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受全球金融危機(jī)進(jìn)一步加深影響，持續(xù)近10年超過(guò)兩位數(shù)快速增長(zhǎng)的中國(guó)進(jìn)口汽車市場(chǎng)今年將出現(xiàn)明顯下滑態(tài)勢(shì)，預(yù)計(jì)全年負(fù)增長(zhǎng)幅度約10%。這是1月6日在北京舉辦的第五屆中國(guó)進(jìn)口汽車高層論壇傳出的信息。
承辦這次論壇的中國(guó)進(jìn)口汽車貿(mào)易有限公司董事長(zhǎng)丁宏祥指出，盡管負(fù)增長(zhǎng)難以避免，但仍蘊(yùn)藏諸多機(jī)遇：國(guó)際汽車市場(chǎng)急劇萎縮使跨國(guó)公司更加重視中國(guó)市場(chǎng)，擴(kuò)大投入；小排量SUV車型，個(gè)性、時(shí)尚轎跑車等細(xì)分產(chǎn)品市場(chǎng)仍有較大發(fā)展空間；中國(guó)區(qū)域發(fā)展不平衡使部分區(qū)域細(xì)分市場(chǎng)仍有開拓空間；競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的企業(yè)趁機(jī)擴(kuò)大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。另外，中長(zhǎng)期中國(guó)市場(chǎng)良好的發(fā)展前景也不會(huì)改變。
為此，丁宏祥代表論壇向國(guó)內(nèi)進(jìn)口經(jīng)銷商們建議，應(yīng)因時(shí)、因地制宜，靈活運(yùn)用以下九大策略，積極化“�！睘椤皺C(jī)”。
——理性看待市場(chǎng)下滑，謹(jǐn)慎、務(wù)實(shí)制定年度目標(biāo)，合理安排季、月度銷售指標(biāo)。
針對(duì)進(jìn)口車一季度將大幅下滑，全年為-10%左右增長(zhǎng)的新情況，進(jìn)口企業(yè)應(yīng)將整體市場(chǎng)走勢(shì)與自身的產(chǎn)品、價(jià)格、網(wǎng)絡(luò)、庫(kù)存等方面相結(jié)合，制定合理的年度目標(biāo)，并根據(jù)銷售季節(jié)特點(diǎn)合理安排季、月度任務(wù)。避免不合理的目標(biāo)計(jì)劃導(dǎo)致庫(kù)存增加、價(jià)格波動(dòng)，影響消費(fèi)者購(gòu)買信心、損害品牌形象。建議一季度市場(chǎng)安排以全年的20%為宜。
——密切關(guān)注終端市場(chǎng)變化，靈活調(diào)整零售、批發(fā)、訂貨和到貨的滾動(dòng)計(jì)劃。
相對(duì)于國(guó)際成熟市場(chǎng)，中國(guó)汽車市場(chǎng)變化更大，特別是金融危機(jī)以來(lái)，市場(chǎng)變化更為劇烈。終端零售數(shù)量是所有市場(chǎng)變化的集中反映，應(yīng)及時(shí)掌握并分析。從經(jīng)銷商到總經(jīng)銷商直至全球總部應(yīng)建立快速反應(yīng)、靈活調(diào)整的有效機(jī)制，以近期終端零售數(shù)量作為判斷市場(chǎng)走勢(shì)的最重要依據(jù)，并結(jié)合其他市場(chǎng)信息，及時(shí)調(diào)整季、月度零售、批發(fā)、訂貨滾動(dòng)計(jì)劃。
——適應(yīng)消費(fèi)稅調(diào)整等政策變化，快速、果斷、主動(dòng)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和排量結(jié)構(gòu)。
除整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響外，部分政策還將對(duì)進(jìn)口車市產(chǎn)生更直接影響。比如去年9月1日調(diào)整消費(fèi)稅，使大排量車剛性成本大幅增加，特別是4.0L以上車型零售價(jià)格大幅上升。價(jià)格上升消減了大排量車型的需求，消減的需求有一部分轉(zhuǎn)到3.0L以下排量區(qū)間，使這部分車型拓展了市場(chǎng)空間。這次調(diào)整的影響在去年已經(jīng)體現(xiàn)，今年將會(huì)更大。再如有關(guān)部門正在醞釀的刺激汽車消費(fèi)措施，包括按排量大小對(duì)4.0L以下車型不同程度減免購(gòu)置稅，以及油價(jià)稅費(fèi)改革等等。這些政策措施對(duì)今年進(jìn)口汽車市場(chǎng)均會(huì)產(chǎn)生不同影響。其中，以排量大小為著眼點(diǎn)的進(jìn)口車產(chǎn)品結(jié)構(gòu)變化已是必然。3.0L以上大排量車型應(yīng)盡快找到小一級(jí)排量的產(chǎn)品延伸產(chǎn)品線，包括利用渦輪增壓技術(shù)降低排量的產(chǎn)品。
——適應(yīng)政策變化和國(guó)產(chǎn)替代等變化因素，繼續(xù)加快調(diào)整SUV這一進(jìn)口車主力車型的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。
