3月23日，工行互聯(lián)網(wǎng)金融主打品牌“E-ICBC”亮相，其“三大平臺”之一“融E行”正是工行版的直銷銀行。
據(jù)記者了解，目前建行、中信銀行、河北銀行等也在加緊研發(fā)直銷銀行。而自北京銀行2013年9月率先破冰后，18個月間國內(nèi)直銷銀行的數(shù)量已達(dá)20家。
面對一哄而上的直銷銀行，網(wǎng)銀聯(lián)盟副理事長、中信銀行信貸部副總經(jīng)理王鵬虎對表示:“我認(rèn)為國內(nèi)的直銷銀行走得不對。首先從體制上講，沒有獨(dú)立執(zhí)行，甚至事業(yè)部都沒有；其次從運(yùn)營講，和物理網(wǎng)點(diǎn)扯不清關(guān)系，要么存在競爭，或者把物理網(wǎng)點(diǎn)的客戶轉(zhuǎn)化，運(yùn)營上還沒有體現(xiàn)出OnLine的特點(diǎn)；最后產(chǎn)品和物理網(wǎng)點(diǎn)差不多，沒有體現(xiàn)為簡單、標(biāo)準(zhǔn)化和年輕的特點(diǎn)。”
“網(wǎng)銀翻版”的尷尬：
亟待獨(dú)立運(yùn)作
直銷銀行在國內(nèi)迅速崛起，其背后折射的是商業(yè)銀行為應(yīng)對互聯(lián)網(wǎng)的挑戰(zhàn)而主動求變。但問題是，銀行缺乏明確的定位。“銀行現(xiàn)在不太容易像直銷，因?yàn)殂y行在本位方面有點(diǎn)搞不明白，是一個服務(wù)提供商還是一個通道商�！本W(wǎng)銀聯(lián)盟秘書長、北京易誠互動網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司董事長曾碩對記者表示。
曾碩以基金營銷為例分析稱，銀行本身在對金融產(chǎn)品的銷售策略上是不確定的，相較于銀行網(wǎng)點(diǎn)零售，電子銀行部和直銷銀行部賣基金強(qiáng)調(diào)線上更方便的體驗(yàn)，用戶轉(zhuǎn)移購買渠道，但在實(shí)際收益上，會降低銀行作為傳統(tǒng)代銷機(jī)構(gòu)的代銷收益。而這會造成銀行各部門之間的競爭。
德勤研報認(rèn)為，盡管同樣采用線上模式經(jīng)營零售業(yè)務(wù)，直銷銀行本質(zhì)上區(qū)別于傳統(tǒng)電子銀行。在目標(biāo)客戶定位上，電子銀行面向不同層次客戶提供多樣化服務(wù)，實(shí)現(xiàn)線下服務(wù)線上化，而直銷銀行定位大眾客戶中的特殊群體，提供有限的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品；在組織架構(gòu)上，電子銀行是零售銀行條線的渠道部門，直銷銀行通常以獨(dú)立事業(yè)部的形式存在，甚至成為獨(dú)立法人。
對于組織架構(gòu)，王鵬虎表示，從國際經(jīng)驗(yàn)來看，直銷銀行是獨(dú)立運(yùn)作的銀行，INGDerect、澳洲Ubank全部是獨(dú)立法人的直銷銀行，和原來傳統(tǒng)銀行是隔離的。
而在現(xiàn)實(shí)操作層面，國內(nèi)直銷銀行大多隸屬于電子銀行部，但也有獨(dú)立運(yùn)營部門，比如包商銀行“小馬bank”。
“國內(nèi)的直銷銀行基本上是網(wǎng)上銀行的翻版，比網(wǎng)銀做得體驗(yàn)要好一些、炫一些。但整個的運(yùn)營模式、體制、產(chǎn)品，包括營銷的模式、品牌運(yùn)營的模式，基本上和傳統(tǒng)銀行扯不清楚關(guān)系�！蓖貔i虎說。
事實(shí)上，銀行內(nèi)部也對直銷銀行“獨(dú)立”有著強(qiáng)烈訴求。一位民生銀行高管曾對記者表示，目前該行直銷銀行隸屬于電子銀行部，只要監(jiān)管允許，愿意將其獨(dú)立成子公司。
