盡管中國經(jīng)濟(jì)增長受全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)沖擊存在明顯的下行壓力，但在眾多行業(yè)景氣普遍低迷的情形下，中國白酒行業(yè)卻在“夕陽產(chǎn)業(yè)”、“銷量已觸天花板”的一片質(zhì)疑聲中創(chuàng)造了持續(xù)繁榮的奇跡。
行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2011年我國規(guī)模以上白酒工業(yè)企業(yè)實(shí)現(xiàn)主營業(yè)務(wù)收入3746.67億元，同比增長40.25%；實(shí)現(xiàn)利潤總額571.59億元，同比增長51.91%。其中凈利潤較2004年增長3.08倍，9年間復(fù)合增長率達(dá)23.7%。
Wind市場一致預(yù)期顯示，白酒行業(yè)龍頭公司中期業(yè)績預(yù)計(jì)增速達(dá)40%以上，更有公司創(chuàng)造出連續(xù)七年65%以上的凈利潤增速神話。而高端白酒一度出現(xiàn)的價漲量增的火熱消費(fèi)，更是令人嘖嘖稱奇。
這種不受全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)外部沖擊、不受國內(nèi)經(jīng)濟(jì)景氣周期波動影響，甚至就連最基本的商品市場供求規(guī)律都對其不能形成有效約束的亢奮景氣，讓不少投資人士驚呼，“中華文化走多遠(yuǎn)，中國白酒就能走多遠(yuǎn)”，在這些人士心目中，中國白酒不僅是普通的物質(zhì)產(chǎn)品，
更是一種精神消費(fèi)品，一種情感潤滑劑，綿延千年的中華文化為白酒消費(fèi)持續(xù)高增長提供了源源不斷的動力。
然而，中國釀酒工業(yè)協(xié)會白酒分會卻在《2011年行業(yè)發(fā)展趨勢總結(jié)》中明確發(fā)出產(chǎn)能過剩風(fēng)險警告：2011年，中國白酒產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步資本整合、集中化趨勢將會越來越明顯，但必須要注意到白酒業(yè)大量的資本融合，正在刺激白酒產(chǎn)能的急速擴(kuò)張。從客觀規(guī)律看，任何行業(yè)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展都是有周期的，白酒行業(yè)應(yīng)該從曾經(jīng)的歷史經(jīng)驗(yàn)中吸取教訓(xùn)，警惕目前這種快速膨脹的產(chǎn)能擴(kuò)張背后潛在的泡沫風(fēng)險。
那么，到底是什么原因令中國白酒行業(yè)如此出人意料地保持長期繁榮，所謂的中國白酒黃金十年神話又是如何創(chuàng)造出來的呢？
繁榮真相
中國糖酒快訊數(shù)據(jù)顯示，非常獨(dú)特市場消費(fèi)結(jié)構(gòu)已令中國白酒成為一種極其特殊的消費(fèi)，尤其是高檔白酒，其消費(fèi)價值主要體現(xiàn)在情感的溝通上。工作、商務(wù)應(yīng)酬已經(jīng)成為白酒消費(fèi)的主要原因，其消費(fèi)占比達(dá)到
60%以上，業(yè)內(nèi)一致認(rèn)為，政務(wù)、商務(wù)需要成為中國白酒消費(fèi)的主力。而交流感情、娛樂、突發(fā)情況形成的純粹個人支出性消費(fèi)占比分別為10%、20%、10%。
對于白酒行業(yè)連續(xù)6
年左右的高景氣，業(yè)內(nèi)過去一直以來較為公認(rèn)的解釋有：一是中國經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，二是人民收入普遍提高帶來的酒類消費(fèi)升級，三是政商社交活動的大幅增加推動中高端白酒的消費(fèi)。
但日信證券最新行業(yè)研究報告卻認(rèn)為，上述觀點(diǎn)雖然正確，但無法作為對白酒景氣周期波動的判斷依據(jù)。
