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| 2009-11-13 作者:吳小毛 來源:經(jīng)濟(jì)參考報(bào) |
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所謂越軌營銷法則就是在不違規(guī)的情況下通過假裝無知、制造危機(jī)、無事生非、小題大作、故弄玄虛、異想天開等行為，制造轟動(dòng)性社會(huì)效應(yīng)，用最少的投入，為企業(yè)和產(chǎn)品贏得揚(yáng)名的機(jī)會(huì)。這種“越軌”的思維和行為，其核心是一個(gè)“術(shù)”字，是戰(zhàn)術(shù)，也是策略。
上世紀(jì)50年代，美國有一家小型企業(yè)開發(fā)研制了一種新產(chǎn)品，但苦于企業(yè)知名度不高，新產(chǎn)品的銷售量很難擴(kuò)展。老板日思夜想，如何找一個(gè)少花錢或不花錢的方法來提高產(chǎn)品的知名度。當(dāng)時(shí)，美國為了追趕前蘇聯(lián)將第一顆人造衛(wèi)星送上天，正在日夜加緊研制。老板由此策劃了一個(gè)“越軌”的方案。他鄭重其事地寫了一份報(bào)告，交給美國國防部，誠懇地請(qǐng)求國防部批準(zhǔn)他的工廠在即將升空的人造衛(wèi)星上，為難以打開銷路的新產(chǎn)品做一次廣告，并認(rèn)真地詢問所有相關(guān)的事宜，如承蒙允許，廣告費(fèi)用需要多少，用什么方式支付，廣告要在什么時(shí)候制作完畢等。國防部有關(guān)官員收閱此信時(shí)，當(dāng)場(chǎng)笑得前仰后合。因?yàn)樾l(wèi)星一升空，馬上連影也看不到，企業(yè)要在衛(wèi)星上做廣告豈不是異想天開，白白扔錢嗎？這件過于無知、令人笑掉大牙的事情立即在國防部各部門傳開。消息靈通的記者聞知此事，馬上寫了一條花邊新聞，與衛(wèi)星升空的現(xiàn)場(chǎng)新聞一同見報(bào)。于是，這件令人捧腹的事與舉世矚目的人造地球衛(wèi)星一樣全美皆知。人們?cè)谡務(wù)撊嗽斓厍蛐l(wèi)星的同時(shí)，都要談到這個(gè)笑話。在很長一段時(shí)間里，要在人造衛(wèi)星上做廣告的“無知”老板成為人們茶余飯后的話題。其實(shí)，見報(bào)也好，議論也好，批評(píng)也罷，取笑也罷，老板要的就是出名。老板的目的達(dá)到了，效果比預(yù)料的更好，他沒花一分錢，很多報(bào)紙自動(dòng)為他做了廣告，他的企業(yè)和產(chǎn)品居然和人造地球衛(wèi)星同時(shí)同樣揚(yáng)名天下。
日本有家SB咖喱粉公司，由于企業(yè)知名度太低，產(chǎn)品滯銷，公司入不敷出，瀕臨破產(chǎn)。新上任的總裁卻出人意料地制造了一條新聞——利用日本人對(duì)富士山的特殊感情使企業(yè)揚(yáng)名。引發(fā)抗議的是公司為滯銷的咖喱粉推出的廣告：“富士山將舊貌變新顏了，本公司將雇數(shù)架飛機(jī)，把滿載的黃色咖喱粉撒在雪白的富士山山頂上，屆時(shí)人們將會(huì)看到一個(gè)金頂?shù)母皇可健�。這則新聞猶如火燒城門，瞬時(shí)輿論嘩然，斥責(zé)紛起：富士山是日本的象征，不是某家企業(yè)的私有財(cái)產(chǎn)，豈容隨意改頭換面。有人強(qiáng)烈抗議，要對(duì)這種非法行為提出申訴。各種斥責(zé)、抗議正中策劃者下懷，幾天后，公司在報(bào)紙上公開表態(tài)：“本公司愿意美化富士山，如今考慮到社會(huì)的強(qiáng)烈反對(duì)，決定撤銷撒咖喱粉的計(jì)劃�！庇谑欠寤芈忿D(zhuǎn)，平息眾怒，生活又回到原來的軌道。而該公司卻通過這次新聞大出風(fēng)頭，精彩揚(yáng)名。廣大公眾不僅知道了SB公司，對(duì)公司的咖喱粉也產(chǎn)生了極大的興趣，從而爭(zhēng)相購買，公司從此踏上坦途。 |
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