中秋、國(guó)慶雙節(jié)臨近，貴州茅臺(tái)再次按捺不住，率先提高出廠價(jià)20%-30%。但在消費(fèi)需求被嚴(yán)重抑制的當(dāng)下，最終的市場(chǎng)零售價(jià)未必能如愿上漲。
茅臺(tái)再打“提價(jià)牌”
一邊是“金九銀十”的傳統(tǒng)銷售旺季臨近，一邊卻是市場(chǎng)終端價(jià)依舊相對(duì)低迷，市場(chǎng)行情已今非昔比。
9月3日晚間，貴州茅臺(tái)發(fā)布了產(chǎn)品提價(jià)公告。貴州茅臺(tái)稱，為更好地統(tǒng)籌兼顧各種因素，自2012年9月1日起適當(dāng)上調(diào)部分產(chǎn)品出廠價(jià)格，平均上調(diào)幅度為20%到30%。上海一位茅臺(tái)經(jīng)銷商向記者證實(shí)，已經(jīng)接到了廠家提價(jià)的通知。
貴州茅臺(tái)上次提價(jià)是2011年1月1日，平均上調(diào)幅度為20%左右，而此前調(diào)價(jià)幅度也在13%到15%，可見(jiàn)這次20%到30%的提價(jià)幅度相比過(guò)去還要來(lái)得猛些。
“傳統(tǒng)的中秋消費(fèi)旺季已經(jīng)快到了，但終端市場(chǎng)上的動(dòng)靜卻很小，這時(shí)候提價(jià)體現(xiàn)了廠家想保價(jià)的意愿。”上海一位白酒賣家告訴記者。
白酒企業(yè)在每年的中秋、元旦等節(jié)點(diǎn)提價(jià)已經(jīng)成為慣例，而且茅臺(tái)此前619元的出廠價(jià)相比五糧液等高端白酒而言尚處于低位，提價(jià)預(yù)期早就存在。
“年初開(kāi)始，茅臺(tái)提價(jià)的消息就不斷升級(jí)，但后來(lái)‘三公消費(fèi)’禁令讓茅臺(tái)飽受輿論質(zhì)疑，現(xiàn)在輿論壓力緩和些了，茅臺(tái)就趁著過(guò)節(jié)順理成章地提價(jià)了�！比A創(chuàng)證券白酒行業(yè)分析師薛玉虎表示。
逢節(jié)必漲，似乎是國(guó)內(nèi)高端白酒營(yíng)銷慣例，然而目前在市場(chǎng)普遍走低的情況下，漲價(jià)刺激消費(fèi)的招數(shù)是否依然有效？
記者采訪到的上海不少白酒消費(fèi)者均表示，原先茅臺(tái)等高檔酒逢節(jié)漲價(jià)，依靠的是“饑餓營(yíng)銷”，人為制造的稀缺性導(dǎo)致消費(fèi)者被動(dòng)接受漲價(jià)，但現(xiàn)在并沒(méi)有缺貨現(xiàn)象，而且近年來(lái)高端白酒市場(chǎng)也在擴(kuò)容，消費(fèi)者盲目追漲的可能性很小。
逆市漲價(jià)為穩(wěn)定信心
今年以來(lái)，茅臺(tái)等高端白酒的終端市場(chǎng)價(jià)持續(xù)走低。在社會(huì)庫(kù)存較高，且“三公消費(fèi)禁令”引發(fā)的輿論壓力仍然較大的背景下，茅臺(tái)為何還率先提高出廠價(jià)？
分析人士指出，一是相對(duì)于五糧液、瀘州老窖等其他白酒品牌，茅臺(tái)出廠價(jià)一直處于偏低的水平。和1000多元的一批價(jià)相比，其中大部分利潤(rùn)是在經(jīng)銷商手里，有較大的提價(jià)空間；二是上半年貴州茅臺(tái)采取“控量保價(jià)”的策略，但由于這幾年市場(chǎng)沉淀的貨量不少，這招并不奏效，上半年業(yè)績(jī)低于預(yù)期目標(biāo)。直接提高出廠價(jià)無(wú)疑將有助于回收渠道利潤(rùn)，力保公司完成全年收入增長(zhǎng)計(jì)劃。