持宏觀經(jīng)濟(jì)影響的觀點(diǎn)，無法解釋2008年四季度宏觀經(jīng)濟(jì)的大幅減速與白酒行業(yè)持續(xù)高度景氣的背離；對于收入提高這個因素，實(shí)際我國居民收入的統(tǒng)計(jì)口徑并不完善，普通人的收入這6
年實(shí)際增長并不快，尤其是房價高企和通脹肆掠，
白酒行業(yè)銷量與收入近幾年的高增長遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過同期城鎮(zhèn)居民收入的增速；第三個觀點(diǎn)政商務(wù)社交的增加，這個觀點(diǎn)直面中高端白酒的主要消費(fèi)群體，背后是中央和地方財政支出的高增長，但財政支出增長速度還是遠(yuǎn)低于白酒行業(yè)收入的增速，同時政府用于白酒的消費(fèi)缺乏明顯的數(shù)據(jù)跟蹤。
那么，驅(qū)動中國白酒長期高度繁榮的根本性因素到底是什么呢？
日信證券研究發(fā)現(xiàn)，
真正驅(qū)動中國白酒消費(fèi)的核心因素是固定資產(chǎn)投資。數(shù)據(jù)表明，白酒行業(yè)產(chǎn)量增長滯后固定資產(chǎn)投資增速約2
年，兩者呈現(xiàn)較強(qiáng)的正相關(guān)性。
1993年之前伴隨白酒消費(fèi)快速增長的是國內(nèi)固定資產(chǎn)的大規(guī)模投入，而1995年固定資產(chǎn)投資急劇下滑和山西假酒案的雙重打擊下，白酒消費(fèi)開始急劇萎縮，到2003年白酒產(chǎn)量下降至330萬噸，僅是1996年高峰時的40%；2003年以后，中國經(jīng)濟(jì)依靠投資拉動高速發(fā)展，固定資產(chǎn)投資增速重回25%以上，實(shí)際GDP增速保持10%以上，同時白酒在2005年結(jié)束長達(dá)8年的衰退，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)量增長約12%。2008年雖然受國際金融危機(jī)影響，中國實(shí)際GDP增速下滑至9.6%，但在政府4萬億的經(jīng)濟(jì)刺激方案推動下，固定資產(chǎn)投資不降反升，2008、2009年分別實(shí)現(xiàn)了26%和30%的高增長，而2010、2011年白酒行業(yè)產(chǎn)量增速分別為26.8%、30.7%。
在日信證券看來，白酒是一種特殊的商品，其消費(fèi)價值主要體現(xiàn)在情感的溝通上，工作需要、商務(wù)和政務(wù)應(yīng)酬已經(jīng)是白酒消費(fèi)的主要原因，政府和企業(yè)是中高端白酒消費(fèi)的主力，而投資拉動經(jīng)濟(jì)增長一直以來是我國經(jīng)濟(jì)增長的最主要動力。
但是隨著金融危機(jī)下半場的出現(xiàn)，中國面臨轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的巨大壓力，固定資產(chǎn)投資的下滑已經(jīng)開始，2009年上半年國家統(tǒng)計(jì)局公布的固定資產(chǎn)投資增速達(dá)到33.5%，但是到2010年上半年，增速回落到25%，2011年上半年增速仍保持在這一附近，為25.6%，但是到了今年上半年，固定資產(chǎn)投資增速已經(jīng)大幅下降到只有20.4%。
白酒業(yè)的先行指標(biāo)已經(jīng)出現(xiàn)掉頭跡象。
投資屬性制造行業(yè)泡沫
2008年美國金融危機(jī)后，中國4萬億投資刺激導(dǎo)致了持續(xù)4年之久的房價高企和通脹。
在這一大背景下，高端白酒投資悄然興起，從2009年起，白酒收藏市場開始呈現(xiàn)出火爆的情形。
白酒收藏品種先是被納入古玩雜項(xiàng)專場拍賣行列，酒價一拍驚人。一些收藏白酒每瓶價格動輒拍出幾十萬的天價，隨著越來越多的拍賣行加入，高端白酒價格從此一路狂飆，被業(yè)內(nèi)人士形象喻為“像原子彈爆炸”。
