近年來，我國商業(yè)銀行理財(cái)產(chǎn)品發(fā)展迅猛。個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)已成為商業(yè)銀行一大重點(diǎn)。如何有效進(jìn)行理財(cái)產(chǎn)品營銷，對銀行與客戶都有重要意義。
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商業(yè)銀行加大個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品營銷 |
近兩年，隨著國民經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和居民收入的不斷增加，我國商業(yè)銀行理財(cái)產(chǎn)品得到迅猛發(fā)展。同時(shí)由于銀行近年的批發(fā)業(yè)務(wù)發(fā)展減緩和外資銀行的步步逼近，我國商業(yè)銀行迫于形勢都爭先恐后地推出了形式多樣的個(gè)人理財(cái)服務(wù)和專有品牌，因此，個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)已成為我國商業(yè)銀行業(yè)的一大業(yè)務(wù)重點(diǎn)，如何開展有效的理財(cái)產(chǎn)品營銷對于銀行和客戶都有重要意義。
一般來講，商業(yè)銀行的個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)是指商業(yè)銀行根據(jù)客戶的資產(chǎn)結(jié)構(gòu)、收入狀況及投資需求等，利用自身的網(wǎng)點(diǎn)、技術(shù)、人才、信息、資金等方面的優(yōu)勢，為個(gè)人客戶提供的各種服務(wù)。包括儲蓄存款、國債、基金、外匯、代理收付、代理保管、轉(zhuǎn)賬和匯兌結(jié)算、資金融通、代理投資理財(cái)、信息咨詢等在內(nèi)的較為合理的個(gè)人理財(cái)方案、投資組合建議等全方位、綜合性金融服務(wù)，使客戶的資產(chǎn)達(dá)到安全性、流動性和收益性的統(tǒng)一，并以實(shí)現(xiàn)客戶資產(chǎn)的保值增值，從而滿足客戶對投資回報(bào)與風(fēng)險(xiǎn)的不同要求。
個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)營銷是營銷管理與個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)相結(jié)合的產(chǎn)物，是營銷管理理論在個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)上運(yùn)用的全過程，包括個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)市場細(xì)分、選擇目標(biāo)市場、價(jià)值定位、開發(fā)特定產(chǎn)品、確立價(jià)格和分銷、品牌經(jīng)營直至促銷推廣的全過程。具體來說，個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)營銷是指商業(yè)銀行以個(gè)人金融市場為導(dǎo)向，對廣大的個(gè)人用戶從人文、心理以及行為上的差異進(jìn)行細(xì)分，選擇對自身最有利可圖的目標(biāo)市場，設(shè)計(jì)出“合適的”個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品和服務(wù)，運(yùn)用整體營銷手段傳遞并提供給目標(biāo)客戶，以獲得、保持、增加顧客，在滿足客戶的需要和欲望的過程中，同時(shí)實(shí)現(xiàn)自身的利益目標(biāo)。
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商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品營銷目前的狀況 |
我國商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品營銷的發(fā)展歷程雖短，但發(fā)展較快，在發(fā)展的過程中主要呈現(xiàn)出以下特點(diǎn)。
第一，從產(chǎn)品種類看，由單一發(fā)展到綜合。我國商業(yè)銀行初期的個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品只包括儲蓄、結(jié)算等少數(shù)幾個(gè)傳統(tǒng)品種。目前的綜合型個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品則包括儲蓄、融資、投資和日常交易等多方面的大眾化個(gè)人金融產(chǎn)品，由客戶自己做具體決策。其中，投資理財(cái)是最重要的部分，涉及債券、股票、基金、信托、不動產(chǎn)、投資型保險(xiǎn)、期貨等眾多投資品種。
第二，功能趨向提供全方位理財(cái)服務(wù)。過去的理財(cái)產(chǎn)品只提供幾種簡單的大眾化理財(cái)服務(wù)�，F(xiàn)在的貴賓理財(cái)產(chǎn)品提供的功能較全面，一般包含三個(gè)方面：第一，提供理財(cái)顧問；第二，提供理財(cái)資訊；第三，優(yōu)先享受個(gè)性化的金融產(chǎn)品，還可獲取各種增值服務(wù)。
第三，著力培養(yǎng)客戶經(jīng)理，注重售后服務(wù)。商業(yè)銀行的客戶都需要持續(xù)的售后服務(wù)，個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品的營銷更注重對客戶一生不同階段的規(guī)劃。凝聚力強(qiáng)的營銷團(tuán)隊(duì)是個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品售后服務(wù)的保證。此外，銀行還通過拓展自助銀行、網(wǎng)上銀行、電話銀行等服務(wù)，開辟理財(cái)中心、貴賓室，集中全行的人、財(cái)、物資源為高端客戶進(jìn)行一對一的專屬服務(wù)。
