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| 新華社/路透 |
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| 新華社/法新 | 全球科技市場上最聰明的CEO是誰？史蒂夫·喬布斯。國外媒體報道稱，在《財富》雜志網(wǎng)絡(luò)版最新評出的全球科技市場最聰明的50位高管中，蘋果C
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O史蒂夫·喬布斯榮登榜首，他獲獎的理由是“一個人能夠改變一個行業(yè)可以看作走運，但是如果改變了四個行業(yè)，只能看作是聰明絕頂了”。而參與評選的百位專家學(xué)者給予喬布斯的評語是：“他卓有遠(yuǎn)見，他事無巨細(xì)，他還是個推銷員，能夠讓消費者對新產(chǎn)品產(chǎn)生巨大的期待，使其發(fā)售日成為名副其實的節(jié)日。和其他所有商業(yè)經(jīng)理人不同，他還是流行文化的標(biāo)志性人物。”
不過這位“最聰明C
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O”在面對中國市場的態(tài)度和行動上卻稍顯“愚鈍”了。與其他國外企業(yè)紛紛涌向中國，大舉拓展相關(guān)業(yè)務(wù)的積極戰(zhàn)略不同的是，我們眼中的蘋果不知究竟是“大智若愚”還是“反應(yīng)遲鈍”，“慢吞吞”成為了它在中國的進(jìn)行時。
輕視中國市場的“最聰明”
估計暫時沒人能鬧明白為什么喬布斯對中國市場“不冷不熱”。但不管“聰明”的喬布斯骨子里怎么看待中國市場，至少蘋果當(dāng)前的實際表現(xiàn)說明的是其對中國市場的輕視。
在《財富》給予的獲獎理由中，喬布斯的“聰明絕頂”在于他一個人改變了四個行業(yè)；在大眾的視野中，喬布斯的成功在于它誘人的推銷和引領(lǐng)的時尚潮流。然而，在聯(lián)想創(chuàng)始人兼董事長柳傳志的眼中，喬布斯就沒那么“聰明”了。正如柳傳志所說，喬布斯對中國市場的忽略將會是蘋果越走越窄的開始。
此前在接受英國《金融時報》采訪時，柳傳志坦言：“我們很幸運，因為史蒂夫·喬布斯的脾氣很壞，沒把中國市場當(dāng)回事。如果蘋果花在中國消費者身上的功夫與我們一樣，那我們將會有麻煩�！�
隨即，某美國科技博客駁斥柳傳志道，蘋果在中國的努力不如聯(lián)想多，喬布斯在中國的投入比不上美國，甚至也比不上其他國家，但認(rèn)為喬布斯不在乎中國是愚蠢的，因為蘋果已開始在中國擴(kuò)張。
顯然，這位博主對自己的說法也不那么自信。中國的電子消費品市場的“熱鬧”已然不止一、兩年了，然而縱觀蘋果的“昨天”和“今天”，其在中國的實際努力和投入仍然是薄弱的。與海外消費者一樣，中國也有相當(dāng)一部分的消費者展現(xiàn)出對蘋果產(chǎn)品的鐘愛，但這些產(chǎn)品的正式銷售渠道極其有限，只是在中國最大的幾個城市擁有少量旗艦店和授權(quán)分銷商。而像iPhone智能手機(jī)也僅能通過中國第二大移動通信運營商——中國聯(lián)通合法買到。
一份蘋果四月份的季度報告顯示，蘋果公司針對中國業(yè)務(wù)是覺得“非常有趣”，“放眼包括中國內(nèi)地、香港和臺灣在內(nèi)的大中華區(qū)，iPhone的銷量同比增長了9倍。我們在中國新增了800個銷售點。此前我們從未公布收益的數(shù)字，而我將在這個特殊的場合公布。在當(dāng)前財年的上半年，我們來自大中華區(qū)的收入約為13億美元，同比增長逾200%。所以我們對公司如何利用大中華區(qū)的增長優(yōu)勢感到滿意�！眻蟾嫒绱吮硎�。
