還有人會懷疑中國人在消費奢侈品方面的能量嗎？過去幾年，我們幾乎購買下了全世界，無論是在香港尖沙咀門口排隊買愛馬仕的內地貴婦，還是在巴黎老佛爺百貨地上一邊蹲著吃盒飯一邊擁擠買LV的旅行團，我們的購買總是成為新聞紙上的笑話，和其他任何一個行業(yè)一樣，中國消費者對于西方品牌都有著巨大的誘惑力，總結起原則無非一條“此地人傻、錢多、速來”。
當然，懷抱雙臂對同胞加以嘲笑，算不上理性。消費奢侈品從來不是一件錯事，未富先奢才值得批評，美國是全球最發(fā)達和最大的經(jīng)濟體，自從上世紀60年代開始，就一直牢牢占據(jù)了最大銷售奢侈品國度第一名。在我們這個張開雙臂再歡迎全球化不過的地方，探路者早已經(jīng)把通行美國的消費規(guī)則帶到了中國，奢侈品歐洲造，亞美拉買的現(xiàn)象，別說未來10年，就算100年可能也不會有什么改變。早在2005年11月，LVMH全球總裁伯納德·阿諾特在北京LV店開業(yè)時說，“我們知道中國未來會成為全球奢侈品最大的市場，不管要花20年還是30年，這個趨勢不可逆轉。”而法國里昂證券和畢馬威會計師事務所很早就發(fā)布報告說，未來10年，中國會取代美國成為奢侈品最大的消費國。
貝恩資本月發(fā)布的《中國奢侈品研究報告》顯示，2012年中國大陸奢侈品的增長達到了7%，而2011年的數(shù)據(jù)是30%。西方媒體認為，這一增速放緩主要是受到了中國政治換屆的影響，眾所周知，中國經(jīng)濟和政治具有千絲萬縷的關系。但這并不意味著中國消費者捂緊了自己的錢袋子，因為另一個對中國海外游客在海外旅行時購買奢侈品的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，中國人在海外購買奢侈品仍然實現(xiàn)了31%的增長。
顯然，只要中國經(jīng)濟的車輪繼續(xù)往前滾動，就沒有人會懷疑中國人購買動力的減弱。值得思考的是，未來10年，我們的購買方式或者購買理念會發(fā)生什么樣的變化？是不是還要這樣總是制造傳說一樣展示給全球的人們呢？在購買之外，中國消費者的口碑會像日本消費者一樣，逐漸贏得認真、嚴謹和上佳品位的好名聲嗎？
我們不如回望奢侈品最初誕生的地方，最開始制造奢侈品的是法國人，最先開始使用奢侈品的是法國王公貴族。要說鋪張和浮夸的生活方式，沒人能超越17世紀的法國王室，亨利四世的第二任妻子瑪麗·德·美第奇，穿了件繡有32000顆珍珠和3000粒鉆石的禮服出席了她孩子的受洗禮，他本人也沒簡樸到哪去，他穿著緞子套裝，搭配了天鵝絨飾帶和荷葉邊的襯衣，腳上穿著高跟長筒靴，戴著假發(fā)和裝有稀有動物羽毛的帽子。而路易十五的寵妾蓬巴杜夫人，則是親自鼓勵奢侈品工匠，在她的幫助下，法國成立了塞夫爾瓷器廠，專供凡爾賽宮使用；曾被好萊塢搬上熒幕的絕代艷后路易十六的妻子——瑪麗·安托瓦內特每年用于購買禮服的錢，就超過了360萬美金；拿破侖的妻子約瑟芬皇后，在10年內把法國1803年將路易斯安那州賣給美國賺來的1500萬美金花了一半，這些錢全用來買衣服！為了討好皇帝們，幾百年間整個法國皇宮從大臣到仆人都在模仿他們的穿著，領口有多高，袖口用什么裝飾，假發(fā)是什么風格。這樣你就能明白為什么法國人在今天能以時髦被全球效仿，自上而下，從17世紀到現(xiàn)在，也足足花了400多年，才有了今天的巴黎風格。
法國王室的浮夸，幫助奢侈品從一開始就確定了它的屬性，它屬于王權貴族，放在民主化的今天看就是屬于精英階層的消費品，更根本的是，它從一誕生就是用來炫耀型消費的，法國王室的炫耀，在今天的語境里就是好萊塢明星和俄羅斯、中東以及中國富豪的一擲千金。法國皇后們過去在禮服上鑲滿了鉆石，而美國流行天后碧昂斯花500萬美金買了一只鑲滿鉆石的宇舶表，從性質上來說沒什么差別。從來沒有什么低調的奢侈品，哪怕一個人使用的是毫無LOGO的貴族產(chǎn)品，他也希望能夠被懂行的人夸夸材質或者其他什么。只是在審美教育斷裂的中國當代，擁有這些能力的人寥寥可數(shù)，集中爆發(fā)起來，便是LOGO型產(chǎn)品的熱賣。而未來10年，中國的二三線城市勢必會涌現(xiàn)出越來越多的新富階層，但是對奢侈品的了解，也許就像10年前的一線城市，LOGO型品牌的生命力，可以肯定地說依舊很旺盛。
