馬爾代夫，這個(gè)位于印度洋中的島國(guó)可能是全球最適合研究中國(guó)游客海外消費(fèi)行為的地方了。2010年，中國(guó)成為該島國(guó)第一大游客來(lái)源地。
根據(jù)波士頓咨詢的預(yù)期，到2020年，中國(guó)游客海外消費(fèi)市場(chǎng)將是日本的三倍。對(duì)于那些急于對(duì)中國(guó)游客瘋狂消費(fèi)行為一探究竟的品牌而言，這里是上佳研究中心�！爸袊�(guó)游客出來(lái)旅游時(shí)通常攜帶大量現(xiàn)金，因此他們有強(qiáng)烈的購(gòu)物欲。他們喜歡特別的東西。”位于小島Laamu上的度假中心Six
Senses的“顧客體驗(yàn)經(jīng)理”Shi Hui
Ling表示。
而什么是他們絕對(duì)不會(huì)買(mǎi)的呢？四個(gè)字：中國(guó)制造�！八麄兘^對(duì)不會(huì)購(gòu)買(mǎi)印有‘中國(guó)制造’的紀(jì)念品。”Shi說(shuō)道。
海外購(gòu)買(mǎi)大軍備受重視
旅游經(jīng)驗(yàn)豐富的顧客目前雖然數(shù)量不多，但正日漸增長(zhǎng)，并終將占主導(dǎo)地位。據(jù)波士頓咨詢旅游業(yè)研究部預(yù)計(jì)，到2020年，該類游客的數(shù)量將會(huì)接近百萬(wàn)，占中國(guó)游客總數(shù)的1/3，且將占據(jù)中國(guó)本土及海外休閑消費(fèi)市場(chǎng)超過(guò)40%的消費(fèi)額。
目前該類游客仍主要來(lái)自于北京、上海等一線城市，一般出行人數(shù)較少，旅行目的是為了充分的休息。他們偏愛(ài)特別的經(jīng)歷，喜歡參加諸如私人沙灘燒烤、出海觀海豚等活動(dòng)。波士頓咨詢公司分析表明，“把握住這一細(xì)分市場(chǎng)，旅行社需要提供與眾不同的產(chǎn)品和服務(wù)�！�
購(gòu)物是這類游客出行的首要目的，并且他們對(duì)于自己的需求十分清楚。能在中國(guó)市場(chǎng)上獲得成功的品牌都具備高端、知名和識(shí)別度高的特點(diǎn)，如Louis
Vuitton和Coach這兩個(gè)全球認(rèn)知度很高的品牌在中國(guó)大獲青睞。
“我們的中國(guó)顧客十分時(shí)尚，能跟得上最新潮流。”Chanel總裁Bruno
Pavlovsky表示，“他們對(duì)設(shè)計(jì)復(fù)雜的高價(jià)產(chǎn)品尤為垂青。他們喜歡高效的個(gè)性化服務(wù)，不喜歡導(dǎo)購(gòu)重復(fù)確認(rèn)他們的購(gòu)買(mǎi)，因?yàn)樗麄冊(cè)谫?gòu)物之前已經(jīng)作了充分的研究，對(duì)自己的需求十分清楚�！�
Alfred
Dunhill全球市場(chǎng)總監(jiān)Jason
Beckley則表示，“我們的中國(guó)顧客更喜歡購(gòu)買(mǎi)成套搭配好的服裝而不是某一單品。他們很少?zèng)_動(dòng)購(gòu)物，并且享受被尊重的感覺(jué)，諸如VIP休息室和店內(nèi)提供的茶水這類細(xì)節(jié)較能打動(dòng)他們�！�
目前正著手策劃一個(gè)88人VIP紐約冬季購(gòu)物團(tuán)的陸女士稱，“如今市面上充斥著各類CEO俱樂(lè)部和私人俱樂(lè)部。這個(gè)市場(chǎng)其實(shí)很難滲透，因?yàn)槠涑蓡T的排他性較強(qiáng)。過(guò)去二十年間致富的人不外乎通過(guò)各類商業(yè)或政治關(guān)系，而這些社交網(wǎng)絡(luò)都是基于信任而建立的�！彼赋�。
陸女士建議零售商開(kāi)始有的放矢地針對(duì)中國(guó)的這一群體，并與海外店鋪合作�！澳壳斑@似乎被忽略了。當(dāng)他們海外旅行時(shí)，如果品牌能預(yù)先安排好當(dāng)?shù)氐赇伒慕哟�，無(wú)疑會(huì)為購(gòu)物之旅加分。奢侈品牌應(yīng)該更加立體和全面地看待中國(guó)市場(chǎng)，而不是停留在地域劃分上�！彼f(shuō)。
地域差異與消費(fèi)心理
從地域劃分的角度而言，中國(guó)游客海外消費(fèi)市場(chǎng)也發(fā)生了變化，最顯著的是內(nèi)地旅客來(lái)源地的變化。來(lái)自中小城市的游客越來(lái)越多。一方面，當(dāng)?shù)氐闹挟a(chǎn)階級(jí)正在增加，另一方面，中小城市的人們不像北京上海等大城市一樣有高房?jī)r(jià)和通貨膨脹等壓力。波士頓咨詢公司香港合伙人Vincent
