“蘋果”為什么有“缺口”·商標(biāo)篇
iPad商標(biāo)案：蘋果的縮影與宿命
“蘋果”為什么有“缺口”·專利篇
專利訟戰(zhàn)：蘋果的缺口有多大
在市場競爭日益激烈的今天，一個公司與他人在專利權(quán)、商標(biāo)權(quán)、著作權(quán)等無形資產(chǎn)方面出現(xiàn)糾紛并不稀奇，而美國蘋果公司在商標(biāo)方面不僅有iPad商標(biāo)的糾紛，還有“蘋果”、“iPhone”、“AppStore”等一系列的商標(biāo)糾紛實(shí)為鮮見，暴露出該公司在知識產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略和無形資產(chǎn)創(chuàng)造與管理方面的弱點(diǎn)。
蘋果公司是技術(shù)創(chuàng)新的典范，并且得益于專利保護(hù)和經(jīng)營。有資料顯示：蘋果公司的創(chuàng)始人喬布斯本人作為主要發(fā)明人的專利多達(dá)313項(xiàng)專利，蘋果公司2011年僅在美國就獲得676項(xiàng)專利，排名第39位，在全球其他國家的授權(quán)尚未計(jì)算在內(nèi)。
但蘋果公司卻在中國大陸出現(xiàn)了iPad商標(biāo)危機(jī)，以iPad為商標(biāo)的平板電腦面臨在中國大陸被禁止銷售。iPad商標(biāo)在中國大陸的商標(biāo)權(quán)的所有者唯冠科技(深圳)有限公司(簡稱深圳唯冠)日前在向上海浦東法院提起的訴訟中，新增了“訴前禁令”申請，即在提起訴訟前法院責(zé)令侵權(quán)人停止有關(guān)行為的措施。這意味著，如果上海浦東法院頒布禁令，蘋果旗下標(biāo)有iPad商標(biāo)的產(chǎn)品將在上海遭到禁售。此前，深圳唯冠已向多地法院、工商起訴和申訴，蘋果公司面臨著數(shù)億甚至百億元的巨額賠付或禁售危機(jī)。
有缺口的蘋果很有技術(shù)創(chuàng)新的魅力，有魅力的蘋果難免還有不可回避的缺陷。
圖為2011年12月9日，顧客在等待紐約中央車站內(nèi)的蘋果專賣店的開業(yè)。該店是蘋果公司最大的零售店。資料照片 |
美國蘋果公司在知識產(chǎn)權(quán)方面的戰(zhàn)略與水平，如果形象地比較，與其“帶缺口的蘋果”標(biāo)志是出奇的相似，是“殘缺”的。我們可以考察幾起蘋果公司在商號與商標(biāo)方面的典型案例：
■蘋果公司為隨意確定商號及商標(biāo)付出巨大代價(jià)
客觀地講，蘋果公司的商號“蘋果”及“咬了一口的蘋果”的圖形標(biāo)志缺乏創(chuàng)造性和藝術(shù)性。
有關(guān)蘋果公司的名稱來源有若干版本。版本之一：當(dāng)初公司創(chuàng)業(yè)確定名稱時，創(chuàng)始人們苦思冥想找不出一個滿意的商號，喬布斯一回頭看到桌子上那個剛剛被咬了一口的蘋果，公司的名稱就叫做了蘋果，咬了一口的蘋果就做了圖形商標(biāo)。版本之二：喬布斯是一個素食主義者，特別喜歡吃蘋果，所以公司的商號就叫了“蘋果”。還有一個版本：蘋果的商號來自蘋果樹下的牛頓的故事。不管是哪個版本，“蘋果”這個詞作為公司的商號和商標(biāo)，缺乏創(chuàng)意，不是自己創(chuàng)造的名詞，僅是一個普通的通用名詞，這是不爭的事實(shí)。
蘋果公司選擇公司名稱和商標(biāo)名稱比較隨意，不僅很難獲得保護(hù)，而且還會侵犯其他人已經(jīng)注冊的商標(biāo)。蘋果公司為此隨意的失誤付出了不小的代價(jià)：近30年的商標(biāo)糾紛，約1億美元的和解費(fèi)用。
負(fù)責(zé)“甲殼蟲”音樂事務(wù)的英國蘋果有限公司，在1978年就“蘋果”商標(biāo)侵權(quán)對美國蘋果電腦公司提起訴訟。1981年，蘋果電腦公司同意與英國蘋果有限公司和解，支付8萬美元，并承諾不涉足音樂領(lǐng)域。