貝恩資詢公司全球合伙人，大中華區(qū)消費品、零售及奢侈品業(yè)務主席，也是《2012中國奢侈品市場研究報告》作者布魯諾·蘭納說，“中國消費者的需求發(fā)生了哪些變化是全球奢侈品行業(yè)和各大品牌應當著重考慮的問題�！�
中國消費者形象各異，按照不同城市展現(xiàn)出了不同的面貌。在北京和上海這樣的一線城市，情況和二三線城市截然不同。這兩個中國最國際化的一線城市，一般都是進軍中國市場的首站，所有的品牌盛大Party和路演都選在這兩個城市，高檔商場幾乎開遍了這兩個城市所有的CBD區(qū)域，富麗堂皇的店面是普通白領上下班的必經(jīng)之地，在經(jīng)過了遍地撒滿金錢的教育后，北京和上海如今越來越像香港，奢侈品不再只屬于最精英和最富有階層，中產(chǎn)階級都將會是這其中的消費主力。
中產(chǎn)階級消費的最大特點是，他們買不起奢侈品牌的最高端產(chǎn)品，但也不愿意為大LOGO買單。他們希望手中的奢侈品不僅能顯示自己的財力，最好還能說明自己的品位。萬煒剛剛和上百名北京、上海的媒體參加了一場汽車自駕活動，在無論到哪兒也要進行的購物活動中他發(fā)現(xiàn)，他們之中的上百人沒有一個購買知名度最高的LV，而是LVMH旗下另一個設計風格更簡潔的Celine受到了追捧。當然，只要還是集中消費一個品牌，那有沒有LOGO只是皮之表相。但值得注意的是，在一線城市，已經(jīng)有越來越多人有意識的想要跳脫過去消費習慣的束縛，尋找一些新的品牌。
貝恩公司今年發(fā)布的研究報告也的確顯示出，京滬兩地有65%的奢侈品消費者打算減少購買帶有顯著商標的奢侈品，他們已經(jīng)逐漸擺脫新興市場偏好明顯LOGO的消費習慣。我們有理由相信，在10年后，當人們對更多的品牌有了解后，人們會像日本客人一樣變得挑剔，而且不是所有的消費者擁有相同的品位，年輕的消費者不會盲目購買那些為40歲以上的人準備的手袋，年長的人也更理性，更在乎與自己身份的相配，人們開始更懂得品質和低調背后的真正意義，開始懂得分辨質量和設計的區(qū)別，而不只是品牌的區(qū)別。也許到那個時候，當群眾的基礎審美足夠成熟，中國本土的設計品牌行走國際就更加順理成章。
除了買皮包、手表，一線城市的消費者也將在消費的同時更在意生活品位。巴黎美林證券此前的研究顯示，中國海外旅行者非常吝惜在住宿和用餐上的花費，但對購物大方無比。但品位被培養(yǎng)起來的中產(chǎn)階級，不太會發(fā)生我們前文提到的那一幕，在奢侈品行業(yè)公關Derek眼里，他雖然服務于高端奢侈品牌，但這份工作教給他的是如何生活，他不會去巴黎住在破舊小旅館里只為買一個自家出品的打折包，他寧愿把錢花在體驗米其林星級廚師出品的大餐上，或者是風景絕佳的酒店里。他們向美國的中產(chǎn)階級學習，先布置出一個漂亮的家，再打扮出一個美麗的自己，而不是像現(xiàn)在這樣，從個人到家庭。
伯納德·阿諾特，這個奢侈品界的收購大鱷，說不清是為了討好中國消費者還是出于商人的精確判斷，但他曾說，“我毫不懷疑中國的奢侈品消費者會成為優(yōu)雅而富有教養(yǎng)的用戶�！碑斎�，在近兩年幾乎所有接受中國媒體采訪的奢侈品牌CEO，他們都曾這樣表態(tài)，巴黎古董雙年展的主席Christian
Deydier在年中接受本報采訪時說，“中國富人如今越來越有品位，有越來越多的人受邀來巴黎古董雙年展，他們什么都懂一些，而且很虛心地在學，并希望被人尊敬�！笔聦嵣�，我們的今天就像20世紀初的美國人，算是窮人乍富。那個時候，英國貴族也總是對隨性的美利堅人民嗤之以鼻，嘲笑他們是沒文化的新大陸人，但是今天，紐約曼哈頓的名流不僅被全世界爭相效仿，而且紐約風格已經(jīng)成為一種新的時尚。
但至于中國會不會真的成為和美國新貴一樣的消費者？我像伯納德·阿諾特一樣肯定，但這個時間大概要多久，沒人說得清。未來10年，一線城市的消費者或許會達到這樣的理想狀態(tài)，那時候，奢侈品的姿態(tài)或許不再像今天這么高傲，他們會比今天更親民推出一些更和我們貼近的產(chǎn)品。但還有令人難過的是，中國這么大，只有一線城市還太不夠。但別急，慢慢來。