Liu認(rèn)為，來(lái)自二三線城市的游客數(shù)量最終將會(huì)超過(guò)一線城市。
“這變化正在悄然發(fā)生。與來(lái)自一些非沿海城市的人們相比，上海人通常有更大的經(jīng)濟(jì)壓力。非沿海城市的居民收入增長(zhǎng)較快，從而對(duì)未來(lái)有較為樂(lè)觀的預(yù)期。”Liu補(bǔ)充道。
相比那些消費(fèi)能力還不夠支持大量海外旅行的小城市中產(chǎn)階級(jí)，這些非沿海城市的游客購(gòu)買(mǎi)力更強(qiáng)，雖然不太熟悉海外旅游，卻有很強(qiáng)的消費(fèi)欲望。
“這類游客很多時(shí)候比一線城市的游客更有購(gòu)買(mǎi)力，因?yàn)榇蟪鞘械挠慰屯鶃?lái)自中產(chǎn)階級(jí)，而小城市的游客則大多為富裕階層或者政府官員，這意味著他們有更強(qiáng)的消費(fèi)力�！北本┮患衣眯猩绲呢�(fù)責(zé)人RogerWang表示。該公司自1996年成立以來(lái)已為數(shù)以千計(jì)的中國(guó)人提供過(guò)赴美旅行業(yè)務(wù)。
王先生指出，這類人群在海外的消費(fèi)形式為信用卡或朋友轉(zhuǎn)賬，消費(fèi)金額通常超過(guò)10萬(wàn)美元。他們熱愛(ài)名牌，但卻缺乏相關(guān)知識(shí)，這主要是由于許多國(guó)際品牌在他們所在城市推廣力度還不夠。
對(duì)此他也有一些個(gè)人想法�！熬W(wǎng)絡(luò)購(gòu)物將蓬勃發(fā)展。人們會(huì)采取在網(wǎng)上挑選、在去國(guó)外旅游時(shí)考察并最終購(gòu)買(mǎi)這樣的方式。由于中國(guó)人普遍對(duì)商品是否進(jìn)口持謹(jǐn)慎態(tài)度，我建議國(guó)際品牌嘗試開(kāi)通商品網(wǎng)上預(yù)定并讓顧客在海外店鋪購(gòu)買(mǎi)�！�
“許多在中國(guó)大獲成功的品牌并不一定在海外旅行市場(chǎng)也同樣成功。”利豐集團(tuán)下屬公司Trinity的零售運(yùn)營(yíng)執(zhí)行官Godwin
Lam指出，“要想獲得成功，增加品牌辨識(shí)度以提高在中國(guó)市場(chǎng)的知名度尤為重要，品牌在這一點(diǎn)上必須用心并不遺余力。”
他舉了幾個(gè)例子。在中國(guó)內(nèi)地，Cerruti被稱為1881，Hugo
Boss被稱為Boss（因?yàn)橹袊?guó)消費(fèi)者覺(jué)得Boss更容易讀），Kent & Curwen
則被稱為“三獅牌”或者“三皇冠牌”。
“也許從心理學(xué)角度比較解釋得通�！彼a(bǔ)充道，“中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)奢侈品通常是希望引起他人的注意。從這一點(diǎn)上來(lái)說(shuō)，花3000美元買(mǎi)一件沒(méi)人認(rèn)識(shí)的衣服毫無(wú)意義。目前中國(guó)消費(fèi)者還停留在這樣一個(gè)階段，這也就是為什么許多無(wú)明顯品牌標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)的設(shè)計(jì)師在中國(guó)市場(chǎng)做不好了。我想不出來(lái)還有什么消費(fèi)者熱愛(ài)的品牌還未進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。”
“來(lái)自北京和上海的游客對(duì)品牌的認(rèn)知度較高，而一些來(lái)自中小城市的游客則對(duì)許多品牌較為陌生，因?yàn)檫@些品牌還未進(jìn)駐他們所在的城市�！盠ukntl的一名導(dǎo)游Paul
Xia說(shuō)道。
對(duì)于這一情況，品牌零售商采取的一個(gè)立竿見(jiàn)影的方法是雇傭中文導(dǎo)購(gòu)。然而，治本的方法則仍需對(duì)中國(guó)市場(chǎng)本身下功夫。品牌應(yīng)該在除上海和北京以外的更多城市建立品牌知名度，這樣的努力相信最終會(huì)在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)和海外消費(fèi)市場(chǎng)上獲得雙重回報(bào)。