從海關(guān)進(jìn)口量看，SUV車型近3年所占比例不斷增加，2007年超過(guò)轎車成為最主要進(jìn)口車型，其增長(zhǎng)幅度從當(dāng)年開始已遠(yuǎn)超整體增幅和轎車增幅。盡管去年9月開始，3.0L以上SUV上牌量直線下滑，但今年SUV仍將是進(jìn)口車主要車型。今年將要國(guó)產(chǎn)化的大眾Tiguan、豐田RAV4和Highland等車型對(duì)進(jìn)口SUV有很強(qiáng)替代作用。另外，一些重量級(jí)SUV，如奧迪Q5已有引進(jìn)計(jì)劃等，這些新情況都將影響進(jìn)口SUV市場(chǎng)格局。
——適應(yīng)新的市場(chǎng)環(huán)境，積極調(diào)整價(jià)格定位。
去年我國(guó)汽車市場(chǎng)整體價(jià)格水平仍在下移，下半年以來(lái)，受消費(fèi)稅調(diào)整和市場(chǎng)下滑的雙重影響，進(jìn)口車價(jià)格更出現(xiàn)大幅波動(dòng)。目前，消費(fèi)稅調(diào)整帶來(lái)的短期影響已經(jīng)過(guò)去，市場(chǎng)下滑趨勢(shì)也逐漸明朗，但在新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，適時(shí)調(diào)整價(jià)格策略，重新梳理價(jià)格體系仍有必要。只有這樣，才能維持較長(zhǎng)時(shí)間的價(jià)格穩(wěn)定，保證市場(chǎng)平穩(wěn)發(fā)展。
——把握匯率走勢(shì)，充分利用多種金融工具降低成本。
截至去年12月20日，人民幣對(duì)美元比年初累計(jì)升值6.08%，對(duì)歐元比年初累計(jì)升值9.07%，對(duì)日元比年初累計(jì)貶值14.21%。今年，隨著美、歐、日各國(guó)經(jīng)濟(jì)受到金融危機(jī)不同程度的沖擊，人民幣對(duì)美元、歐元和日元匯率仍會(huì)呈現(xiàn)出不同走勢(shì)。因此經(jīng)銷企業(yè)要充把握好匯率走勢(shì)，看準(zhǔn)時(shí)機(jī)，充分利用金融工具，最大限度地降低直接成本，提高競(jìng)爭(zhēng)力。
——穩(wěn)定和優(yōu)化經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，盡力提升經(jīng)銷商盈利能力。
在市場(chǎng)增長(zhǎng)大幅放緩的情況下，應(yīng)減緩經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)展速度，將網(wǎng)絡(luò)發(fā)展重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到穩(wěn)定、優(yōu)化經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)上來(lái)，打造一個(gè)健康、優(yōu)秀的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，為品牌進(jìn)一步發(fā)展提供保證。在此基礎(chǔ)上，安排適當(dāng)?shù)娜蝿?wù)計(jì)劃，控制經(jīng)銷商合理庫(kù)存；制定更有吸引力的商務(wù)政策，保證經(jīng)銷商利潤(rùn)；適當(dāng)降低硬件標(biāo)準(zhǔn)要求，節(jié)省成本；利用多種融資手段保證經(jīng)銷商現(xiàn)金流，降低經(jīng)銷商融資成本；提供更多培訓(xùn)和技術(shù)支持。通過(guò)這些措施提升經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的盈利和持續(xù)發(fā)展能力，共渡難關(guān)。
——在整體市場(chǎng)下滑的態(tài)勢(shì)下，尋找新的銷售增長(zhǎng)點(diǎn)。
中國(guó)市場(chǎng)區(qū)域很大，發(fā)展極不均衡，地區(qū)間市場(chǎng)容量和發(fā)展速度差別巨大。不同地區(qū)還呈現(xiàn)不同消費(fèi)特點(diǎn)，包括對(duì)不同車型、不同車系、不同品牌甚至不同顏色的偏愛(ài)。對(duì)區(qū)域市場(chǎng)深入分析，根據(jù)不同區(qū)域的市場(chǎng)特點(diǎn)推出差異化營(yíng)銷策略，在整體市場(chǎng)下滑的態(tài)勢(shì)下，尋找新的銷售增量。
——深度挖掘潛在細(xì)分需求，拓展個(gè)性化改裝市場(chǎng)。
高檔、豪華、個(gè)性化是進(jìn)口車的主要特點(diǎn)，在個(gè)性化方面，除產(chǎn)品本身以外，個(gè)性改裝也可以滿足這方面需求。隨著我國(guó)汽車消費(fèi)文化不斷發(fā)展，個(gè)性改裝將成為新的熱點(diǎn)。進(jìn)口品牌應(yīng)著手培育這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，在爭(zhēng)取豐厚利潤(rùn)的同時(shí)還能提升自身品牌形象。 |