白酒中的高端品牌如茅臺(tái)、五糧液、國(guó)窖1573和水井坊等早已成為奢侈品，當(dāng)然，不是所有的白酒都會(huì)成為奢侈品，不會(huì)成為奢侈品的白酒還將占大部分。但是，今后我們將看到，越來(lái)越多品牌的白酒將步入奢侈品行業(yè)，或者很多名不見(jiàn)經(jīng)傳的牌子也將會(huì)有其高端系列產(chǎn)品出現(xiàn)在我們眼前，且其價(jià)格可能貴過(guò)國(guó)內(nèi)最著名品牌的同檔次白酒價(jià)格。對(duì)此，筆者試圖分析其中的經(jīng)濟(jì)因素。
經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)與消費(fèi)升級(jí)推動(dòng)奢侈品需求
中國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)高增長(zhǎng)，帶動(dòng)了居民收入的大幅提升、企業(yè)盈利總額的增加和政府財(cái)政收入的增加。過(guò)去30年中，沒(méi)有一個(gè)國(guó)家比經(jīng)濟(jì)總量的累計(jì)增加值最大了，2010年中國(guó)的人均GDP已經(jīng)在4000美元以上，而2010年政府的財(cái)政收入或許已經(jīng)超過(guò)8萬(wàn)億，名列全球第二。為此，高盛判斷2010年中國(guó)奢侈品消費(fèi)高達(dá)65億美元，連續(xù)三年全球增長(zhǎng)率第一，銷售量第一。未來(lái)3年，中國(guó)奢侈品消費(fèi)總額有望超過(guò)日本，成為世界第一大奢侈品消費(fèi)國(guó)。
奢侈品包含的無(wú)非與衣食住行相關(guān)的消費(fèi)品，但發(fā)現(xiàn)有一種有趣現(xiàn)象，即在公認(rèn)的奢侈品中，大部分都是國(guó)外品牌，唯有在“食”方面，中國(guó)的品牌能夠得以彰顯，那就是煙和酒。在中國(guó)長(zhǎng)期落后歐美的歷史來(lái)看，衣著、交通工具等消費(fèi)品的品牌，大家更崇尚西方的，而吃的方面，卻難改我國(guó)長(zhǎng)期以來(lái)形成的文化習(xí)俗。就卷煙市而言，曾經(jīng)一度也是外煙占據(jù)了我國(guó)高端卷煙消費(fèi)的很大份額，但好景不長(zhǎng)，之后是國(guó)內(nèi)卷煙紛紛走高端化之路，最終像中華這樣的品牌獲得了非常大的市場(chǎng)份額。而中國(guó)白酒的歷史長(zhǎng)達(dá)數(shù)千年，白酒邁向高端，形成一批奢侈品的品牌，更容易被大眾所接受。而經(jīng)濟(jì)高增長(zhǎng)和居民收入提升也將帶動(dòng)高端白酒的消費(fèi)量。
為此，我們不妨對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)、居民收入增長(zhǎng)與白酒銷售額增長(zhǎng)之間的相關(guān)性作分析，發(fā)現(xiàn)1998-2009年白酒產(chǎn)量增速和GDP、居民收入增速相關(guān)性分別為0.69和0.65。說(shuō)明經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)以及居民收入的提升對(duì)白酒消費(fèi)存在明顯相關(guān)性。
此外，我們發(fā)現(xiàn)，白酒的產(chǎn)量實(shí)際上自1996年達(dá)到800萬(wàn)噸后就沒(méi)有再創(chuàng)新高，05年之后銷量開(kāi)始回升，但價(jià)格的回升比銷量的回升更快，2003年我國(guó)白酒行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)噸酒價(jià)格為1.6萬(wàn)元，而2008年噸酒價(jià)格已上升到2.83萬(wàn)元。這說(shuō)明我們消費(fèi)升級(jí)在過(guò)去幾年中非常明顯，中高端白酒價(jià)格的上漲幅度遠(yuǎn)大于CPI。
由于白酒主要以高度酒為主，其主要消費(fèi)者的年齡層偏高，如國(guó)內(nèi)大約在30-50歲之間。從未來(lái)看，隨著現(xiàn)代社會(huì)中人們對(duì)酒類消費(fèi)會(huì)越來(lái)越傾向于低度酒，白酒消費(fèi)群體因年齡增大而減少，因此，要期望白酒的產(chǎn)量長(zhǎng)期保持較快的增長(zhǎng)似乎不太現(xiàn)實(shí)，但基于城鎮(zhèn)化率的提高和居民收入的增加，對(duì)于中低端白酒的消費(fèi)量仍然還是能夠保持穩(wěn)中有升的格局，其持續(xù)時(shí)間大約與城鎮(zhèn)化率提升的進(jìn)程相關(guān)，至少10年吧。而對(duì)于高端白酒而言，其在白酒消費(fèi)份額中的比重還將有較大的上升空間。所以，未來(lái)白酒行業(yè)發(fā)展的特征應(yīng)該是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)由中低端向中高端調(diào)整速度會(huì)快于產(chǎn)量的增速。