第四，個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品的營銷渠道日益倚重高新技術(shù)。長期以來，我國商業(yè)銀行主要依靠分布廣泛的有形營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)營銷個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品。近年來，電子銀行發(fā)展迅猛，使我國商業(yè)銀行的個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品營銷渠道從單一趨向多樣。
第五，市場競爭相當(dāng)激烈，股份制銀行與國有銀行之爭如火如荼。中資銀行尤其是四大行歷來占據(jù)主要市場份額。但是現(xiàn)在，股份制銀行正憑借個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品從四大行中爭奪存款和業(yè)務(wù)。如，招商、興業(yè)、光大和民生等人民幣理財(cái)產(chǎn)品“挖走”客戶資金幾千億元。
盡管這幾年我國商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)發(fā)展較快，但目前仍處于起步階段，商業(yè)銀行在個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品營銷中尚存在一些問題，主要表現(xiàn)如下。
第一，創(chuàng)新不夠，缺少主導(dǎo)品牌。盡管各商業(yè)銀行不失時(shí)機(jī)地推出了花樣翻新的理財(cái)產(chǎn)品，從人民幣理財(cái)?shù)酵鈪R理財(cái)、多幣種理財(cái)，看似種類繁多，卻都存在著不同程度的同質(zhì)化缺陷，只是在一些細(xì)節(jié)方面做文章。在理財(cái)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開發(fā)方面，還僅停留在對細(xì)枝末節(jié)修修補(bǔ)補(bǔ)的初級階段，在某種意義上有“畫地為牢”的感覺，因此難以形成自己的特色和拳頭產(chǎn)品，難以成為客戶選擇產(chǎn)品的理由。
另外，在銀行產(chǎn)品高度同質(zhì)化且短期內(nèi)難以改變的背景下，市場的競爭應(yīng)當(dāng)更多地依靠品牌優(yōu)勢。然而，國內(nèi)商業(yè)銀行對樹立品牌的重視程度明顯不夠，品牌競爭觀念淡漠，導(dǎo)致品牌的優(yōu)勢難以顯現(xiàn)。
第二，專業(yè)理財(cái)人員匱乏，營銷人員素質(zhì)不過關(guān)。當(dāng)前，盡管商業(yè)銀行理財(cái)服務(wù)項(xiàng)目越來越多，但為顧客提供的服務(wù)卻往往不盡如人意。理財(cái)服務(wù)是一項(xiàng)綜合性很強(qiáng)的業(yè)務(wù)，是以服務(wù)人員的敬業(yè)、專業(yè)性以及投資品種多樣性和綜合性為基礎(chǔ)的服務(wù)，對從事理財(cái)業(yè)務(wù)的人員的素質(zhì)要求很高。
相比之下，國外的理財(cái)專家不僅敬業(yè)，通常都熟悉市場、資本、金融、投資、貿(mào)易等多方面知識，具備靈活運(yùn)用各類金融商品和投資衍生工具的能力和經(jīng)驗(yàn)，并具有良好的人際交往能力和組織協(xié)調(diào)能力。
第三，銀行對個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品的營銷意識不強(qiáng)。我國商業(yè)銀行對個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的營銷，在思想上、理論上缺乏比較全面的認(rèn)識，營銷觀念滯后，缺乏主動出擊創(chuàng)造市場的意識。目前對個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的營銷只是簡單地將市場營銷等同于推銷，而不是根據(jù)客戶的需求系統(tǒng)完整地制訂市場營銷策略。
由于這種認(rèn)識上的片面性，使有的銀行仍然不自覺地將個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)營銷的落腳點(diǎn)放在“我能為客戶提供什么產(chǎn)品”上，而不是“客戶需要什么產(chǎn)品”。因此，在營銷活動中很難真正做到“以客戶為中心，以市場為導(dǎo)向”。由于不能深入了解客戶的需求，很難對客戶實(shí)行差異化的服務(wù)策略，不能抓住真正的贏利客戶。
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商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)營銷策略選擇 |
第一，加大理財(cái)產(chǎn)品的開發(fā)與創(chuàng)新，加強(qiáng)品牌效應(yīng)。個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品的開發(fā)不能單純從銀行的角度去思考問題，有什么個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品就推銷什么，而應(yīng)建立在對客戶需求的了解、未來需求變化的分析和預(yù)測基礎(chǔ)之上，結(jié)合靈活的定價(jià)策略，充分滿足優(yōu)質(zhì)客戶多樣化的金融需求。為此，商業(yè)銀行必須建立科學(xué)、先進(jìn)的個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品研發(fā)體系。
