仿佛為了映襯節(jié)日的氣氛，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)最近變得越發(fā)熱鬧起來，360與QQ大戰(zhàn)的硝煙還未散盡，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)又開始成為焦點。自從去年12月份在美國紐約證券交易所上市以來，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)當(dāng)仁不讓地多次占據(jù)了各大媒體的大篇幅聚焦報道，而這又與其掌舵人李國慶有著直接的干系。
“性情中人”引發(fā)網(wǎng)絡(luò)鬧劇
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中國企業(yè)紛紛赴美上市的背后，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)李國慶的過激言論也提醒了大家，上市故事大結(jié)局，而是另一個故事的開始。新華社發(fā)(吳凱翔攝) |
“國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的創(chuàng)業(yè)者都是那么的個性鮮明�！币晃恍袠I(yè)觀察人士感慨道。
該人士的感慨不無道理，不管是參與360與QQ大戰(zhàn)的周鴻祎和馬化騰，亦或是京東商城的劉強東，其行為方式均有其鮮明的風(fēng)格，而當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的CEO李國慶更是個性突出。無論是去年12月份在美國上市時春風(fēng)得意地自稱為“成功人士”并大談初戀女友，還是之后與劉強東在圖書市場上的針鋒相對，都令人感受到了這位當(dāng)家人的“另類”個性。近日與大摩女在微博上的“口水仗”更是引爆了行業(yè)眼球兒，讓人們實在地感受到了這位CEO的“火氣”。
1月15日，李國慶在微博上指責(zé)摩根士丹利(以下均稱“大摩”)、瑞信兩家負(fù)責(zé)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)赴美上市的投行存在壓低估值等不規(guī)范行為，導(dǎo)致當(dāng)當(dāng)上市后收益不理想，并自創(chuàng)“搖滾歌詞”影射投行。沒想到該言論立即引發(fā)了兩位據(jù)說是在大摩女員工的激烈反擊，雙方隔空互罵，言辭間夾雜諸多臟話，一時間引發(fā)眾多網(wǎng)友圍觀。
17日下午，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)發(fā)布聲明稱，李國慶的個人行為與公司無關(guān)，是“個人文學(xué)愛好”。李國慶隨后也在微博上表示已就“臟話事件”向董事會寫檢查。之后大摩也發(fā)表聲明稱，“相信微博作者不是摩根士丹利員工”。隨后，參戰(zhàn)“大摩女”也都刪去了微博上的罵戰(zhàn)內(nèi)容，并貼上了致歉聲明。1月19日，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)按照原定計劃在北京舉行宴會，以答謝所有參與當(dāng)當(dāng)網(wǎng)IPO承銷業(yè)務(wù)的投行團隊成員，雙方把酒言歡。
時隔數(shù)日之后，事情又急轉(zhuǎn)直下。盡管當(dāng)當(dāng)網(wǎng)董事長、李國慶夫人俞渝在數(shù)日前公開承認(rèn)，李國慶在公共領(lǐng)域中爆粗口確實有錯，但在1月24日，俞渝又對媒體表示李國慶說的話是話糙理不糙，是企業(yè)家敏感、敢于發(fā)問的風(fēng)格。而當(dāng)當(dāng)網(wǎng)則是輕信投行，投行給當(dāng)當(dāng)確實定價偏低。由此看來，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)與投行之間的矛盾遠(yuǎn)未解決。
24日、25日，俞渝和李國慶先后表示大摩投行部和產(chǎn)品部的總經(jīng)理已經(jīng)向當(dāng)當(dāng)和他本人書面道歉，李國慶還在自己的微博上要求大摩定價部的總經(jīng)理引咎辭職，并稱“最好把手續(xù)費退了”�！�
26日，李國慶表示自己本著“得饒人處且饒人”的精神，收回大摩定價部總經(jīng)理引咎辭職的要求。并稱，“手續(xù)費照付，你們獎金照發(fā)，過個吉祥春節(jié)�！敝链耍虑樗坪跻嬌弦粋�看似還算圓滿的句號。
