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在商務(wù)部?jī)?nèi)外貿(mào)對(duì)接洽談會(huì)上，因?yàn)槿鄙倨放坪屯茝V品牌的能力，而難以覓得合適的內(nèi)銷(xiāo)合作伙伴；
曾經(jīng)3年多的辛苦努力，卻因?yàn)楹献鲗?duì)象從百貨商場(chǎng)“萎縮”成了折扣大賣(mài)場(chǎng)，內(nèi)銷(xiāo)拓展之路功虧一簣；
下定決心、投入巨資由“外”轉(zhuǎn)“內(nèi)”，卻因?yàn)檫x擇不到適合自己的道路，而從門(mén)面店遍地開(kāi)花的巔峰直落而下，折戟沉沙……
去年下半年以來(lái)，在市場(chǎng)形勢(shì)“逼迫”下走上轉(zhuǎn)型路的外貿(mào)企業(yè)，開(kāi)始向競(jìng)爭(zhēng)激烈的內(nèi)貿(mào)市場(chǎng)交起了“學(xué)費(fèi)”。
前人之路，后人之師——這些寶貴的經(jīng)驗(yàn)、教訓(xùn)背后，應(yīng)當(dāng)思考的不僅是企業(yè)，也應(yīng)該包括各級(jí)政府主管部門(mén)。
穿對(duì)衣：首要任務(wù)是有自己的品牌
精美的桌布和餐巾、杯墊，即使隨意擺放在會(huì)議室狹窄的桌面上，也會(huì)在燈光照耀下熠熠生輝。然而，這些在國(guó)際市場(chǎng)上曾一度頗受歡迎的產(chǎn)品，僅僅因?yàn)槿狈ψ杂械钠放�，就在�?nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)上難以覓得一席之地，甚至舉步維艱。
已經(jīng)做了幾年內(nèi)銷(xiāo)的湖北某出口企業(yè)負(fù)責(zé)人張曉芬每提及此就很后悔，“我們雖然早就意識(shí)到應(yīng)當(dāng)申請(qǐng)品牌，但由于此前外銷(xiāo)道路暢通無(wú)阻，內(nèi)銷(xiāo)的需求并不強(qiáng)烈，因此企業(yè)直到兩年前才慢慢開(kāi)始嘗試申請(qǐng)注冊(cè)自己的商標(biāo)，結(jié)果到現(xiàn)在還沒(méi)有批復(fù)下來(lái)�！�
碰上經(jīng)濟(jì)危機(jī)之后，出口企業(yè)海外訂單量下降的很快，擴(kuò)展內(nèi)銷(xiāo)似乎成了“救命稻草”。可品牌問(wèn)題成為橫在這些企業(yè)前面的第一道檻，“不要說(shuō)我們還沒(méi)有自己的品牌，就算有了品牌，也缺乏銷(xiāo)售渠道——要在國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售沒(méi)有‘身份’的中高檔產(chǎn)品，很多百貨公司一聽(tīng)就直搖頭。”
“我們做了市場(chǎng)調(diào)研，有的同類(lèi)產(chǎn)品也像我們一樣品牌知名度低，多數(shù)都是在超市里堆著賣(mài)，但我們針對(duì)國(guó)際市場(chǎng)研發(fā)、生產(chǎn)的產(chǎn)品成本就比較高了，比如同樣的抱枕罩，普通產(chǎn)品出廠價(jià)在16元左右，我們的至少在兩倍以上，所以超市這條路也很難走得通。”
武漢中百集團(tuán)股份有限公司副總經(jīng)理張冬生說(shuō)，缺乏品牌是許多外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)的最大門(mén)檻，“國(guó)內(nèi)只有少數(shù)大型百貨企業(yè)愿意采取OEM(貼牌生產(chǎn))的模式，外貿(mào)企業(yè)在帶來(lái)產(chǎn)品的同時(shí)，也要帶著自己的品牌�！�
找對(duì)人：選擇好合適的合作對(duì)象
寧波紡織品進(jìn)出口有限公司經(jīng)理彭莉萍從事外貿(mào)多年，從事內(nèi)銷(xiāo)不過(guò)三四年時(shí)間，不僅注冊(cè)了商標(biāo)，還在寧波本地開(kāi)設(shè)起了4家門(mén)面店，她本來(lái)是沒(méi)有品牌之憂(yōu)的，然而去年在南京市場(chǎng)上進(jìn)軍百貨公司的嘗試卻因?yàn)檫x擇了錯(cuò)誤的合作對(duì)象而不得不“鎩羽而歸”。
