銀行系電商再添新成員。隨著工行融e購的入場(chǎng)，銀行系電商已增至三家，若算上醞釀已久的中行“中銀易商”和民生“合一行”，銀行系電商的數(shù)量顯然還將增加。但遺憾的是，銀行系的金融優(yōu)勢(shì)似乎并沒有最大化嵌入到電商平臺(tái)中，仍舊帶著明顯的傳統(tǒng)烙印。
意料之中的遇冷
事實(shí)上，大多數(shù)銀行都已經(jīng)開設(shè)了信用卡商城，銀行再建一個(gè)全新綜合型電子商務(wù)平臺(tái)的邏輯在哪里？
在東方證券銀行業(yè)高級(jí)分析師金麟看來，信用卡商城更多是加強(qiáng)銀行與現(xiàn)有持卡客戶黏著度的積分兌換平臺(tái)，定位于信用卡的配套，但這一定位并不能幫助銀行擴(kuò)大客戶存量并實(shí)現(xiàn)金融業(yè)務(wù)交叉滲透，因此，銀行在信用卡商城之外獨(dú)立打造一個(gè)獲客平臺(tái)，也在情理之中。
這一獲客初衷與阿里相似，阿里之所以能以互聯(lián)網(wǎng)金融之名倒逼銀行，在于阿里是以電商聚合用戶，進(jìn)而撬動(dòng)客戶金融需求。
初衷很好，但現(xiàn)實(shí)尷尬。以最早“觸電”的善融商務(wù)為例，建行年初公布的最新數(shù)據(jù)顯示，截至去年底，上線一年半后的善融商務(wù)交易額為300億元，而這還比不上去年淘寶“雙11”一天的交易額。特別是在300億元交易額中，B2C僅10億元，善融商務(wù)在個(gè)人端市場(chǎng)看來仍顯力不從心。
交博匯的境遇同樣不太樂觀，生活館、商品館、金融館、企業(yè)館這“四館”的設(shè)置令人眼花繚亂，而四館主要涵蓋了B2B和B2C兩大業(yè)務(wù)。雖然目前尚無官方統(tǒng)計(jì)口徑，但據(jù)不愿具名的交通銀行深圳分行人士介紹，主要交易額大部分由企業(yè)館貢獻(xiàn)，而今年交博匯將重點(diǎn)培育企業(yè)館和金融館兩館。
“銀行電商主要是對(duì)自身企業(yè)和個(gè)人客戶資源的二次利用，其實(shí)就是要將企業(yè)客戶清算資金都留在體系內(nèi)；此外，我們還提供擔(dān)保支付，在用戶付款后凍結(jié)對(duì)應(yīng)資金，待用戶確認(rèn)收貨完成，資金才會(huì)劃轉(zhuǎn)到賣家賬戶，這就產(chǎn)生了單日現(xiàn)金沉淀。”上述不愿具名人士向證券時(shí)報(bào)記者介紹說。
其他銀行系電商的定位與交行大致相同，而這也是銀行系電商在個(gè)人端起色不大的原因，銀行延續(xù)了將線下對(duì)公業(yè)務(wù)搬至線上的思路，不是真正做大電商品牌，遇冷也就在意料之中。
同質(zhì)化軟肋
“購物可貸款，積分能抵現(xiàn)，品質(zhì)有保障，登錄很便捷”，工行融e購如此介紹自己，而這也是所有銀行系電商對(duì)服務(wù)模式的自我解構(gòu)。
從“購物可貸款”來看，融e購的做法是，訂單高于600元時(shí)，客戶就可以在線申請(qǐng)工行逸貸業(yè)務(wù)，即時(shí)到賬。
購物額達(dá)標(biāo)即可申請(qǐng)貸款并非融e購首創(chuàng)。善融商務(wù)同樣向個(gè)人用戶提供了小額貸款、個(gè)人權(quán)利質(zhì)押貸款的服務(wù)，貸款償還期均長(zhǎng)達(dá)1年。但與融e購一樣，善融商務(wù)客戶只能將貸款用于購買自家商城簽約商戶銷售的商品或服務(wù)。