投資拉動(dòng)型經(jīng)濟(jì)模式與白酒成為奢侈品的潛質(zhì)
我國(guó)高端白酒消費(fèi)的一個(gè)最大特色是團(tuán)購(gòu)消費(fèi)占相當(dāng)大的份額，即政府消費(fèi)和商務(wù)消費(fèi)。據(jù)某研究機(jī)構(gòu)對(duì)高端白酒消費(fèi)群體所作的判斷，政府消費(fèi)占46%，商務(wù)消費(fèi)占35%，私人消費(fèi)占19%(見(jiàn)www.doc88.com《高端白酒行業(yè)報(bào)告》09/6)。這一比例是否符合實(shí)際恐怕難有定論，但高端白酒的政府消費(fèi)和商務(wù)消費(fèi)所占份額之大，使其具有不同于其他消費(fèi)品或奢侈品的特征。而這種特征從更深層次看，與中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式是密切相關(guān)的。因?yàn)楦母镩_(kāi)放以來(lái)中國(guó)經(jīng)濟(jì)的高增長(zhǎng)主要靠投資拉動(dòng)，而投資又是政府主導(dǎo)的，政府要主導(dǎo)投資，就得招商引資，就得開(kāi)展土地招拍掛等一系列商業(yè)性運(yùn)作活動(dòng)，這勢(shì)必增加政府的行政費(fèi)用支出。有學(xué)者研究稱，從1978年到2006年，財(cái)政支出中用于行政管理的費(fèi)用增長(zhǎng)了143倍，其占財(cái)政總支出的比重，從1978年的4.71%上升到
2006年的18.73%，這遠(yuǎn)高于一般國(guó)家10%的比例。2007年中國(guó)財(cái)政預(yù)算開(kāi)始采用新科目體系，行政費(fèi)支出分散在諸如一般公共服務(wù)、外交、國(guó)防、公共安全、教育、科學(xué)技術(shù)等功能分類中，但估計(jì)最近這幾年行政費(fèi)用占比不會(huì)下降。而同時(shí)，我們的財(cái)政收入?yún)s年年高增長(zhǎng)，遠(yuǎn)超GDP增速，按2010年的8
萬(wàn)億計(jì)，行政費(fèi)用估計(jì)在1.5萬(wàn)億左右(這還不包括政府性基金中實(shí)質(zhì)上也屬于行政費(fèi)用的部分)。從“十二五”規(guī)劃各地上報(bào)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)目標(biāo)看，大部分省市的
GDP增速都在兩位數(shù)，故今后5年GDP增速將不會(huì)低于9%，投資拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的模式還難以改變，這也為高端白酒消費(fèi)的中長(zhǎng)期增長(zhǎng)提供了保證。
同樣，商務(wù)活動(dòng)也是消費(fèi)高端白酒的重要渠道，尤其在09-10年信貸規(guī)模大幅增加這兩年，高端白酒的消費(fèi)主要集中在與鐵路、公路和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)以及房地產(chǎn)等領(lǐng)域，其中銀行業(yè)、建筑業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)及其他相關(guān)行業(yè)是高端白酒的主要消費(fèi)行業(yè)。此外，像世博會(huì)、亞運(yùn)會(huì)等一些重大活動(dòng)也都會(huì)促進(jìn)高端白酒的消費(fèi)。
而在高端白酒的私人消費(fèi)方面，其占比將有更快的提高。原因在于，第一，高收入群體的迅猛崛起，過(guò)去10年全國(guó)房?jī)r(jià)的平均漲幅大概在5倍左右，但從投資房地產(chǎn)獲取的收益看，中國(guó)的富人階層的財(cái)富增長(zhǎng)不僅超過(guò)GDP的增速，甚至也超過(guò)M2的增速(4.5倍)，中國(guó)成為全球富人增加最多的國(guó)家。這就大大提升了奢侈品的購(gòu)買力。第二，高度白酒易于儲(chǔ)藏，具有保質(zhì)升值的功能。因此，高端白酒不僅變成奢侈品，同時(shí)也成為投資品。如最近在南京舉辦的一場(chǎng)茅臺(tái)酒專場(chǎng)拍賣會(huì)上，一箱1985年產(chǎn)的整箱茅臺(tái)拍出了驚人的130萬(wàn)高價(jià)。