直銷銀行的出路：
聚焦年輕、長尾客戶群
除了組織體系獨(dú)立運(yùn)作，王鵬虎強(qiáng)調(diào)，直銷銀行在運(yùn)營模式也應(yīng)是獨(dú)立的，幾乎和物理網(wǎng)點(diǎn)不發(fā)生關(guān)系，純網(wǎng)上運(yùn)作。在產(chǎn)品特點(diǎn)上，產(chǎn)品比傳統(tǒng)銀行少得多、標(biāo)準(zhǔn)化、有吸引力、好玩，客戶群以年輕時尚的個人客戶為主。
可惜的是，目前國內(nèi)直銷銀行在產(chǎn)品和客群定位上鮮有做“減法”的魄力，更多是獲客和物理渠道的延伸。
德勤報告認(rèn)為，直銷銀行在大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷、純線上運(yùn)營、產(chǎn)品性價比高和體驗(yàn)好、快速應(yīng)對客戶等方面滿足了“數(shù)字一代”對金融產(chǎn)品的精致需求。
平安銀行推出的橙子銀行，代表了數(shù)字時代新型銀行模式，可算得上國內(nèi)為數(shù)不多的具有鮮明定位的直銷銀行樣本。平安銀行北京分行財富管理部總經(jīng)理?xiàng)铎o在網(wǎng)銀聯(lián)盟論壇上介紹，橙子銀行定位于年輕人的銀行，在年齡上定位于25歲到45歲的年輕群體，更重要的是心態(tài)上、價值觀和生活方式的年輕，習(xí)慣于數(shù)字化的模式�！昂唵�、好玩、賺錢”平安橙子總結(jié)的關(guān)鍵詞。數(shù)據(jù)顯示，目前橙子銀行已經(jīng)有在線客戶70萬，25歲到45歲的客戶，占到總客戶的74%。
在王鵬虎看來，根據(jù)“二八法則”，未來傳統(tǒng)銀行服務(wù)20%的客戶是大中型企業(yè)和高凈值客戶，需求復(fù)雜，靠機(jī)器、系統(tǒng)和模型處理不了，通過付出人力成本做更好；而直銷銀行服務(wù)80%的長尾客戶。
曾碩認(rèn)為，這正是銀行業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵難點(diǎn)，因?yàn)槟壳耙暯呛陀^念還停留在銀行流程的電子化和線上化，沒有真正完成轉(zhuǎn)變。比如對大數(shù)據(jù)的應(yīng)用，“直銷銀行整個互聯(lián)網(wǎng)化的東西和生活化的場景與數(shù)據(jù)的應(yīng)用、采集、增值、經(jīng)營都是離不開的，但是這塊銀行的觀念目前沒有完善起來。”
與此同時，微眾銀行、網(wǎng)商銀行等民營銀行相繼定位于發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)銀行，多位業(yè)界人士均認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)銀行和直銷銀行只是概念的差異，本質(zhì)相同。在沒有網(wǎng)點(diǎn)情況下，銀行開戶“面簽”要求，是制約互聯(lián)網(wǎng)銀行拓展業(yè)務(wù)的桎梏。
據(jù)了解，今年1月央行下發(fā)的《關(guān)于銀行業(yè)金融機(jī)構(gòu)遠(yuǎn)程開立人民幣銀行賬戶的指導(dǎo)意見（征求意見稿）》已經(jīng)進(jìn)入試點(diǎn)階段。對此，王鵬虎表示，監(jiān)管是一個逐漸放開的過程，直銷銀行開戶將是第一個關(guān)口。如果遠(yuǎn)程開戶的監(jiān)管一旦放開了，直銷銀行會出現(xiàn)爆發(fā)的征兆。