目前我國商業(yè)銀行的個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品的創(chuàng)新，從創(chuàng)新主體看，由商業(yè)銀行總行統(tǒng)一計(jì)劃布置、自上而下推動的創(chuàng)新多，由分支行發(fā)起策劃、自下而上推進(jìn)的創(chuàng)新少。這樣的后果是，某些理財(cái)產(chǎn)品雖然名為創(chuàng)新，但由于適用性差，滯后于市場需求變化，推出后實(shí)際業(yè)務(wù)量非常小，很大程度上造成了資源的浪費(fèi)。因此，各個(gè)商業(yè)銀行在借鑒引進(jìn)國際先進(jìn)的理念、經(jīng)驗(yàn)、技術(shù)、產(chǎn)品的同時(shí)，更要根據(jù)各個(gè)地區(qū)的市場特點(diǎn)，不斷增強(qiáng)個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品的自主創(chuàng)新能力。
此外，樹立良好的品牌形象是個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品的個(gè)性和風(fēng)格體現(xiàn)，也是商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品營銷的重要內(nèi)容。
第二，科學(xué)細(xì)分客戶市場，合理進(jìn)行市場定位。客戶對理財(cái)服務(wù)的需求存在著很大差異。這種差異不僅體現(xiàn)在對銀行產(chǎn)品類型和檔次的需求上，還體現(xiàn)在對服務(wù)方式、服務(wù)渠道及服務(wù)內(nèi)容等方面，因此，商業(yè)銀行應(yīng)在全面調(diào)查和分析市場后，進(jìn)行市場細(xì)分，即按照客戶特點(diǎn)，把整個(gè)客戶市場細(xì)分為若干個(gè)需求不同的子市場，其中任何一個(gè)子市場都有相似需求的客戶群，銀行可根據(jù)自己面臨的市場環(huán)境和自身特點(diǎn)，選擇目標(biāo)市場，并在此基礎(chǔ)上，制定相應(yīng)的營銷方案，整合所有資源，提供差異化服務(wù)。
商業(yè)銀行的個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品定位，首先是根據(jù)商業(yè)銀行自身的發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)，通過市場細(xì)分，找準(zhǔn)目標(biāo)市場，明確所服務(wù)客戶的構(gòu)成，進(jìn)而進(jìn)行目標(biāo)營銷，實(shí)現(xiàn)個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的差異化和個(gè)性化服務(wù)。個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品的定位關(guān)鍵在于懂得誰最有可能成為我們理財(cái)產(chǎn)品的購買者，然后由專業(yè)理財(cái)人員對其進(jìn)行信息搜集、整理與評估，分析客戶的生活、財(cái)務(wù)現(xiàn)狀，依據(jù)客戶的理財(cái)目標(biāo)，設(shè)計(jì)和開發(fā)理財(cái)產(chǎn)品。各家商業(yè)銀行應(yīng)根據(jù)自身實(shí)力和業(yè)務(wù)特點(diǎn)，對現(xiàn)有金融產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行比較和分類，重點(diǎn)對自身有比較優(yōu)勢和深受客戶歡迎的產(chǎn)品進(jìn)行研究和完善，并集中力量進(jìn)行重點(diǎn)營銷。
第三，完善個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品營銷的組織體系，大力培養(yǎng)核心理財(cái)人才。在商業(yè)銀行內(nèi)部，要以市場為導(dǎo)向配置營銷資源，通過對各部門現(xiàn)有的業(yè)務(wù)分工重新組合，建立起符合自身特點(diǎn)的專職營銷機(jī)構(gòu)。該機(jī)構(gòu)的主要職責(zé)是開展市場調(diào)查、分析營銷環(huán)境、研究營銷戰(zhàn)略、制定營銷目標(biāo)、擬定營銷組合、實(shí)施營銷管理、加強(qiáng)與客戶和社會的溝通，實(shí)現(xiàn)金融營銷供給方、需求方與社會的多向互動發(fā)展。
其中，商業(yè)銀行的總行、分行營銷機(jī)構(gòu)以開發(fā)產(chǎn)品為主，從戰(zhàn)略高度分析市場需求，進(jìn)行市場細(xì)分，根據(jù)不同客戶群的需求選擇目標(biāo)市場，開發(fā)具有較強(qiáng)針對性的產(chǎn)品；基層行和理財(cái)中心、營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的營銷部門以服務(wù)營銷為主，根據(jù)不同的目標(biāo)客戶，實(shí)施不同的營銷策略。
客戶經(jīng)理制是現(xiàn)代商業(yè)銀行廣泛采用的一種以客戶為中心、滿足客戶需求、為客戶提供一體化、全方位優(yōu)質(zhì)服務(wù)的經(jīng)營管理模式。客戶是理財(cái)業(yè)務(wù)存在和發(fā)展的根基，商業(yè)銀行通過實(shí)施以客戶開發(fā)為主的客戶經(jīng)理制，可以獲得穩(wěn)定的客戶群，為實(shí)現(xiàn)個(gè)人理財(cái)效益最大化目標(biāo)奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。商業(yè)銀行建立客戶經(jīng)理制度的基本原則應(yīng)該是:以客戶為中心，以市場為導(dǎo)向，立足重點(diǎn)客戶，強(qiáng)化營銷意識，改善金融服務(wù)，提高經(jīng)營效益，在全行建立客戶經(jīng)理為客戶服務(wù)、行內(nèi)人員為客戶經(jīng)理服務(wù)的高效運(yùn)作的工作機(jī)制。