此外，薛玉虎指出，茅臺(tái)提價(jià)還有很大一部分原因是怕終端價(jià)格挺不住，想通過(guò)提高出廠價(jià)來(lái)穩(wěn)定市場(chǎng)銷售信心。
據(jù)悉，前期茅臺(tái)已經(jīng)要求經(jīng)銷商要嚴(yán)守不低于1519元指導(dǎo)價(jià)的底線，否則會(huì)面臨嚴(yán)厲的處罰。
對(duì)于茅臺(tái)提價(jià)，國(guó)內(nèi)一位不愿具名的投資經(jīng)理向記者表示，在社會(huì)庫(kù)存較高，且輿論壓力較大的背景下，提價(jià)固然是險(xiǎn)招，但也不失為保價(jià)之舉�！懊┡_(tái)產(chǎn)業(yè)鏈的穩(wěn)定，最大的基礎(chǔ)就是價(jià)格的持續(xù)上漲預(yù)期。被動(dòng)的控量保價(jià)并沒(méi)有勝算，既然如此，何不反戈一擊呢？當(dāng)然底牌是對(duì)品牌和品質(zhì)的信心。”
可能帶動(dòng)其它白酒跟漲
由于貴州茅臺(tái)此次調(diào)整不涉及公司產(chǎn)品的市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià)格，因此市場(chǎng)零售價(jià)格的變化有待進(jìn)一步觀察。
茅臺(tái)上海長(zhǎng)寧區(qū)專賣店工作人員告訴記者，目前高度茅臺(tái)貨源充足，一次要三、四箱都沒(méi)有問(wèn)題�！半m然出廠價(jià)提高了，但還沒(méi)接到公司關(guān)于漲價(jià)的通知，短期內(nèi)應(yīng)該不會(huì)提價(jià)�！�
出廠價(jià)提高了，茅臺(tái)終端價(jià)是否會(huì)跟隨上調(diào)，其他企業(yè)會(huì)不會(huì)搭順風(fēng)車跟漲？市場(chǎng)的觀點(diǎn)存在分歧。
薛玉虎認(rèn)為，茅臺(tái)盡管提高了出廠價(jià)，但今非昔比，一批價(jià)和終端價(jià)都很難再起來(lái)了，對(duì)市場(chǎng)銷售不會(huì)產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性的影響。
他指出，今年跟去年情況大為不同，“去年旺季非常旺，經(jīng)銷商都處于缺貨狀態(tài)。但今年‘三公消費(fèi)’打壓很直接，也就是不敢喝了。還有經(jīng)濟(jì)減速確實(shí)影響需求，也就是喝不起、喝得少了，這兩個(gè)因素是壓制需求的主要原因�！�
一位不愿具名的券商研究員則表示，茅臺(tái)提價(jià)是建立在出廠價(jià)與一批價(jià)的巨大價(jià)差基礎(chǔ)上的，而其他白酒品牌由于差價(jià)未能拉開(kāi)，短期內(nèi)提價(jià)的難度較大。“五糧液的一批價(jià)格現(xiàn)在720元左右，出廠價(jià)格659元，利差太小了，提價(jià)很容易造成價(jià)格倒掛。”
不過(guò)，也有一些觀點(diǎn)認(rèn)為，茅臺(tái)提價(jià)一定會(huì)帶動(dòng)其他品牌跟漲。
白酒專家舒國(guó)華預(yù)測(cè)，中秋來(lái)臨前，不僅茅臺(tái)會(huì)提高出廠價(jià)，五糧液也很快會(huì)大幅提高出廠價(jià)。
而在白酒營(yíng)銷專家肖竹青看來(lái)，茅臺(tái)拉開(kāi)了白酒行業(yè)2012年度漲價(jià)序幕，一個(gè)月之內(nèi)中國(guó)白酒將漲聲一片。“作為行業(yè)風(fēng)向標(biāo)，茅臺(tái)提價(jià)將給二線白酒增加提價(jià)信心，也提供了說(shuō)服代理商的理由�！