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利用強(qiáng)大的口碑機(jī)制，并以此來影響消費(fèi)者，口碑營銷應(yīng)該遵循5大基本原則。
原則1：講一個(gè)感動(dòng)而有趣的故事
中國有句古話：言之不文，行之不遠(yuǎn)�？诒疇I銷要想成功，就必須具有“傳播性”。換句話說，必須有一個(gè)原因讓人們愿意去“傳播這個(gè)故事”。它可以是有趣的、感人的、有爭議的甚至可以是一個(gè)笑話，但最重要的是，它必須能夠傳遞一個(gè)正面信息，并且是消費(fèi)者自己傳遞的。商家應(yīng)該準(zhǔn)備一個(gè)故事梗概，并且讓消費(fèi)者在故事中加入自己的體驗(yàn)和經(jīng)歷，使它成為消費(fèi)者自己的故事。
原則2：妙用普通消費(fèi)者來傳遞口碑
很多公司喜歡用那些被認(rèn)為對產(chǎn)品有很多背景知識的“專家”來幫助促銷產(chǎn)品。但是，由于產(chǎn)品方面的“專家”并不多，這種類型的口碑宣傳通常也不會(huì)走很遠(yuǎn)。如果用普通用戶來推廣，成功率會(huì)高很多，只要他們是所針對的細(xì)分群體，能夠確保信息到達(dá)目標(biāo)消費(fèi)群體。例如，立頓在中國推出的一次口碑宣傳活動(dòng)。它在指定城市推出了免費(fèi)茶和小點(diǎn)心，針對高檔寫字樓的白領(lǐng)和他們的朋友。只要他們在立頓的網(wǎng)站上留下朋友的辦公地址和手機(jī)號，就可以給他們點(diǎn)免費(fèi)茶和小點(diǎn)心。這個(gè)消息迅速傳播，突然間，很多辦公室白領(lǐng)都開始給朋友和同事訂茶。在僅僅兩周內(nèi)，立頓就派發(fā)了20多萬份“套餐”。
原則3：收集反饋信息
一旦消費(fèi)者開始使用某種產(chǎn)品或服務(wù)，他們就會(huì)不可避免地有反饋。收集他們的反饋，并據(jù)此改進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)，是強(qiáng)化口碑宣傳的另一種最佳方法。例如，西門子(中國)成立了一個(gè)“消費(fèi)者俱樂部”，消費(fèi)者可以參加西門子客服中心組織的活動(dòng)和產(chǎn)品培訓(xùn)；公司還定期召開消費(fèi)者見面會(huì)，收集他們對產(chǎn)品和服務(wù)的反饋，然后根據(jù)這些反饋改進(jìn)自己在中國的產(chǎn)品開發(fā)和服務(wù)。另一方面，西門子對消費(fèi)者的關(guān)注和主動(dòng)傾聽，對他們的意見予以反饋，也成為消費(fèi)者在進(jìn)行口碑宣傳時(shí)的話題。
原則4：衡量效果
和任何一種營銷措施一樣，我們也要衡量口碑營銷的效果。雖然像改善首要知曉度等比較傳統(tǒng)的營銷標(biāo)準(zhǔn)可能有用，我們也應(yīng)該考慮那些能夠具體反映口碑營銷效果的指標(biāo)。這既包括營銷所創(chuàng)造的口碑聯(lián)系或網(wǎng)頁登錄數(shù)量等定量標(biāo)準(zhǔn)，也包括人們在博客中的評論及主要關(guān)注點(diǎn)等定性因素。
原則5：根據(jù)生命周期階段進(jìn)行設(shè)計(jì)，并與其他營銷工具相結(jié)合
口碑營銷可以用在一個(gè)產(chǎn)品生命周期的各個(gè)階段。對于配合新產(chǎn)品的推出而言，它是一種節(jié)省成本的方法，特別是在預(yù)算有限的情況下。商家可以收集在產(chǎn)品試推出期間的口碑宣傳反饋，然后在正式推出產(chǎn)品或服務(wù)之前進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整。此外，我們也可以用口碑營銷來重振品牌形象。
商家也可以將口碑營銷與其他營銷工具結(jié)合起來，制定一種綜合的營銷戰(zhàn)略。化妝品品牌DHC在中國就做得很好。它在時(shí)尚雜志上做廣告，維持并提高消費(fèi)者對品牌的知曉度；公司網(wǎng)站提供產(chǎn)品信息，并為新加入的會(huì)員派送產(chǎn)品試用裝。此外，公司還成立了DHC俱樂部，為會(huì)員提供有關(guān)美容方面的建議，提高消費(fèi)者忠誠度；俱樂部的會(huì)員成為品牌的主要宣傳大使，在親朋好友中進(jìn)行口碑宣傳。
總之，雖然口碑營銷不可能完全取代傳統(tǒng)的營銷方法，但越來越多的人已經(jīng)開始意識到它是一個(gè)節(jié)省成本的強(qiáng)大營銷工具。通過口碑營銷，企業(yè)超越了傳統(tǒng)的廣告形式，建立起一個(gè)真實(shí)的反饋環(huán)節(jié)，從而與消費(fèi)者進(jìn)行真正的雙向溝通。不過有一點(diǎn)要記住：它只適用于那些對消費(fèi)者來說真正有用的產(chǎn)品和服務(wù)。雖然傳統(tǒng)的廣告營銷可以粉飾產(chǎn)品或服務(wù)的某些缺點(diǎn)，口碑營銷卻萬萬不能。如果用口碑營銷來宣傳一個(gè)不怎么好的產(chǎn)品，結(jié)果將事與愿違，因?yàn)槿藗冎粫?huì)在談話中提及產(chǎn)品的負(fù)面表現(xiàn)。 |