然而這場罵戰(zhàn)引發(fā)的諸多思考沒有結(jié)束：當(dāng)當(dāng)與投行之間為何矛盾如此尖銳？上市企業(yè)與投行之間的關(guān)系怎樣？投行是否確實存在壓低了當(dāng)當(dāng)?shù)墓蓛r？在罵戰(zhàn)中，“大摩女”稱當(dāng)當(dāng)存在作假賬的嫌疑，并且有威脅之意，那么當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的經(jīng)營狀況及財務(wù)狀況怎樣？是否確實存在嫌疑？罵戰(zhàn)對當(dāng)當(dāng)會有什么樣的影響？在美上市之后，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的發(fā)展是否會一帆風(fēng)順？太多的問題需要撥開云霧見月明。
電子商務(wù)行業(yè)問題顯現(xiàn)
“我寧愿把這件事當(dāng)做一件行業(yè)的八卦來看，這并不是正常的公司行為�！卑鹱稍兗瘓F北京定制研究部全國研究總監(jiān)劉雷鳴對《經(jīng)濟參考報》記者如是表示。
但是在這場看似八卦的罵戰(zhàn)背后，當(dāng)當(dāng)并不輕松，隱憂漸漸浮現(xiàn)。
首先，從整個行業(yè)的發(fā)展來看，國內(nèi)電子商務(wù)發(fā)展的并不樂觀。不久前，京東商城的CEO劉強東在接受媒體采訪時就承認(rèn)，目前國內(nèi)電子商務(wù)行業(yè)過熱，存在泡沫，從今年開始進入調(diào)整期，在2012年下半年，最遲是2013年的時候，整個行業(yè)會重新的趨于一個平靜，會進入一個平穩(wěn)期。而互聯(lián)網(wǎng)觀察人士劉興亮則認(rèn)為，目前國內(nèi)整個互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)都存在激進冒進的“大躍進”現(xiàn)象，電子商務(wù)也不例外。
對此，劉雷鳴并不認(rèn)同。但同時他表示目前國內(nèi)的電子商務(wù)行業(yè)存在發(fā)展過熱、過快的現(xiàn)象，出現(xiàn)很多問題，尤其是一些配套如物流配送等方面沒有跟上，阻礙行業(yè)的發(fā)展。“卓越亞馬遜的基礎(chǔ)建設(shè)其實早于平臺的建設(shè)”，他表示，電子商務(wù)發(fā)展最好是穩(wěn)扎穩(wěn)打。
除此之外，國內(nèi)電子商務(wù)行業(yè)競爭的激烈性有目共睹。淘寶、卓越亞馬遜、京東商城，各個都不容小覷。尤其是做3C產(chǎn)品起家的京東商城，去年11月以來開辦圖書頻道，與當(dāng)當(dāng)網(wǎng)形成了直接的競爭，前不久雙方掀起的圖書價格戰(zhàn)就是例證。有分析稱，2010年京東商城銷售收入將超100億，而當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和卓越網(wǎng)的收入則在30億和25億，京東商城進入圖書電子商務(wù)市場，至少可以在短時間內(nèi)形成20-30億的市場規(guī)模，而當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和卓越網(wǎng)要想實現(xiàn)百億銷售尚需時日。京東商城CEO劉強東還表示，京東商城正投資15億在全國范圍內(nèi)快速物流配送中心的建設(shè)，在全國近60個城市都布設(shè)了物流中心和二級庫，未來一旦全部建成，優(yōu)勢明顯。而當(dāng)當(dāng)網(wǎng)目前雖正持續(xù)加大基礎(chǔ)設(shè)施方面的投入，已有18萬平方米的倉儲空間，但在物流配送方面還是由第三方承擔(dān)，有業(yè)內(nèi)人士評價說這并非持久之計。
百貨化帶來新挑戰(zhàn)
當(dāng)當(dāng)網(wǎng)董事長俞渝此前吐露說，當(dāng)當(dāng)今后的發(fā)展方向之一是百貨化，在具體的策略上，李國慶則對本報記者表示，將會以圖書為主來進行百貨化。
對于當(dāng)當(dāng)網(wǎng)將來百貨化的發(fā)展方向，劉雷鳴認(rèn)為這是電子商務(wù)行業(yè)發(fā)展的主流，以后單品類的電子商務(wù)發(fā)展空間會越來越小。當(dāng)當(dāng)畢竟是發(fā)展了11年的電子商務(wù)企業(yè)，有巨大的品牌優(yōu)勢，尤其是在做圖書銷售上，更有其他同行難以超越的優(yōu)勢。但正因為如此，當(dāng)當(dāng)今后發(fā)展百貨化也面臨這諸多掣肘。