白酒拍賣火爆吸引了大量社會資本介入，從事白酒交易的各類交易所雨后春筍般涌現(xiàn)。
2011年6月，中國期酒網(wǎng)上交易平臺正式上線，后因國務(wù)院清理整頓各類交易場所而改為中國期酒市場，2011年底，開展酒品實(shí)物交易的上海國際酒業(yè)交易中心正式開業(yè)。該交易中心為上海市政府特許設(shè)立的國際酒類公共交易平臺，由酒廠直接發(fā)行高端收藏酒，工行、中行和招行等均與其合作。
今年3月份，貴州白酒交易所由貴州省人民政府批準(zhǔn)成立，名為促進(jìn)貴州白酒產(chǎn)業(yè)跨越式發(fā)展，實(shí)際上卻是酒類投資和集中交易的金融創(chuàng)新平臺，吸引投資者像買賣股票一樣投資和買賣酒品，其市場定位為打造高端年份酒市場體系。
近年來，業(yè)內(nèi)號稱白酒投資每年都有10%-20%的收益，
對眾多沒有投資機(jī)會的社會熱錢而言無疑是一個比較有吸引力的資金投向。而眾多熱錢涌入白酒交易市場，在客觀上增加了所謂具有投資價值的高端白酒的需求量，同時推升了白酒價格，一定程度上干擾了白酒價格對市場供求關(guān)系信號變動反應(yīng)的準(zhǔn)確性。
控量提價操縱市場預(yù)期
時至今日，人們無法忘懷2011年三大名酒價格集體連續(xù)飆升的歷史性一幕。
最為典型的漲價事件為茅臺53度飛天白酒超市價格月月攀升。
2011年5月茅臺酒專賣店53度飛天茅臺標(biāo)價為1280元/瓶，6月份升至1380元，七月份漲至1480元，八月份售價為1580元，9月為1680元。
到了今年1月份，茅臺53度飛天價格漲至歷史最高位2300元/瓶。
在酒價狂飆的2011年，五糧液也是高端白酒價格大舉飆漲的主力。
2011年8月30日，五糧液發(fā)布公告，稱于當(dāng)年9月10日提升出廠價2-3成
。緊跟茅臺五糧液之后，劍南春52度主流品種跟進(jìn)提價，其他不少品牌白酒隨后也紛紛加入漲價行列。
三大名酒之所以敢于接連提價，尤其是每逢節(jié)假日時間窗口貿(mào)然大幅提價，一是因?yàn)榫哂袕?qiáng)大的品牌影響力和特殊優(yōu)勢的市場地位；二是對供貨渠道擁有超強(qiáng)的控制力，可以通過調(diào)劑供貨影響價格。
有業(yè)內(nèi)知情人士曾公開爆料，五糧液當(dāng)年一直在控貨提價，對代理商的出貨量同比減少了30%，
以此來拉動終端價格的上漲。
五糧液、茅臺等品牌白酒控量提價的做法，在客觀上營造了供需缺口不斷加大的市場幻覺，誘導(dǎo)消費(fèi)者在節(jié)假日等敏感是窗口前后恐慌性大量囤貨消費(fèi)。
而五糧液白酒供應(yīng)控量提價的一個最好注腳就是，公司目前擁有白酒40萬噸產(chǎn)能，但實(shí)際釋放出來的產(chǎn)能只有10萬噸。
在市場競爭中，其他品牌白酒雖然不敢像行業(yè)老大那樣主動提價，但行業(yè)龍頭集體控量提價行為形成了市場羊群效應(yīng)，并為整個行業(yè)營造了價漲量增的繁榮景象。
為了應(yīng)對五糧液、茅臺等高端白酒價格接連提價，有相當(dāng)一部分個人和企事業(yè)單位消費(fèi)者通常會提前大量囤貨購買，業(yè)內(nèi)人士估計(jì)，2011年，市場上囤積的茅臺至少達(dá)1萬噸，未來三到五年內(nèi)，可能會增至3萬噸。
此外，知名品牌白酒除了主動控量提價外，為了提高市場銷量，還利用其談判優(yōu)勢地位不斷提高經(jīng)銷商銷售業(yè)績考核標(biāo)準(zhǔn)，大量商品以存貨方式存放于市場銷售環(huán)節(jié)。不論其產(chǎn)品是否在市場終端售出，但在貨物已發(fā)出的情況下，相關(guān)公司亦可確認(rèn)銷售收入。
行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，自2001年至2011年的11年間，中國白酒產(chǎn)量、銷量平均增速不足7%，而相關(guān)品牌白酒的營業(yè)收入、利潤動輒兩位數(shù)以上高速增長，單純依靠市場價格操縱帶來的白酒消費(fèi)繁榮能夠走多遠(yuǎn)？