但在此大約10年后，英國蘋果有限公司再次提起訴訟。英國蘋果有限公司認(rèn)為，蘋果電腦公司開發(fā)的“MIDI”音樂軟件違反了雙方和解協(xié)議。1991年，蘋果電腦公司再次同意和解，支付2650萬美元，獲得了在電腦硬件和軟件上使用“蘋果”商標(biāo)的權(quán)利，而蘋果有限公司則在制造和出售音像產(chǎn)品時擁有使用“蘋果”商標(biāo)的權(quán)利。
兩個蘋果公司之間的恩怨于2003年再度升級。當(dāng)時，蘋果電腦公司在推出獲巨大成功的iPod電子音樂播放器后建設(shè)了iTunes在線音樂商店，讓歌迷可以在線購買音樂，下載到iPod上欣賞。為銷售音樂，蘋果電腦公司四處出擊，與各唱片公司合作，以獲得音樂銷售許可。但英國的蘋果有限公司認(rèn)為，蘋果電腦公司的行為違反了1991年的和解協(xié)議，再次訴諸法庭。雙方展開長達(dá)3年多的訴訟，最終仍以和解告終。美國蘋果公司和英國的蘋果有限公司2007年2月5日宣布，它們已經(jīng)達(dá)成協(xié)議，美國蘋果公司得到“蘋果”文字與圖形商標(biāo)所有權(quán)，同時蘋果有限公司也可以繼續(xù)使用這一近似商標(biāo)。
這已是兩家公司近30年來第3次就商標(biāo)問題達(dá)成和解�？紤]到以前雙方和解涉及的金額，以及iTunes的巨大利潤，行業(yè)分析人士認(rèn)為，這次和解可能涉及巨額費(fèi)用。有關(guān)投資銀行人士估計(jì)，這次蘋果公司為獲得商標(biāo)所有權(quán)，向“甲殼蟲”支付了5000萬到1億美元。
■蘋果公司缺乏創(chuàng)意的AppStore商標(biāo)被起訴為不當(dāng)注冊
蘋果公司在2008年向美國專利商標(biāo)局提出注冊“AppStore”商標(biāo)的申請，曾經(jīng)被駁回，但隨著iPhone應(yīng)用及其AppStore無處不在，加之蘋果公司鍥而不舍的申請，最終獲得了這個商標(biāo)在美國的注冊。而后蘋果公司也就AppStore商標(biāo)注冊向歐盟提出申請。但這個商標(biāo)卻先后在美國和歐盟遭遇了業(yè)界抵制的麻煩。
2011年1月，美國微軟公司向美國專利商標(biāo)局提出禁止蘋果公司的AppStore和Appstore商標(biāo)注冊，并撤銷其注冊商標(biāo)的申請。微軟等公司提出的理由是蘋果公司AppStore的商標(biāo)名稱過于通用，不應(yīng)當(dāng)受到保護(hù)。“蘋果試圖獨(dú)占AppStore這一短語，將其用于自己的應(yīng)用商店。”微軟在反對申請中說。
對微軟公司的這種說法，蘋果公司給予了反駁，“AppStore”哪有“Windows”通用？蘋果表示，如果AppStore算是通用詞匯，那么Windows就更加算是通用詞匯了。
蘋果公司的注冊商標(biāo)中的APP是“應(yīng)用程序”，store也是通用名詞，微軟公司的WINDOWS商標(biāo)也是個通用名詞。但微軟公司動用了100多名律師、花費(fèi)1000多萬美元保住了WINDOWS的商標(biāo)權(quán)。
蘋果公司為這個通用名詞作為商標(biāo)也付出了較大的代價(jià)：
2011年3月，蘋果公司為了維護(hù)其AppStore注冊商標(biāo)，對亞馬遜公司提出起訴，稱亞馬遜在一個移動軟件開發(fā)人員計(jì)劃中不適當(dāng)?shù)厥褂昧颂O果的AppStore商標(biāo)。蘋果公司提交給法院的訴狀中指控亞馬遜的商標(biāo)是侵權(quán)和不正當(dāng)競爭，要求法院下令禁止亞馬遜使用AppStore的名字并且賠償損失。
蘋果公司在訴狀中稱，亞馬遜已經(jīng)開始在它的移動軟件開發(fā)人員計(jì)劃中不適當(dāng)?shù)厥褂锰O果的AppStore商標(biāo)。亞馬遜還計(jì)劃在一項(xiàng)移動軟件下載服務(wù)中使用這個名字。亞馬遜非法使用AppStore商標(biāo)吸引整個美國的軟件開發(fā)人員。