一方面，做圖書起家的當(dāng)當(dāng)，其內(nèi)部管理層在做百貨方面并無優(yōu)勢，當(dāng)當(dāng)亟須盡快引進熟悉百貨的人才。另一方面，做圖書跟做百貨有很大差別。圖書售價并不貴，而且對于包裝、物流等要求沒有太高要求，但做百貨例如家電首先對于企業(yè)現(xiàn)金流的要求很高，同時，電子產(chǎn)品由于產(chǎn)品更新?lián)Q代快、產(chǎn)品利潤低、對品質(zhì)的要求高以及存在售后服務(wù)方面的需求，其對電子商務(wù)平臺和配送體系的要求要更高。而當(dāng)當(dāng)如今在物流方面乃是依賴于第三方，很難掌控全局。劉興亮也表示，做電子商務(wù)并不是簡單的算術(shù)題，任何一個環(huán)節(jié)跟不上，都將影響全局。
“百貨化是面向多人群的市場，屬于多元化營銷，對于當(dāng)當(dāng)來說，是對于出版業(yè)的橫向延伸，因此需要分階段實現(xiàn)�！眲⒗坐Q說，“但在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，大家都在拼速度，晚一步就會落后很多，因此當(dāng)當(dāng)做百貨有很大挑戰(zhàn)�！薄�
還有業(yè)內(nèi)人士分析說，當(dāng)當(dāng)上市不久，進軍百貨面臨物流、資金及管理的調(diào)整，恐怕尾大難調(diào)，而且百貨業(yè)當(dāng)當(dāng)進軍百貨后會打破其原有的現(xiàn)金流優(yōu)勢和直營優(yōu)勢，百貨的多環(huán)節(jié)回款和聯(lián)營性質(zhì)都會讓當(dāng)當(dāng)重新梳理內(nèi)部管理體系，這將是一個吃力不討好的工作。
但李國慶在接受《經(jīng)濟參考報》記者短信采訪時顯得極為樂觀，他表示目前當(dāng)當(dāng)網(wǎng)百貨銷售的速度是圖書銷售的三倍。
在罵戰(zhàn)中，大摩女“迷失的唯怡”稱當(dāng)當(dāng)存在做假賬行為。2010年，中國企業(yè)集體扎堆赴美上市，接二連三因財務(wù)等各種問題遭投資者集體訴訟或被退市，當(dāng)當(dāng)在美國的上市究竟有沒有存在假賬嫌疑，不免令人疑惑？
“說當(dāng)當(dāng)網(wǎng)做假賬是胡扯！”李國慶在對《經(jīng)濟參考報》對記者短信采訪時如是說道。他表示如今當(dāng)當(dāng)網(wǎng)用的是“四大”里面最嚴(yán)格的安永審計，安永審計對當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的審計報告是：“無保留。”
劉興亮表示，從廣義上來講，國內(nèi)的企業(yè)大多存在過度包裝的現(xiàn)象，“很多國內(nèi)企業(yè)的盈利數(shù)值都有很大的水分，都在提著勁上市�！钡缃駴]有證據(jù)證明當(dāng)當(dāng)作假賬，只能說有嫌疑。而劉雷鳴則表示，從理論上，他相信當(dāng)當(dāng)?shù)呢攧?wù)上是沒有問題的，指稱當(dāng)當(dāng)作假賬的人要拿出實實在在的證據(jù)才行。
提升盈利能力是個考驗
但當(dāng)當(dāng)網(wǎng)盈利能力相對薄弱確是無法忽視的現(xiàn)實。首先國內(nèi)電子商務(wù)行業(yè)本身盈利就很難，即便年收入超百億的京東也尚未盈利。而當(dāng)當(dāng)2009年才開始盈利，其盈利能力也并不高：一方面，毛利率不高，數(shù)據(jù)顯示，2010年上半年，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)毛利率20%，毛利潤為2880萬美元。這一毛利率水平在電子商務(wù)行業(yè)是相對比較低的。另一方面，在此之前，當(dāng)當(dāng)2007年當(dāng)當(dāng)網(wǎng)虧損7050萬元，2008年虧損8180萬元。盡管當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在2009年開始已經(jīng)實現(xiàn)盈利，2010年前9個月凈利潤1960萬，但利潤率卻不足1.2%，2009年和2010年前三季度的運營利潤率也偏低，分別僅有0.8%和0.1%。