因此，當(dāng)高端白酒從原先的單純作為高檔消費(fèi)品，隨著市場(chǎng)需求的不斷上升，便躍升為奢侈品，并進(jìn)而演進(jìn)為投資品。其實(shí)，全球高端的蒸餾酒都具有投資屬性，如白蘭地、威士忌、伏特加等，最名貴的如法國(guó)白蘭地路易十三，目前國(guó)內(nèi)價(jià)格在1.5萬(wàn)元左右，比前些年漲了50%。中國(guó)目前正面臨通脹，而這種CPI的上漲更多來(lái)自于成本推升，其本質(zhì)是日常消費(fèi)品的補(bǔ)漲，故持續(xù)時(shí)間會(huì)比較長(zhǎng)，因此保值增值便成為人們的迫切需要。高端白酒如茅臺(tái)、五糧液等，其生產(chǎn)流程中80%
都是手工制作，適宜長(zhǎng)期存放。故具有奢侈品兼投資品的特性。以茅臺(tái)為例，1999年53度飛天茅臺(tái)價(jià)格每瓶為168元，如今市場(chǎng)價(jià)格已經(jīng)到了
1300-1500元，市場(chǎng)價(jià)格漲幅達(dá)到7倍左右，如果按收藏品價(jià)格來(lái)估算，則漲幅恐怕在20倍以上了。
正是由于名牌高端白酒的需求遠(yuǎn)大于供給，將導(dǎo)致假冒酒的增加，因此，為了迎合市場(chǎng)對(duì)于高端白酒的需求，將有更多的白酒通過(guò)營(yíng)銷手段提高價(jià)格，以奢侈品面貌出現(xiàn)，這種模式可能與過(guò)去各地推出的各類名貴香煙類似。不少地方品牌煙的價(jià)格都遠(yuǎn)超中華，是因?yàn)橛袧M足區(qū)域性的高端消費(fèi)需求及作為名貴地方特產(chǎn)的送禮需要。白酒也有其類似特性，比如五糧液集團(tuán)08年推出了將軍酒，零售價(jià)為810元，當(dāng)時(shí)就超越飛天茅臺(tái)成為國(guó)內(nèi)高檔飲用型白酒的價(jià)格新霸主；而軒尼詩(shī)控股了文君酒廠，一下子將其從生產(chǎn)中低檔白酒升格為高端白酒，推出1200元一瓶的天弦酒。
因此，奢侈品的價(jià)格不是由成本決定的，而是由需求決定。在80年代洋煙進(jìn)入人均GDP很低的中國(guó)時(shí)，萬(wàn)寶路和箭牌的價(jià)格遠(yuǎn)高于本土香煙，便當(dāng)然成為中國(guó)的奢侈品。1988年，國(guó)產(chǎn)13種香煙價(jià)格放開(kāi)，中華零售價(jià)7.2元一包，成為當(dāng)時(shí)最高價(jià)格，超過(guò)萬(wàn)寶路。如今，萬(wàn)寶路仍是國(guó)外普及率較高的普通消費(fèi)品，價(jià)格無(wú)法上漲，國(guó)內(nèi)售16元一包，而中華已經(jīng)到了65元一包，萬(wàn)寶路便成為中低檔煙了。而作為地方煙的“黃鶴樓1916”的價(jià)格是萬(wàn)寶路的10倍，因?yàn)橹挥?
160元一包的香煙，才能滿足國(guó)內(nèi)商務(wù)送禮及高端人士消費(fèi)心理的需求。同樣，茅臺(tái)價(jià)格上千元，實(shí)際上意味著公款消費(fèi)或商務(wù)性宴請(qǐng)的消費(fèi)升級(jí)。
其實(shí)，名煙與名酒的價(jià)格還是存在的相對(duì)穩(wěn)定的比價(jià)關(guān)系，如江蘇省物價(jià)廳1988年7月28日核定53度茅臺(tái)酒零售價(jià)為140元，是當(dāng)初中華軟殼煙的20
倍，如今，1300一瓶的茅臺(tái)，仍然是中華軟殼煙的價(jià)格20倍。假如中華煙價(jià)格保持穩(wěn)定，這種比價(jià)關(guān)系或許意味著茅臺(tái)價(jià)格上漲會(huì)在一段時(shí)間內(nèi)也會(huì)穩(wěn)定下來(lái)。因?yàn)楫a(chǎn)量有限，消費(fèi)者因擔(dān)心贗品的風(fēng)險(xiǎn)，從而去尋找其他高端替代酒，這就會(huì)制約茅臺(tái)價(jià)格繼續(xù)上漲，并同時(shí)給其他品牌高端白酒帶來(lái)發(fā)展的契機(jī)。可以預(yù)期，在今后經(jīng)濟(jì)繼續(xù)高速增長(zhǎng)而通脹開(kāi)始蔓延的背景下，將會(huì)有更多品牌的白酒成為區(qū)域性消費(fèi)者追逐的新貴。