隨著奢侈品銷售的反彈，企業(yè)又開始沉迷于神話般的“奢侈消費者”。
哪些人在消費奢侈品？
我們被告知,這類揮金如土的人是些富有、年青的俊男靚女,他們樂于給自己的寵物狗買4,500美元一輛的自行車。至于全球金融危機(jī)嘛……哼,那是個什么東東？
但BCG
Research新近發(fā)表的一份研究報告卻將奢侈消費者進(jìn)一步劃分為五個彼此有明顯差異的群體。BCG調(diào)查美國、巴西、中國、日本、俄羅斯和歐洲六地的奢侈品市場后發(fā)現(xiàn),這五類奢侈消費者全都不同程度地體驗過金融危機(jī)的痛苦。
第一類奢侈消費者是那些渴望消費奢侈品的人。BCG稱,發(fā)達(dá)國家這類消費者的年收入在85,000美元以上,新興市場國家這類消費者的年收入在29,000美元以上,在它調(diào)查過的市場中,每五筆奢侈品購買行為中就有四筆是這類消費者進(jìn)行的。從個體看他們并不是那些一擲千金的人,但總體而言他們卻貢獻(xiàn)了奢侈品消費總額的三分之一。在BCG研究過的上述六個市場,共有1.15億此類消費者家庭。
第二類奢侈消費者是地位冉冉上升的中產(chǎn)階級。這類被冠以如此古怪之名的消費者在美國的年收入在170,000美元以上,在新興市場國家的年收入在55,000美元以上,這樣的收入水平使他們比“真正的中產(chǎn)階級”過得更富裕。在BCG研究的六大市場,這類消費者貢獻(xiàn)了25%奢侈品消費支出。這六大市場的此類消費者有2,500萬。他們購買奢侈品的錢大都用在了化妝品和香水上,他們還喜歡皮貨。
第三類奢侈消費者是新富家庭。擁有100萬美元以上財產(chǎn)的家庭才能歸入這一類,這類消費者每年在傳統(tǒng)奢侈品上的花費總計有900億美元,他們貢獻(xiàn)了奢侈品購買總額的約三分之一。在BCG研究過的上述六大市場共有600萬新富家庭。他們喜愛時尚用品和服裝。
第四類奢侈消費者是老牌富有人家。這類家庭的錢是繼承來的,他們在花錢方面遠(yuǎn)比新富家庭要節(jié)儉,他們對奢侈品銷售額的貢獻(xiàn)率只有7%。在這六大市場中此類家庭共有100萬。
第五類奢侈消費者是清高型富有家庭。這類家庭的錢可能是自己掙來的,但他們卻將為顯示社會地位而花錢的行為視為賣弄和沒品位。BCG的報告說,這類家庭對奢侈品牌的蔑視,某種程度上其實是對其精英地位的伸張。上述六大市場約有50萬此類家庭。當(dāng)他們購買奢侈品時,他們會把錢花在表、珠寶和家具上。
本次金融危機(jī)對前三類富人的改變最大。由于手頭變緊,或是厭倦了購買太多東西,這些人開始對為什么要購買奢侈品產(chǎn)生了質(zhì)疑。他們的生活方式比以前要節(jié)儉了,開始尋求購買不那么夸張的、更有價值的商品和打折商品。
BCG的報告說,奢侈品已經(jīng)喪失了大部分神秘性,與本次金融危機(jī)帶來的挑戰(zhàn)相比,這種觀念上的轉(zhuǎn)變對奢侈品行業(yè)造成的挑戰(zhàn)將更具根本性和持久性。
各位讀者,你知道還有其他類型的奢侈品消費者嗎？這些人還在花錢購買奢侈品嗎？