另外，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)雖然從2005年以后一直在向其他商品的銷售拓展，但從2010年前九個月財報看，其凈收入仍有80%以上來自于圖書等傳媒產(chǎn)品。其目前最大身份仍然是圖書經(jīng)銷商。數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)2009年全年凈利潤中有33%是來自非主營業(yè)務(wù)的利息收入，2010年前三季度凈利潤中僅有10%是來自主營業(yè)務(wù)，一次性的所得稅收益占到了將近70%，其余部分來自非主營業(yè)務(wù)的利息收入。
而上市之后的當(dāng)當(dāng)也在面臨市場份額下降的威脅，不久前艾瑞咨詢發(fā)布的網(wǎng)購年度報告顯示，對比2010年與2009年B2C行業(yè)市場份額圖例，京東商城仍保持著行業(yè)領(lǐng)軍地位，市場占比達(dá)到32.5%，比2009年市場份額提高了近4個百分點；而當(dāng)當(dāng)網(wǎng)與卓越亞馬遜的市場份額并列第二，市場份額為9.2%，分別比2009年下降了3.3個和6.1個百分點。
在罵戰(zhàn)之后，剛在美國上市不久的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)還是受到了不小的影響。
盡管i美股主編梁劍在微博中稱“當(dāng)當(dāng)運氣不錯”，因為雙方都是用中文對罵，對華爾街影響不直接，且當(dāng)時剛好美國休市，給當(dāng)當(dāng)網(wǎng)預(yù)留了充裕的善后時間。但事后當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的股價還是發(fā)生了變化，1月18日，當(dāng)當(dāng)股價大跌8.30%，19日股價再跌7.34%。兩日之內(nèi)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)市值蒸發(fā)4.17億美元，折合人民幣超過27億元，可謂慘痛。截至25日，當(dāng)當(dāng)股價報于28.94美元，比上一交易日下跌3.98%。
與此同時，“大摩女”在罵戰(zhàn)中不光稱當(dāng)當(dāng)有作假賬的嫌疑，還指稱“關(guān)保險箱”，即投行已經(jīng)準(zhǔn)備在二級市場設(shè)阻，對當(dāng)當(dāng)網(wǎng)股票進行冷處理。對此，梁劍對媒體表示，大摩直接在二級市場阻擊打壓當(dāng)當(dāng)股價的概率不高，但他表示“對罵”事件已經(jīng)引起了美國部分分析師的注意。如果這些分析師據(jù)此調(diào)低對當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的預(yù)期股價和評級，就會引發(fā)機構(gòu)投資者和股民對當(dāng)當(dāng)網(wǎng)前景的質(zhì)疑，這樣對其股價的影響遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過“二級市場設(shè)阻”的威脅。
知名財經(jīng)人士方三文在i美股網(wǎng)上表示，從“大摩女”的罵戰(zhàn)中可以看出，當(dāng)當(dāng)上市時的經(jīng)營狀況是不好的。現(xiàn)在也看不出太多轉(zhuǎn)好的跡象。上市時的財務(wù)數(shù)據(jù)，有可能經(jīng)受不住最嚴(yán)格考驗。如果當(dāng)當(dāng)?shù)呢攧?wù)報表真的出問題，絕對是大事，無論對當(dāng)當(dāng)還是大摩都不是什么好消息。
“企業(yè)剛上市時都很脆弱，經(jīng)不得一點點折磨，否則損失慘重，因此還是低調(diào)點好。”劉興亮說道。
當(dāng)當(dāng)撬不動華爾街
盡管俞渝在數(shù)日前公開承認(rèn)，李國慶在公共領(lǐng)域中爆粗口確實有錯，但在24日，她又對媒體表示李國慶是“話糙理不糙”。此話何意？
有創(chuàng)業(yè)者擔(dān)心，不少想到美國上市的企業(yè)都因為不擅長資本市場、怕被投行涮而恐慌，而在當(dāng)當(dāng)?shù)拇碳は拢@種恐慌被放大了。
在這場鬧劇中，大摩是否涮了當(dāng)當(dāng)？這家華爾街老牌投行到底能不能脫得了干系？
至此，在整個事件中，大摩除了在數(shù)日前聲明“相信微博作者不是摩根士丹利員工”，此后便一直保持沉默。