亞馬遜公司對此案發(fā)表的回應(yīng)中引用了蘋果公司史蒂夫·喬布斯在與投資者電話會議中的一段話，在此段話中蘋果已承認(rèn)了appstore語言的通用含義，而非知識產(chǎn)權(quán)意義上的商標(biāo)，并非專指蘋果的應(yīng)用商店(AppStore)。亞馬遜公司提出反訴，也以AppStore過于通用為由，加入了微軟公司的行列，要求美國當(dāng)局撤銷蘋果公司的AppStore商標(biāo)。
亞馬遜公司在2011年4月中旬在歐洲商標(biāo)注冊當(dāng)局提出了投訴。他們認(rèn)為，AppStore是非常通用的詞匯，歐盟不應(yīng)批準(zhǔn)蘋果的商標(biāo)。
2011年5月份，微軟公司、宏達(dá)電公司、諾基亞公司和索尼愛立信公司聯(lián)合向歐洲商標(biāo)當(dāng)局提出正式申請，要求宣布蘋果試圖注冊AppStore和Appstore商標(biāo)為非法。
微軟等公司的聯(lián)合申請與亞馬遜公司4月份的請求一樣：表明了人們普遍反對蘋果公司把AppStore注冊為商標(biāo)。Appstore(應(yīng)用商店)像“玩具商店”和“書店”一樣，是一個通用的詞匯，應(yīng)該繼續(xù)讓每一個銷售應(yīng)用程序的商店使用。
蘋果公司在此的失誤同樣是把通用名詞作為商標(biāo)，只不過這次的遭遇沒有落入在先申請者的保護(hù)范圍，但卻遭遇了業(yè)界同行的反對。
如果蘋果公司在商標(biāo)設(shè)計(jì)上稍微有一點(diǎn)創(chuàng)意的話，比如，將其在納斯達(dá)克市場的股票代碼AAPL與Store結(jié)合注冊為商標(biāo)，應(yīng)該具有商標(biāo)的顯著性的特征，因?yàn)锳APL是該公司的專有名稱。
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蘋果公司缺乏商標(biāo)無形資產(chǎn)國際化的基本常識 |
蘋果公司與深圳唯冠公司iPad商標(biāo)糾紛案例顯示：蘋果公司相關(guān)人員缺乏商標(biāo)無形資產(chǎn)國際化的基本常識，具體表現(xiàn)在：
首先，平板電腦還沒有獲得iPad在中國大陸的注冊商標(biāo)合法使用權(quán)，就進(jìn)入中國大陸市場，為這場糾紛埋下了伏筆。商品進(jìn)入一個國家的市場前必須要在這個國家獲得專利權(quán)和商標(biāo)權(quán)的保護(hù)。即便自己沒有獲得在他國的商標(biāo)注冊，要從注冊商標(biāo)人那里許可或轉(zhuǎn)讓商標(biāo)，也必須在商品進(jìn)入前完成。否則將會遭遇經(jīng)濟(jì)和法律方面的巨大風(fēng)險(xiǎn)。
其次，在iPad商標(biāo)的交易中，沒有與商標(biāo)權(quán)人進(jìn)行談判與交易。深圳唯冠公司是iPad商標(biāo)的擁有人，商標(biāo)轉(zhuǎn)讓要與商標(biāo)權(quán)人或委托人進(jìn)行談判。而報(bào)道顯示，蘋果公司的委托方是與臺灣唯冠公司進(jìn)行談判和交易的。
第三，忽略了查驗(yàn)“商標(biāo)注冊證”文件。在iPad商標(biāo)的交易過程中，蘋果公司方面可能忽略或不知道商標(biāo)交易中要進(jìn)行查驗(yàn)“商標(biāo)注冊證”這個必要的程序。
第四，iPad商標(biāo)的交易價(jià)格不正常。據(jù)有關(guān)資料介紹，2010年2月，英國IP公司以10英鎊向蘋果公司轉(zhuǎn)讓IPAD商標(biāo)。此前2009年底，臺灣唯冠公司以3.5萬英鎊向英國IP公司轉(zhuǎn)讓“IPAD”等商標(biāo)。蘋果公司僅以10英鎊獲得IPAD商標(biāo)，這樣畸低的價(jià)格不正常。
如果美國蘋果公司具備相關(guān)的商標(biāo)無形資產(chǎn)國際化的基本知識，也許不會出現(xiàn)iPad的商標(biāo)危機(jī)。