中國是電子消費品全球增長最快的市場之一。在這樣的市場中，本土的聯(lián)想公司已擁有本土市場大約30%的份額，并且呈擴(kuò)張趨勢。而相比之下，連那位科技博客的作者自己也承認(rèn)，就目前來看，蘋果在中國的地位似乎永遠(yuǎn)也趕不上聯(lián)想，至少市場份額和毛收入方面如此。無論是和蘋果的整體銷量還是和中國電子市場相比，蘋果在中國的收入都顯得微不足道。
今年，蘋果在中國的授權(quán)經(jīng)營商數(shù)量有所增加。4月，蘋果的高管們表示，他們把中國市場視為一個重大增長機(jī)遇；上周末，蘋果在上海開了一家新店，并稱正在按部就班地推進(jìn)相關(guān)計劃，到明年底將在中國擁有25個零售點。一位國外的分析師也表示，蘋果計劃在未來18個月到兩年時間里大舉進(jìn)軍中國市場。這種“姍姍來遲”的布局似乎有種亡羊補牢的感覺，為時晚不晚就另說了。
柳傳志的這句話說的不無道理：“史蒂夫·喬布斯是一個天才。以我的標(biāo)準(zhǔn)來衡量，他可算一個另類，我的理論是，經(jīng)理人需要是一根線，來串起一顆又一顆珍珠。但喬布斯自己就是一顆大珍珠。”
惡婆婆的“紅蘋果”
毋庸置疑，喬布斯是蘋果的靈魂，這位偉大“推銷員”帶領(lǐng)下的蘋果，可以說是“賣什么火什么”。然而在中國，蘋果卻猶如童話故事里惡婆婆的“紅蘋果”，表面很美，可銷量卻不那么理想了。
據(jù)悉，目前蘋果在中國市場的份額很微小，在個人電腦、音樂播放器和手機(jī)等大的產(chǎn)品類別中，占有率還不到5%。
在國內(nèi)，蘋果目前僅與聯(lián)通有合作。不過，有研究認(rèn)為，在iphone的盈利模式中，高額終端補貼、運營商收入分成和應(yīng)用程序商店是三大關(guān)鍵要素，在很多國家和地區(qū)都獲得了實施并為蘋果公司帶來了豐厚的利潤，但是iphone的盈利模式能否在中國取得成功很值得懷疑。
有消息顯示，蘋果通過聯(lián)通渠道的銷售一處于低迷狀態(tài)。中國有著逾13億的人口，有著逾6.5億的手機(jī)用戶。而據(jù)中國聯(lián)通公布的銷售數(shù)據(jù)顯示，去年10月30日至11月4日，全國iPhone手機(jī)銷量僅為5000部；即便是今年年初，聯(lián)通版iPhone手機(jī)銷量暴漲四倍達(dá)到30萬部，這與以“億”為單位的用戶數(shù)相比，仍是“九牛一毛”。
究其原因，還是由于其價格比通過未授權(quán)渠道銷售的iPhone高得多，而且采用的捆綁銷售形勢也是相當(dāng)一部分消費者不會接受的。“如果按照現(xiàn)有模式去操作，蘋果壓根得不到什么實惠，中國聯(lián)通也很難有大的獲利�！蹦硣夤臼紫檰栐绱吮磉_(dá)對這種合作狀態(tài)的悲觀情緒。
蘋果在中國還有另一面尷尬。在中國，相當(dāng)一部分iPhone是這樣獲得的：大批諸如觀光客、小企業(yè)主和電子產(chǎn)品的走私販等，搭機(jī)遠(yuǎn)赴美國購買，再轉(zhuǎn)運回國，經(jīng)過解鎖、本地化改裝后，成為可在本土使用的普通手機(jī)。有分析師曾估計，鑒于解鎖版iPhone的大量外流，未來幾年蘋果的損失可能會高達(dá)10億美元。
此外，像蘋果的App
Store這樣的應(yīng)用商店模式在中國也是不可行的 。
李開復(fù)就曾指出，“中國人不喜歡付費購買軟件。免費模式將會取得更大的成功�！睂τ谥袊南M者來說，不會愿意去為諸如搜索、YouT
ube和內(nèi)容瀏覽這樣的項目付費，他們更傾向于為游戲、音樂、照片和即時通信軟件這些買單。
蘋果在中國的銷售壓力還來源于像諾基亞、摩托羅拉、宏達(dá)電和其它使用A
ndroid操作系統(tǒng)的手機(jī)品牌競爭對手的激烈競爭。他們在推進(jìn)中國市場產(chǎn)品營銷方面都明顯比蘋果來得積極。
即使從全球市場的角度觀察 ，