此外，兩者對(duì)客戶申請(qǐng)條件的設(shè)置也保持一致，客戶必須是銀行個(gè)人網(wǎng)銀用戶、已注冊(cè)為相應(yīng)商城的會(huì)員和開通賬戶、在相應(yīng)銀行開立個(gè)人銀行結(jié)算賬戶。
“這種購物與消費(fèi)信貸的結(jié)合，看似亮點(diǎn)，其實(shí)還是非常機(jī)械的。一些客戶本來就已經(jīng)滿足了申請(qǐng)小額貸款的權(quán)利，商城只是在客戶購物過程中向客戶推送了申請(qǐng)與否的選擇。”深圳中付通電子商務(wù)有限公司副總張英杰評(píng)價(jià)說。
在張英杰看來，融e購號(hào)稱的“登錄很便捷”，即個(gè)人網(wǎng)銀用戶可以憑網(wǎng)上銀行用戶名和密碼直接登錄，無需另行注冊(cè)，其實(shí)并不構(gòu)成創(chuàng)新�？蛻粼陂_啟網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)的時(shí)候，就已經(jīng)在后臺(tái)錄入了相應(yīng)的身份驗(yàn)證資料，這本來是一個(gè)應(yīng)該簡(jiǎn)化的流程。
“積分能抵現(xiàn)，品質(zhì)有保障”，也是商城的共同賣點(diǎn)，打通支付賬戶與積分賬戶，并以積分抵消賬單方式增加客戶黏度，而品質(zhì)保障本來就是各類商城的應(yīng)有之意。“亮點(diǎn)不構(gòu)成亮點(diǎn)�！睆堄⒔芤谎砸员沃�。
金麟則直指銀行系電商在域名設(shè)置、產(chǎn)品選送、用戶門檻存在軟肋。首先在域名上，融e購、善融商務(wù)、交博匯無一例外都采用二級(jí)域名，這種域名不直接與銀行名稱掛鉤，不夠簡(jiǎn)明易記，很難帶來流量；其次，銀行系電商還是以綜合化為主，倡導(dǎo)產(chǎn)品大而全的思路，沒有主心骨。
“談及京東、蘇寧，很自然會(huì)想到電器；談及凡客，會(huì)想到服飾；談及當(dāng)當(dāng)會(huì)想到圖書，而談到銀行系電商，能想到什么？”金麟說。此外，綜合化產(chǎn)品對(duì)于銀行的倉儲(chǔ)、物流、售后能力都是一大挑戰(zhàn)，互聯(lián)網(wǎng)電商也是在主打商品運(yùn)營(yíng)成熟后漸漸完善其他品種，銀行系電商一試水就走大而全思路，挑戰(zhàn)顯然不小。
客流局限則是最致命的一點(diǎn)，目前三大銀行系電商都只接受本行持卡用戶的支付，這無疑將大部分客流隔絕在外。既然是獨(dú)立電商，就應(yīng)該接入多個(gè)銀行網(wǎng)銀及第三方支付，而不是再延續(xù)信用卡商城對(duì)持卡用戶的“配套”思路。
興業(yè)銀行深南支行行長(zhǎng)文世良也有獨(dú)到見解，他說，淘寶、京東、易迅等電商都牢牢掌握住了供應(yīng)鏈金融的理念，憑借所掌握的商家物流、信譽(yù)、資金狀況向平臺(tái)上的商家發(fā)貸；而銀行掌握著商家和客戶兩端信息流，也可以向電商平臺(tái)上的個(gè)人與企業(yè)提供消費(fèi)貸款、供應(yīng)鏈金融、訂單貸款等金融服務(wù)。
可見他的言下之意，是將傳統(tǒng)的金融業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)化，并嵌入到人們?nèi)諠u膨脹的購物剛需中。
據(jù)文世良透露，興業(yè)銀行除建立銀銀合作平臺(tái)“錢大掌柜”外，還在升級(jí)原有信用卡商城，與包括中國(guó)白銀珠寶商城在內(nèi)的電商實(shí)現(xiàn)對(duì)接。