黨的十七屆五中全會(huì)關(guān)于“十二五”規(guī)劃的《建議》中提出：“堅(jiān)持一手抓公益性文化事業(yè)、一手抓經(jīng)營性文化產(chǎn)業(yè)，始終把社會(huì)效益放在首位，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益有機(jī)統(tǒng)一�！�
《建議》突出了公益性文化事業(yè)和經(jīng)營性文化產(chǎn)業(yè)雙軌并進(jìn)的方針。
《建議》之所以高度重視文化事業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)的結(jié)合，是因?yàn)檫@兩個(gè)方面都是我國文化大發(fā)展、大繁榮的主要路徑選擇。一方面，公益性文化事業(yè)是滿足老百姓基本文化權(quán)益，或者叫文化人權(quán)的基礎(chǔ)，它必須具有普惠性。
同時(shí)，它也僅僅局限在滿足一定條件的文化需求，而不能滿足文化豐富性選擇的要求。文化豐富性的選擇是需要付費(fèi)消費(fèi)的，必須通過發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)才能實(shí)現(xiàn)：它一方面可以滿足豐富性的選擇，另一方面也可以通過市場機(jī)制來提供滿足需求的功能，既能減少財(cái)政負(fù)擔(dān)，而且可以通過競爭提高效率。
總之，文化產(chǎn)業(yè)畢竟是一種市場經(jīng)濟(jì)的活動(dòng)，盡管它可以幫助提升國家的文化軟實(shí)力和中國文化的國際競爭力，但是不能提供免費(fèi)的普惠性質(zhì)的公益性文化服務(wù)，后者必須依靠公共財(cái)政的撥款支持才能實(shí)現(xiàn)。由此，以雙軌驅(qū)動(dòng)文化發(fā)展和滿足老百姓文化需求的做法，就是我國文化體制改革與文化發(fā)展的必然要求。
從繁榮和發(fā)展文化的角度來說，也必須同時(shí)推動(dòng)文化事業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。產(chǎn)業(yè)功能更多地滿足文化繁榮的要求，事業(yè)功能則更多地滿足發(fā)展和提升文化的要求。強(qiáng)調(diào)“經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益”的有機(jī)統(tǒng)一，在于發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)和文化事業(yè)要同時(shí)實(shí)現(xiàn)這兩個(gè)目標(biāo)，而不是偏向任何一個(gè)單一的目標(biāo)�？梢哉f，兩個(gè)目標(biāo)結(jié)合的導(dǎo)向?qū)⒊掷m(xù)指導(dǎo)我國文化事業(yè)政策和文化產(chǎn)業(yè)政策的制定。
那么，怎樣才能在文化事業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展過程中，體現(xiàn)“把社會(huì)效益放在首位”即體現(xiàn)社會(huì)效益的優(yōu)先呢？
這里我們應(yīng)該先搞清楚：“優(yōu)先”和“統(tǒng)一”是什么關(guān)系？在我看來，這里的優(yōu)先是一種理念指導(dǎo)。就是說，假如沒有繁榮或者發(fā)展文化的實(shí)質(zhì)性的社會(huì)效益而僅僅具有經(jīng)濟(jì)效益，必將扭曲了事業(yè)發(fā)展與產(chǎn)業(yè)發(fā)展的合理進(jìn)程，并又將成為經(jīng)濟(jì)至上的一個(gè)樣本而已。
問題在于，這里的社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益之間的關(guān)系，并不是簡單的優(yōu)先與否的問題。眾所周知，公益性文化事業(yè)的目標(biāo)是滿足文化藝術(shù)領(lǐng)域的公共利益和老百姓的基本文化權(quán)益，突出地體現(xiàn)為把社會(huì)效益放在首位。那么，經(jīng)營性文化事業(yè)如何把社會(huì)效益放在首位？假如經(jīng)營性文化事業(yè)也把社會(huì)效益放在首位，那么它和公益性文化事業(yè)的目標(biāo)不是重合嗎？而且，如果是以社會(huì)效益為首要目標(biāo)的話，注重經(jīng)濟(jì)目標(biāo)的文化產(chǎn)業(yè)又應(yīng)當(dāng)如何來體現(xiàn)社會(huì)效益優(yōu)先呢？
顯然，要解答這個(gè)問題，就必須回歸到關(guān)于文化產(chǎn)業(yè)的文化屬性和經(jīng)濟(jì)屬性之雙重屬性問題的討論。而且，我們還需要考慮二者可能發(fā)生沖突的原因和特點(diǎn)，以及從建設(shè)性的角度思考文化產(chǎn)業(yè)怎樣做才能真正體現(xiàn)二者的統(tǒng)一，而不是僅僅從字面上加以理解。
首先，我認(rèn)為，文化產(chǎn)業(yè)的從業(yè)人員尤其是決策者應(yīng)當(dāng)意識(shí)到，文化產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品具有經(jīng)濟(jì)屬性之外的文化屬性，其主要特性在于它是精神文化類的產(chǎn)品，對消費(fèi)者的價(jià)值觀和精神氣質(zhì)等方面會(huì)產(chǎn)生直接的影響。那么，這種產(chǎn)品所包含的文化內(nèi)容或者文化的屬性，就不能違背社會(huì)風(fēng)俗的一般要求，包括不能包含渲染色情、鼓勵(lì)暴力等不良文化的內(nèi)涵。這個(gè)考慮屬于社會(huì)效益的考慮，是文化產(chǎn)品生產(chǎn)者在產(chǎn)品策劃階段就應(yīng)當(dāng)予以考慮的問題。
