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| 電視購(gòu)物：前景看好 發(fā)展瓶頸亟待有效打破 |
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| 2007-09-05 本報(bào)記者:周文林 來源:經(jīng)濟(jì)參考報(bào) |
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作為央視惟一的電視購(gòu)物平臺(tái)，CCTV中視購(gòu)物近日在廣州舉行招商行動(dòng)，吸引了海爾、神州數(shù)碼、美的、健力寶、康佳等200多家知名企業(yè)參與。諸多知名廠商青睞央視購(gòu)物頻道，既說明電視購(gòu)物前景看好，也說明國(guó)內(nèi)電視購(gòu)物發(fā)展的瓶頸仍未有效打破，尚需多方進(jìn)一步努力。
電視購(gòu)物一般是指消費(fèi)者通過電視以及互聯(lián)網(wǎng)、商品目錄等相關(guān)媒體了解商品信息，使用電話、網(wǎng)絡(luò)訂貨，由專業(yè)物流公司配送商品的無店鋪商品銷售模式。由于沒有中間商，理論上電視購(gòu)物能為消費(fèi)者提供價(jià)格更為實(shí)惠的商品。
中國(guó)傳媒大學(xué)教授袁方博士認(rèn)為，電視購(gòu)物會(huì)成為繼傳統(tǒng)廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告之后的第三大渠道。知名品牌管理專家葉茂中表示，在美國(guó)、日本、韓國(guó)等國(guó)家，電視購(gòu)物是消費(fèi)者購(gòu)買商品的重要渠道。僅美國(guó)有線電視網(wǎng)電視購(gòu)物一年的銷售額就達(dá)上百億美元。其中，電視購(gòu)物公司QVC在1987年的營(yíng)業(yè)收入僅有1億多美元，到2006年已增長(zhǎng)到80億美元。而據(jù)中國(guó)廣告協(xié)會(huì)電視委員會(huì)提供的數(shù)字，在2005年我國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額6700多萬億元中，電視購(gòu)物所占份額僅為0.1%。
在國(guó)內(nèi)，電視購(gòu)物長(zhǎng)期面臨著叫好不叫座的尷尬。在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間里，美容、瘦身、豐胸、增高、藥品等電視直銷產(chǎn)品充斥在電視購(gòu)物頻道上，其中許多存在著虛假宣傳、虛假承諾、售后無保障等情況，導(dǎo)致國(guó)家有關(guān)部門去年8月發(fā)布“禁令”，對(duì)豐胸、減肥、增高、藥品、醫(yī)療器械等“黑五類”電視購(gòu)物節(jié)目不予播出。
從目前看，國(guó)內(nèi)電視購(gòu)物普遍存在著物品單一、有影響力企業(yè)參與少、消費(fèi)者缺乏信任感的問題。國(guó)內(nèi)電視購(gòu)物發(fā)展需要克服的瓶頸，一是要解決消費(fèi)者的信任問題，二是要有一大批優(yōu)秀企業(yè)參與進(jìn)來，還電視購(gòu)物的本來面目。
葉茂中表示，電視購(gòu)物在國(guó)內(nèi)不是沒有市場(chǎng)，而是缺少規(guī)范的操作，因此迫切需要建立一批權(quán)威的電視購(gòu)物頻道。
此次中視購(gòu)物廣州招商受到企業(yè)熱捧，一方面說明許多國(guó)內(nèi)優(yōu)質(zhì)企業(yè)正在看好電視購(gòu)物這一渠道，力圖借助電視購(gòu)物實(shí)現(xiàn)新的市場(chǎng)突破，這是當(dāng)前國(guó)內(nèi)電視購(gòu)物市場(chǎng)出現(xiàn)的新動(dòng)向。另一方面也說明，迄今國(guó)內(nèi)尚缺乏足夠的可靠電視購(gòu)物平臺(tái)。易觀國(guó)際研究表明，2006年中國(guó)有3.62億家庭擁有電視機(jī)，有線電視用戶數(shù)達(dá)到1.39億。預(yù)計(jì)到2010年僅有線數(shù)字電視用戶規(guī)模就將超過1億。如此巨大的用戶群，為電視購(gòu)物提供了廣闊的潛力市場(chǎng)。但這一市場(chǎng)的真正成長(zhǎng)，僅依靠少量權(quán)威電視購(gòu)物頻道是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，必須依賴于主管部門、企業(yè)和諸多電視平臺(tái)的共同努力。
同時(shí)，對(duì)電視購(gòu)物頻道和企業(yè)來說，如何建立富有特色的電視購(gòu)物模式也需要各方深入思考。葉茂中表示，不同的媒體給觀眾產(chǎn)生的感覺是不一樣的，每個(gè)媒體都有它在觀眾群體中不同的心理定位。各電視頻道應(yīng)充分利用自身特點(diǎn)，才能對(duì)企業(yè)品牌提升起到事半功倍的效果。 |
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