創(chuàng)立于1977年的蘋果公司，由于商號、商標(biāo)選擇不當(dāng)，轉(zhuǎn)年就陷入與英國蘋果公司的商標(biāo)糾紛，長達(dá)30年。近年來又陷入iPad商標(biāo)糾紛，面臨著在中國大陸被禁售或天價(jià)索賠的風(fēng)險(xiǎn)，否則就要放棄iPad商標(biāo)。
蘋果公司在商業(yè)標(biāo)志類無形資產(chǎn)的創(chuàng)造、管理方面出現(xiàn)的問題對現(xiàn)代企業(yè)有警示作用：
第一，技術(shù)創(chuàng)新是重要的，但僅有技術(shù)創(chuàng)新是不夠的，還必須進(jìn)行綜合的無形資產(chǎn)建設(shè)的創(chuàng)新。
某一類單一的知識產(chǎn)權(quán)(專利權(quán)、商標(biāo)權(quán)或著作權(quán))不足以解決企業(yè)的全部問題，企業(yè)必須要進(jìn)行多元的知識產(chǎn)權(quán)配置。
第二，商號和商標(biāo)不僅僅是一個商業(yè)標(biāo)志，要提高到創(chuàng)造無形資產(chǎn)的高度來認(rèn)識。
在商標(biāo)、商號的選擇上最好遠(yuǎn)離無創(chuàng)意的通用名詞，用無創(chuàng)意的名稱做商標(biāo)名稱的商標(biāo)權(quán)人，無法阻止他人在其他類別商品和服務(wù)注冊與你名稱相同的商標(biāo)。因?yàn)槟愕纳虡?biāo)名稱也不是真正意義上的“私權(quán)”，你選用的名稱也是利用了公共資源。商標(biāo)權(quán)無形資產(chǎn)價(jià)值的基礎(chǔ)之一，就是商標(biāo)本身要有創(chuàng)意，首先具備較大的“藝術(shù)價(jià)值”，而后才會有商標(biāo)權(quán)的權(quán)利價(jià)值、經(jīng)濟(jì)價(jià)值、信譽(yù)價(jià)值。商標(biāo)名稱如果是普通名詞，很容易被他人申請撤銷，引起法律糾紛。
第三，進(jìn)軍國際市場必須要有國際化的無形資產(chǎn)，“兵馬未動，無形資產(chǎn)先行”。
無形資產(chǎn)不能隨意全球“漫游”，要想獲得境外的保護(hù)，就必須向境外申請權(quán)利(專利權(quán)、商標(biāo)權(quán))。不在境外獲得無形資產(chǎn)權(quán)益，無異于放棄領(lǐng)土，這是比有形領(lǐng)土更具實(shí)力的可以無限擴(kuò)張的“無形領(lǐng)土”。沒有“無形領(lǐng)土”，雖然你有進(jìn)軍國際市場的雄心和戰(zhàn)略，但在廣闊的國際市場上卻沒有你的立足之地。可供選擇的道路：花巨資買回相應(yīng)的商標(biāo)或?qū)＠�，或是改換商標(biāo)再花費(fèi)人力、物力、財(cái)力和時間重新開拓市場。
第四，設(shè)置無形資產(chǎn)專門管理機(jī)構(gòu)。
21世紀(jì)，國家與國家、地區(qū)與地區(qū)、企業(yè)與企業(yè)的實(shí)力差異，更多地在于擁有無形資產(chǎn)資源的數(shù)量和質(zhì)量，以及對人力資源、對無形資產(chǎn)的創(chuàng)造能力，及無形資產(chǎn)的管理經(jīng)營能力。
人才是無形資產(chǎn)的源泉，無形資產(chǎn)不僅要創(chuàng)造更要注重管理和經(jīng)營。擁有高端復(fù)合型人才是搞好無形資產(chǎn)管理經(jīng)營的重要基礎(chǔ)。企業(yè)要把無形資產(chǎn)管理放到重要的位置，設(shè)置專門的無形資產(chǎn)管理部門，配備專門的無形資產(chǎn)管理人員對企業(yè)的無形資產(chǎn)進(jìn)行綜合、全面、系統(tǒng)的管理，這是無形資產(chǎn)管理的組織保證。通過高端復(fù)合型無形資產(chǎn)管理人員，促進(jìn)企業(yè)提高無形資產(chǎn)管理水平，提高無形資產(chǎn)效益。