業(yè)界也有“看空”蘋果的�？偟膩砜�，“空”體現(xiàn)在三個方面。一是認(rèn)為蘋果的毛利水平已達(dá)到頂峰。2009年9月，蘋果的毛利率達(dá)到了41.8%；而根據(jù)管理層的指示，今年6月的毛利率會大幅下降至36%。由于蘋果公司計劃在激烈競爭中保持市場份額，產(chǎn)品遭遇的價格壓力將會加劇，因此毛利下降的趨勢可能仍會持續(xù)。零售價格的下降速度比零售成本要快，因此毛利將被削弱。
其次，業(yè)內(nèi)人士指出，iPhone、iPad對iPod的相殘效應(yīng)正在體現(xiàn)。理由是，它們成功地將iPod的功能整合進(jìn)了時尚的智能電話和媒體播放器，這將導(dǎo)致相當(dāng)一部分的iPod產(chǎn)品瀕臨淘汰。事實上，自從2007年6月和2010年4月iPhone和iPad相繼投放市場以來，iPod的市場銷量就在逐年遞減。
對蘋果不利的還有運營商巨額補貼的難以持續(xù)。據(jù)估計，受益于運營商補貼計劃，用戶每激活一部iPhone
3GS手機(jī)，蘋果就能從AT&T無線獲得大約450美元的運營商補貼。同時，蘋果還能夠從國際運營伙伴那里，獲取平均300美元的補貼。上述補貼高于其他運營商(包括RIM公司)享有的水平。隨著iPhone
3GS手機(jī)剛推出時的風(fēng)頭減弱，相關(guān)補貼協(xié)議也將到期，屆時iPhone的批發(fā)價格很可能會大幅下調(diào)。
橘生淮南則為橘 生于淮北而為枳
蘋果創(chuàng)新的產(chǎn)品設(shè)計引領(lǐng)了時尚的潮流，一直受到全球市場的追捧；而在中國，蘋果給人的是“我行我素”的高傲感，產(chǎn)品基本不會考慮到中國的用戶特色。正如網(wǎng)龍CTO熊俊曾總結(jié)的，“在中國，任何事情都講究‘中國特色’，如果蘋果不放下身段，就很難搞。”
蘋果無論是產(chǎn)品設(shè)計還是銷售模式都與中國用戶間存在著一些觀念上的沖突。比如，蘋果希望用戶能對涉及到的每一項功能付錢，比如，你只能通過一個應(yīng)用看一本書，中國用戶則希望下載一個應(yīng)用可以用來看很多本書；而中國用戶喜聞樂見的一些小功能，諸如來電歸屬地查詢等后臺應(yīng)用在蘋果看來也是不被允許的。有網(wǎng)友列舉過iPhone手機(jī)的20大缺點，說它“不支持這個不支持那個”，而且還指出了iPhone致命的缺點——電池待機(jī)時間太短�！耙坏┪彝砩贤洺潆姡诙炀秃苋菀茁┙与娫�，因此我不得不備兩個手機(jī)以防萬一�！边@位網(wǎng)友表示。
即便是在全球熱賣的Ipad，如果未來進(jìn)駐中國市場，其“不實用”也會攔截一大批用戶，比如其單任務(wù)操作系統(tǒng)、不支持Flash、不帶讀卡器、沒有USB接口、沒有攝像頭、App
Store
iPad程序價格較高、不能換電池、不能擴(kuò)展存儲空間、Wi-Fi版本沒有GPS芯片……
在中國，如果蘋果不迎合中國消費者的胃口，不充分考慮“中國特色”，其前途是可見的。在國內(nèi)，起碼有三家中國企業(yè)敢于赤裸裸的挑戰(zhàn)蘋果的地位——聯(lián)想、漢王和愛國者。雖然在設(shè)計、技術(shù)創(chuàng)新上未必短期內(nèi)超越的了蘋果，但這些本土企業(yè)的優(yōu)勢在于對中國消費者的需求了如指掌。iPhone的缺陷，樂Phone來完善，而且價位更適合國人；Ipad的毛病，漢王來解決和完善，用合理的價格滿足人們“一應(yīng)俱全”的實用主義想法……即便是iPhone4，在未來也可能有中國的商家參與其中。按柳傳志的意思，蘋果不可能像聯(lián)想一樣為中國消費者專心定制產(chǎn)品，更不可能將中國消費者定位為產(chǎn)品開發(fā)的核心。也有評論認(rèn)為，中國企業(yè)的仿制能力，正挑戰(zhàn)著蘋果的銷售數(shù)量。