微博上的“大摩女”口口聲聲表示大摩沒錯，也有許多人跟帖表示，做買賣是愿打愿挨的事。但這其中不難看出，面對老牌投行和華爾街的規(guī)矩，中國公司的確存在無奈，吃了虧只能打碎了牙往肚里咽。
李國慶的那首搖滾歌詞中寫道，大摩事先給出10至60億美元的估值，而到香港寫招股書，將其下調(diào)為7至8億。次日開盤，開盤價即為24.5美元，比大摩為當(dāng)當(dāng)制定的發(fā)行價16美元上漲了53%。
根據(jù)俞渝公開的一段視頻錄像，在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上市當(dāng)天，CNBC記者向俞渝提的第一個問題就是，看到開盤后漲了80%多，是否因此對定價感到失望。俞渝當(dāng)時的回答是：“我一生只會做一次IPO，對于價格定高了還是定低了，我缺乏參照系，我真的把自己交到投行的手里。”
“如果時光能夠倒流，我想當(dāng)當(dāng)網(wǎng)會選擇像谷歌一樣荷蘭式拍賣的方式上市”，俞渝日前對媒體表示，她認(rèn)為出現(xiàn)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)定價過低這種問題是因為輕信了投行。
俞渝在接受媒體采訪時，將上市公司和投行的關(guān)閉形容為醫(yī)患關(guān)系，一個病人可能只做一次手術(shù)，而一個醫(yī)生要做500個手術(shù)，如何克服信息不對稱帶來的困難，爭取為公司為股東帶來更好的價格，需要企業(yè)家和投行之間多探索，上市定價是公司、投行及基金利益三方面的協(xié)調(diào)。
據(jù)李國慶微博透漏，對于投行中途下調(diào)價格，作為要上市的公司無能為力。當(dāng)年盛大上市，某投行先承諾13元起，路演半路卻說只能11元，否則賣不出去。對于此刻的盛大來說，如半途停止上市，今后想上，向別的投行解釋不清楚，別的投行會認(rèn)為是企業(yè)業(yè)績差而銷售不出去；并且時間推遲，已付出800萬審計費過期作廢，未來1年預(yù)算戰(zhàn)略要重新定。
某國內(nèi)投資銀行高管日前對媒體分析指出，開盤價和發(fā)行價之間53%的幅度確實有點大，其中存在兩種可能性：一種是摩根士丹利對當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的評估出現(xiàn)技術(shù)性失誤；另一種可能性是存在一些其他考慮。
他認(rèn)為，投行的角色是典型的丙方角色，類似于房地產(chǎn)中介，一方面，在開始吸引企業(yè)客戶時會描繪一個美好的前景，但是在過程中會不斷想辦法調(diào)整企業(yè)的心理預(yù)期，以便發(fā)行價不至于定得過高；另一方面投行還要面對機構(gòu)投資者，由投行承銷的股票要由能以發(fā)行價認(rèn)購的機構(gòu)投資者接盤，比如共同基金和對沖基金，則希望基金客戶買到的股票有足夠的升值空間。
有分析人士說，投行在最初的時候，確實會把公司價值說高一些，以達(dá)到吸引客戶的目的，而在上市的時候，通過壓價讓自己的長期關(guān)系戶基金能夠低買高賣，并給二級市場留一個獲利空間，也屬于合理現(xiàn)象。他表示，定價剛剛好是不太可能的，發(fā)行價過低也不能說是投行故意壓價。大摩、高盛等投行在企業(yè)IPO過程中主要收入是來自于按照總?cè)谫Y額收固定比例的傭金，比例一般在1%到2.5%之間，過于壓價，也會損失投行自己的承銷傭金。
但依然有不少人對投行在公司IPO過程中的雙重獲利表示質(zhì)疑。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的招股說明書就有這樣的條款，“瑞士信貸、摩根士丹利等公司作為代表，可以購買并且我們和我們的股東同意銷售給他們?nèi)缦嘛@示的股票數(shù)量……”據(jù)了解，對于中國赴美上市企業(yè)，華爾街投行普遍采取這種包銷的方式。因此，投行除了賺承銷傭金，還包銷股票，那么刻意壓價、讓股價一上市就大漲以便謀取暴利的動機有可能存在。
對于這種說法，也早有投行人士表示，投行部門間的利益輸送不會發(fā)生，因為投行內(nèi)部有“防火墻”，并稱這是華爾街的基礎(chǔ)制度。
但即使這樣的制度的確毫無紕漏，按照李國慶所說的，“投行銷售天天面對基金，遇到破發(fā)，基金就賠，故他們更多為長期伙伴基金著想，才有企業(yè)與投行是‘一夜情’”的情況，似乎也并非完全不可能。
就像蘭亭集勢(Lightinthebox)CEO郭去疾在微博上說的，作為上市公司，當(dāng)當(dāng)還不具備挑戰(zhàn)資本市場游戲規(guī)則能力。