自1月份以來，由于銷售持續(xù)低迷和庫存高企，保利、招商、恒大等房企陸續(xù)啟動較大規(guī)模的降價促銷活動，新一輪降價促銷潮來臨。由于前期購地成本較低，目前房企仍然具有一定的降價空間。尤其是二三線城市的在售項目降價空間大于一線城市。經(jīng)歷了一個多月的降價促銷后，標桿房企
以價換量的效果逐漸顯現(xiàn)。
2011年大部分的房企也曾進行了價格策略的調(diào)整。當時房企的價格策略主要是部分城市全線低價促銷（包括新項目低價入市，老項目降價），或部分城市部分項目低價促銷。然而，進入2012年以來，房企的降價促銷的城市和項目大幅增多。保利、招商等房企均制定了公司層面的整體銷售策略，降價促銷活動覆蓋全國大部分城市和公司旗下在售的大多數(shù)項目。其次，促銷策略更加靈活。在總公司整體促銷策略下，各區(qū)域公司可以根據(jù)銷售情況自行調(diào)整其銷售策略，避免“一刀切”。第三，降價促銷的方式更趨多樣化。開發(fā)商頻繁運用直接打折、團購活動、限時搶購、特惠房源、買房送車位、現(xiàn)金直接抵扣等方法。
經(jīng)歷了一個多月的降價促銷后，2月多家標桿房企的銷售業(yè)績明顯回升。保利、富力、招商、金地、中海5家開發(fā)商的銷售業(yè)績環(huán)比均出現(xiàn)較大幅度的增長。其中，招商地產(chǎn)、金地集團、保利地產(chǎn)的銷售業(yè)績環(huán)比大幅上漲超過1倍。但2月份的銷售面積僅相當于2011年標桿房企月度平均銷售面積的6成。
中原集團研究中心重點考察了十家標桿房企2012年2月銷售面積在3月公司總銷售面積中的比重排名前10位的共100個在售項目。監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，有47個項目目前的銷售均價相對于其2011年月度銷售均價有所下滑，降價成為市場的普遍現(xiàn)象。在銷售面積排名前10名的項目中有超過一半的項目價格較前期均有所下滑。
現(xiàn)階段，標桿房企價格調(diào)整幅度在1至4成之間。其中，有超過一半的項目價格調(diào)整幅度在在10%以內(nèi)，調(diào)整幅度較小。有32%的項目價格調(diào)整幅度在20%至30%之間，僅有17%的項目價格下跌幅度超過2成。在售項目價格調(diào)整幅度較大的開發(fā)商包括富力地產(chǎn)(02777.HK/02777.HK)、萬科、華潤和金地。
從降價項目的城市分布來看，成都和天津兩地成為標桿房企促銷最為頻繁的地方，入駐的標桿房企目前的在售項目銷售均價普遍有約15%的下調(diào)。一線城市中的北京、廣州的降價促銷項目也比較多，但價格的下調(diào)幅度小于成都和天津兩地，在8%至12%之間。
據(jù)中原集團研究中心監(jiān)測，今年以來，保利、富力、華潤、萬科和招商開展的降價促銷活動作用較為明顯。2月份上述5家標桿房企的銷售面積中，降價項目對當月公司銷量的累積貢獻均超過20%。其中，招商在成都、蘇州、深圳、天津和南京的5個在售項目的平均降價幅度約12%，5個項目2月銷售面積約占公司總銷售面積的78%。尤其是成都的招商雍華府項目，2月的成交均價較前期下降了14%，單月的銷售面積占比高達43%。由于項目的促銷幅度較大，華潤的多個樓盤本月都得以熱銷，公司在成都地區(qū)的三個項目華潤鳳凰城、華潤二十四城和華潤翠林華庭合計約為公司貢獻了近3成的銷量。
在年初宣布啟動大規(guī)模的降價促銷活動后，2月保利的銷售業(yè)績環(huán)比大幅回升139%。中原的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2月保利在武漢、成都兩地的多個樓盤銷售業(yè)績都不錯。尤其是保利在武漢的海上五月花和保利心語花園，兩個項目的銷售面積總和占公司總銷售面積的16%。這兩個項目在2011年四季度時價格已較前期下調(diào)了約15%，近期價格并未出現(xiàn)再次調(diào)整。
銷售放緩庫存高企，房企降價壓力陡增，成為近期房企重新開啟大規(guī)模降價促銷活動的主要原因。截至到2012年2月底，標桿房企在售項目庫存量
相對于2011年5月底增加了約6成。以過去12個月的月度銷售面積均值測算，目前標桿房企的庫存消化時間
已經(jīng)從2011年5月底的6個月左右上升至2012年1月底的12個月左右，庫存消化周期翻了約一番，已接近2008年行業(yè)最低谷時期水平。與2011年5月底相比，二線城市的庫存量增加了77%，三線城市增加了60%，一線城市增加了39%。
二三線土地成本低，降價空間大于一線。中原集團研究中心重點調(diào)研了自2011年四季度以來十大標桿房企陸續(xù)開盤的32個新項目，總體來看，去年四季度以來標桿房企開盤項目的土地成本相當于目前銷售均價的3成。分城市來看，標桿房企在一線城市的土地成本約占當前銷售均價的35%，而二、三線城市的土地成本約占售價的30%。