由于是從事女裝的生產(chǎn)和開(kāi)發(fā)，并且定位于中高檔產(chǎn)品，彭莉萍所在的企業(yè)在經(jīng)濟(jì)危機(jī)中決定嘗試進(jìn)軍大城市的百貨市場(chǎng)�！拔覀冞x擇了一家進(jìn)入門(mén)檻相對(duì)較低的進(jìn)行合作，是靠近商業(yè)區(qū)的一家新興的百貨公司，我們投了錢(qián)裝修鋪面，進(jìn)行品牌宣傳。但誰(shuí)曾想，由于這家百貨公司整體經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略失誤，預(yù)定的客流量始終無(wú)法達(dá)到，最后業(yè)主‘蛻變’成了以折扣店為主的大賣(mài)場(chǎng)，我們企業(yè)的內(nèi)銷(xiāo)拓展戰(zhàn)略也被迫中止，只能再尋求新的合作伙伴�！�
“現(xiàn)在看來(lái)，總的判斷是經(jīng)驗(yàn)不足。我們外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)，本身就是出于發(fā)展摸索期，結(jié)果選擇了一家新開(kāi)張的、也是發(fā)展摸索期的內(nèi)銷(xiāo)企業(yè)合作，雙方都沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)，雖然最初成本低，但對(duì)方在品牌宣傳、市場(chǎng)對(duì)象拓展、企業(yè)形象塑造上對(duì)我們基本上沒(méi)有幫助，最后的轉(zhuǎn)型更是對(duì)我們整體定位的沖擊和破壞，我們只能選擇退出�！迸砝蚱颊f(shuō)。
南京中央商場(chǎng)一位資深負(fù)責(zé)人告訴記者，“找不對(duì)人”是外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)過(guò)程中比較容易遭遇的門(mén)檻之一�！皩�(shí)際上，很多外貿(mào)企業(yè)雖然投入了一定力量做了品牌和推廣，但畢竟著力不多，如果缺乏有力的合作伙伴扶持，成功的可能性還是比較低的�！�
找對(duì)路：循序漸進(jìn)最為關(guān)鍵
連日來(lái)奔赴各地介紹自身內(nèi)陸市場(chǎng)銷(xiāo)售成功經(jīng)驗(yàn)的全國(guó)臺(tái)企聯(lián)副會(huì)長(zhǎng)、好又多商業(yè)百貨有限公司董事長(zhǎng)于曰江說(shuō)，許多外向型企業(yè)向他咨詢(xún)轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)的時(shí)候，他介紹最多的有兩條：一是不要“怕”；二是不要指望“一步登天”。
“第一條是鼓勵(lì)企業(yè)，第二條就是告誡他們盡量少犯錯(cuò)誤，特別是致命錯(cuò)誤。”
“很多外向型企業(yè)是接訂單出身的，轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)后容易忽略國(guó)內(nèi)市場(chǎng)區(qū)域差別大的客觀現(xiàn)狀，往往一類(lèi)產(chǎn)品、一種銷(xiāo)售模式打天下，這就很容易‘陣亡’�！�
“第二個(gè)教訓(xùn)，就是不能‘一步登天’，有些企業(yè)借鑒內(nèi)銷(xiāo)企業(yè)的模式，一開(kāi)始就開(kāi)門(mén)面、設(shè)品牌店，而且攤子鋪得比較開(kāi)，也很容易因?yàn)楣芾斫?jīng)驗(yàn)不足造成貨款流失，最后同樣‘陣亡’�！�
“我的建議是：第一，在拓展內(nèi)銷(xiāo)初期應(yīng)當(dāng)集中精力做好物流配送；第二，優(yōu)先考慮加盟或代理渠道；第三，在前兩步都成熟的基礎(chǔ)上，謀劃設(shè)立門(mén)面店，并打入百貨市場(chǎng)渠道�！� |