其次，我們知道，文化產(chǎn)業(yè)的主流消費(fèi)者是青少年，其中許多又是未成年人。某些適合成年人的文化產(chǎn)品，未必適合作為未成年人消費(fèi)的對象。因此，這就需要單獨(dú)考慮針對未成年人消費(fèi)的文化娛樂產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)具有較高的品位或者沒有負(fù)面的元素。特別是從精神文化的角度來保護(hù)未成年人，需要重視文化產(chǎn)品的內(nèi)涵健康問題。
第三，多數(shù)“走出去”的中國出口的文化產(chǎn)品，也會(huì)負(fù)載某些內(nèi)涵，也就是在消費(fèi)者心中它們代表著中國的國家文化形象的內(nèi)涵。因此，在中國文化走出去的過程中，要注意弘揚(yáng)中國文化中的精華，而不是不管不顧地一味考慮出口的數(shù)量。同時(shí)，為了增強(qiáng)對外出口的文化影響力，在推動(dòng)文化產(chǎn)品出口時(shí)，應(yīng)當(dāng)更加重視生產(chǎn)和出口能夠影響國外青少年消費(fèi)者、體現(xiàn)中國文化優(yōu)秀元素的文化精品。
應(yīng)該指出的是，把社會(huì)效益放在首位即社會(huì)效益優(yōu)先的要求，并不是指人們在從事文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)營活動(dòng)時(shí)要離開產(chǎn)業(yè)規(guī)律和企業(yè)經(jīng)營的要求，去優(yōu)先考慮實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益；或不顧及實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)目標(biāo)作為文化企業(yè)經(jīng)營管理的優(yōu)先事項(xiàng)，而是指按照以下三個(gè)方面的思路來指導(dǎo)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)行為和市場營銷行為。
第一，文化產(chǎn)業(yè)所開發(fā)的是文化產(chǎn)品，它與物質(zhì)產(chǎn)品的形態(tài)不一樣，不能忽視文化產(chǎn)品的文化層面的社會(huì)效益；在考慮經(jīng)濟(jì)效益之前或者在產(chǎn)品投放市場之前，要考慮文化效益的影響才能決定是否應(yīng)當(dāng)將產(chǎn)品推向市場。易言之，其檢驗(yàn)產(chǎn)品好壞的首要因素是它是否符合一種限定性的標(biāo)準(zhǔn)要求，即首先符合文化價(jià)值的最基本要求。如果不能符合這種要求，那么即使有經(jīng)濟(jì)價(jià)值也是不值得追求的。
第二，在開發(fā)文化產(chǎn)品時(shí)，要同時(shí)考慮社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益，也就是不能忽視其文化屬性的層面及其所體現(xiàn)的社會(huì)效益。由此，文化產(chǎn)業(yè)的從業(yè)人員應(yīng)當(dāng)嚴(yán)肅思考，自己的文化產(chǎn)品中所體現(xiàn)的文化價(jià)值觀內(nèi)涵是否與社會(huì)核心價(jià)值發(fā)生沖突，假如發(fā)生沖突，就要改進(jìn)產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，直到不會(huì)對社會(huì)習(xí)俗和社會(huì)核心價(jià)值帶來負(fù)面影響為止。
第三，當(dāng)經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益發(fā)生沖突時(shí)，就需要解決如何才不會(huì)導(dǎo)致沖突，由此也就需要優(yōu)先在產(chǎn)品的文化內(nèi)涵上進(jìn)行提升，而不是只考慮經(jīng)濟(jì)上的效益。
第四，最好的文化產(chǎn)品是兩個(gè)效益統(tǒng)一的產(chǎn)品，這可以從家庭消費(fèi)者的需求角度來衡量。當(dāng)一個(gè)電影產(chǎn)品適合家長和兒童消費(fèi)時(shí)，一般都是符合兩個(gè)效益的產(chǎn)品，否則家長就不會(huì)帶兒童去觀賞。而當(dāng)一種產(chǎn)品只能適合成年人消費(fèi)時(shí)，就要注意它對未成年人很可能會(huì)帶來負(fù)面的影響。在這種情況下，要么就要改進(jìn)產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，要么不讓未成年人消費(fèi)。由此，制定電影和游戲等娛樂產(chǎn)品的分級管理辦法也是具體解決兩個(gè)效益不一致的重要方法。
總之，把社會(huì)效益放在首位，是對文化產(chǎn)業(yè)作出通盤考慮時(shí)首先關(guān)切文化產(chǎn)品的社會(huì)影響，而不是拿社會(huì)效益來與經(jīng)濟(jì)效益進(jìn)行比重大小的對比問題。社會(huì)效益的優(yōu)先性，是指對文化內(nèi)涵的思考應(yīng)當(dāng)優(yōu)先于追求經(jīng)濟(jì)結(jié)果的實(shí)踐。因此，文化產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)通過優(yōu)先思考文化產(chǎn)品的內(nèi)涵特點(diǎn)，尤其是以具有社會(huì)責(zé)任意識(shí)的思考作為文化產(chǎn)品開發(fā)的指導(dǎo)原則，從而體現(xiàn)“把社會(huì)效益放在首位”以及社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益有機(jī)統(tǒng)一的要求。