō)，她買過(guò)一些看上去很時(shí)尚的首飾，但不經(jīng)常佩戴，因?yàn)榭偢杏X(jué)設(shè)計(jì)“有點(diǎn)夸張”，和自己平時(shí)的穿著打扮不太搭配。
如此看來(lái)，設(shè)計(jì)時(shí)尚的首飾，的確讓那些愛(ài)美之心常在的老人們既喜又憂，“愛(ài)恨交織”。
銀發(fā)市場(chǎng)：重價(jià)值更重內(nèi)涵
中國(guó)珠寶首飾行業(yè)的專家表示，隨著生活質(zhì)量提高，以及時(shí)尚設(shè)計(jì)逐漸充斥首飾市場(chǎng)，老年人對(duì)首飾的消費(fèi)觀念也開始變化，有了追趕時(shí)尚的要求，但他們眼中的“時(shí)尚”和年輕人的“時(shí)尚”有所不同。年輕人看重首飾的工藝和設(shè)計(jì)，而老年人更關(guān)注的則是一種兼顧保值功能和情感內(nèi)涵的時(shí)尚。
中國(guó)珠寶首飾行業(yè)協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)、上海黃金飾品行業(yè)協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)許文軍說(shuō)，老年人如今對(duì)首飾的消費(fèi)范圍已不再局限于過(guò)去的“黃金老四樣”，即金戒指、金手鐲、金耳環(huán)、金項(xiàng)鏈。紅寶石、藍(lán)寶石和翡翠飾品開始獲得老年人青睞，還有一些老年“紳士”喜歡在腰間佩戴一塊白玉玉佩，顯得既復(fù)古，又時(shí)尚。
許文軍分析指出，首飾飾品的“銀發(fā)市場(chǎng)”大體分為三種情況：其一，老人購(gòu)買首飾以滿足自身佩戴或收藏需要，老人既是購(gòu)買者，也是使用者；第二，老人購(gòu)買首飾作為禮物送給或留給子女，老人是購(gòu)買者，但不是使用者；第三，子女購(gòu)買首飾孝敬老人，老人是最終使用者。
在前兩種情況下，老年消費(fèi)者目前的首選仍是黃金等純貴金屬首飾，因?yàn)檫@類首飾本身價(jià)值較高，老人佩戴起來(lái)比較符合自己的年齡層次；如在節(jié)慶時(shí)刻送給子女，也是一份可保值的重禮。在款式上，很多老年消費(fèi)者不局限于傳統(tǒng)的簡(jiǎn)單設(shè)計(jì)，而是選擇設(shè)計(jì)更復(fù)雜，但帶有吉祥寓意的款式，例如：花瓶形狀的設(shè)計(jì)，象征“平”安；蝙蝠圖案設(shè)計(jì)，寓意有“�！睔�，無(wú)論是自己佩戴還是送給子女，都很合適。
在第三種情況下，首飾的購(gòu)買者是年輕人，使用者是老人，因此，這類首飾通常比前兩種情況下購(gòu)買的首飾更具時(shí)代氣息，因?yàn)樗枰骖檭纱说膶徝纼A向，要能夠吸引兩種不同的目光。
世界黃金協(xié)會(huì)區(qū)域經(jīng)理毛文女士認(rèn)為，年輕人為老人購(gòu)買的首飾，有時(shí)候相對(duì)時(shí)髦，不見(jiàn)得是老人最滿意的，但由于首飾里蘊(yùn)藏著孩子的心意，具有豐富的情感價(jià)值，老人通常很珍視，也愿意佩戴。
情感需求：市場(chǎng)亟待挖掘
專家建議，首飾設(shè)計(jì)和制造商可以從老年消費(fèi)者重視首飾的情感內(nèi)涵入手，多挖掘老年人在這方面的需求特點(diǎn)，提高老人對(duì)首飾時(shí)尚設(shè)計(jì)的認(rèn)同程度，從而進(jìn)一步開拓市場(chǎng)。
對(duì)于人類消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，有這樣一種說(shuō)法：“人類在18世紀(jì)發(fā)現(xiàn)了兒童，19世紀(jì)發(fā)現(xiàn)了婦女，20世紀(jì)發(fā)現(xiàn)了老人。”目前，我國(guó)正逐漸進(jìn)入老齡化階段，老年人比例日漸升高。預(yù)計(jì)到2050年，我國(guó)老齡人口將增至四億左右，占我國(guó)總?cè)丝诘?5%。據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)目前老年人數(shù)量已達(dá)1.5億，按照每人每年消費(fèi)1000元的保守計(jì)算，老人用品市場(chǎng)價(jià)值已達(dá)1500億元，而據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前我國(guó)老年人用品市場(chǎng)的供應(yīng)僅有500億元，且多集中在保健品領(lǐng)域。
許文軍表示，受傳統(tǒng)消費(fèi)觀影響，中國(guó)首飾市場(chǎng)的消費(fèi)重心一直是年輕人，將來(lái)也不會(huì)轉(zhuǎn)移到老年人身上。但老年人的市場(chǎng)仍有可挖掘空間，首飾行業(yè)也應(yīng)該適當(dāng)兼顧老年人的需求，推陳出新，設(shè)計(jì)一些適合老年消費(fèi)者的時(shí)尚首飾。
毛文女士則認(rèn)為，首飾企業(yè)在市場(chǎng)推廣手法上也需要多花心思，有效引導(dǎo)老人消費(fèi)。她說(shuō)：“企業(yè)可以考慮對(duì)產(chǎn)品重新定位，多從老人的需求角度進(jìn)行創(chuàng)意，加入情感價(jià)值。例如，很多人都會(huì)為滿一周歲的嬰兒買“長(zhǎng)命鎖”，希望孩子能長(zhǎng)命百歲，但又有多少人會(huì)在老人滿60周歲、70周歲時(shí)，給老人買一件寓意長(zhǎng)壽的首飾？因此，企業(yè)是不是可以抓住這個(gè)市場(chǎng)空間，推出‘長(zhǎng)壽鏈’？所謂‘長(zhǎng)壽鏈’可能就是一條普通的金項(xiàng)鏈，只不過(guò)設(shè)計(jì)得更長(zhǎng)一些，一環(huán)套一環(huán)，在銷售時(shí)重點(diǎn)推出‘長(zhǎng)壽’概念。相信買來(lái)送給老人當(dāng)壽禮，既不落俗套，又很合老人心意。” |