蘋果要想在中國市場發(fā)展，就應(yīng)該適當(dāng)?shù)南蚱渌鐕鴤�人電腦企業(yè)學(xué)習(xí)，如惠普、戴爾和宏碁等。這些企業(yè)都認(rèn)同中國市場的潛力，正將更多資源投入中國。柳傳志就自信的預(yù)期，中國最終將取代美國，引領(lǐng)全球科技領(lǐng)域的潮流，因為中國國內(nèi)消費的騰飛，將迫使全球科技企業(yè)調(diào)整各自的研發(fā)路線圖，以追隨中國消費者的品位。
喬布斯一吆喝，iPhone4上市3天，銷售額突破170萬臺；ipad上市80天，銷售突破300萬部。但是iPhone在中國的銷售量“奮力拼搏”了近一年的時間，還不及人家三天的成績。
傲慢的喬布斯
已經(jīng)年過半百的喬布斯，被人們譽為“改變世界的夢想者”。就連G
oogle的聯(lián)合創(chuàng)始人拉里·佩奇都夸贊他“一直在改寫歷史”。
然而“改寫歷史“的這位CEO的“傲慢”也是公認(rèn)的。有報道就曾指出，蘋果的驕傲由來已久，這本身已經(jīng)成為蘋果文化的一部分，而不僅僅針對中國市場。一位著名的網(wǎng)絡(luò)評論家在其博客上指出：表面上看，蘋果可能是對消費者和新聞界態(tài)度最惡劣的公司之一。它封閉、傲慢、霸道、蠻橫，它不允許別人生產(chǎn)Mac機(jī)，它不給iPod設(shè)計開關(guān)按鈕，它對iPhone更換電池的要求充耳不聞，它執(zhí)行變態(tài)的產(chǎn)品保密政策，它不允許公司的任何人隨便對外發(fā)言，它起訴專門報道蘋果新聞的博客，它給記者臉色……
對于中國市場，傲慢的喬布斯似乎并不關(guān)心�；蛟S對他而言，中國只不過是在遙遠(yuǎn)世界那頭的一個陌生國度。與IBM，微軟等總裁不同的是，在全世界向東看的時候，喬布斯從未踏足過中國，也極少表現(xiàn)出對于中國市場的態(tài)度，似乎是故意要避開這個全球最大的消費市場。蘋果的產(chǎn)品銷售至今仍廣泛采取的是“先發(fā)達(dá)國家、后發(fā)展中國家”的策略，這恰恰忽視了像中國這樣的購買力強(qiáng)大的國家，不了解中國必然也導(dǎo)致他營銷政策上的短視。
據(jù)介紹，蘋果沒有針對中國本地化的產(chǎn)品，也幾乎不在中國發(fā)布新產(chǎn)品。和其他知名的IT或消費電子企業(yè)相比，蘋果對中國市場的投入非常有限，很少舉辦市場推廣等活動，更別說像其他外企那樣重視的公益事業(yè)和社會責(zé)任了。在蘋果的全球供貨體系中，中國內(nèi)地市場跟朝鮮、越南同級，屬于邊緣化地區(qū)。按照蘋果的慣例，產(chǎn)品首先滿足美國需求，然后是歐洲、日本，由于蘋果的亞太區(qū)總部位于新加坡，中國的優(yōu)先級也在東南亞之后。
“我覺得喬布斯還是更傾向于切入消費者行為較為成熟的市場，比如歐洲和日本。中國市場還需要長時間發(fā)展，喬布斯估計是要等到消費者的習(xí)慣符合他的口味時才會真正關(guān)注中國市場吧�！币晃痪W(wǎng)友如此猜測。
此外，盡管簡單清爽的設(shè)計使得蘋果成為當(dāng)下時尚的寵兒，但是也有人指出，以設(shè)計發(fā)家的蘋果現(xiàn)在的設(shè)計也日趨程式化，這將會導(dǎo)致粉絲的流失，蘋果的定價偏貴一般都是粉絲買單，如果粉絲流失將會給其帶來很大的沖擊。蘋果的產(chǎn)品在中國人的概念中就是“死貴”。薄利多銷是中國的營銷哲學(xué)，“壞脾氣”的喬布斯卻似乎不太明白，他的產(chǎn)品在中國國內(nèi)的價格遠(yuǎn)高于美國本土。而市場研究機(jī)構(gòu)iSuppli曾估計，2008年第三季度以來，蘋果一直將iPhone的平均售價保持在600美元以上，而這款手機(jī)的零配件(不包括制造、軟件和知識產(chǎn)權(quán)成本)價值還不到200美元。
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