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　　盡管當(dāng)前正處于飲料市場(chǎng)的銷(xiāo)售旺季，但曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的“張博士”零卡飲料（低熱量飲料）的市場(chǎng)表現(xiàn)卻有些冷清，在一些賣(mài)場(chǎng)幾乎銷(xiāo)聲匿跡。根據(jù)媒體報(bào)道，零卡飲料將面臨大批經(jīng)銷(xiāo)商集體退貨和上門(mén)討債的困局。
　　零卡飲料如過(guò)山車(chē)般的盛衰輪回，的確有些令人瞠目結(jié)舌。2011年，零卡飲料進(jìn)入茶飲料市場(chǎng)時(shí)，市場(chǎng)的主導(dǎo)權(quán)已經(jīng)被康師傅和統(tǒng)一牢牢掌握。但是，零卡飲料利用現(xiàn)代人害怕肥胖的心理，喊出了“要甜不要胖”的口號(hào)，吸引了不少消費(fèi)者。
　　為了在短期內(nèi)迅速拓展市場(chǎng)渠道，提升市場(chǎng)占有率，這家還處于起步階段的茶飲料企業(yè)，還以1.3億元中標(biāo)了央視1套黃金廣告段，并在各地方衛(wèi)視、平面媒體、互聯(lián)網(wǎng)上投放廣告。如此大手筆地砸錢(qián)，的確也“砸”出了不小的“廣告效應(yīng)”，幫助企業(yè)吸引了不少市場(chǎng)注意力，其零卡紅茶和綠茶的氣勢(shì)甚至一度超越了康師傅和統(tǒng)一。
　　然而，這種做法也讓零卡飲料吃了不少苦頭。在鋪天蓋地的廣告攻勢(shì)之下，企業(yè)的渠道建設(shè)能力并沒(méi)有同步推進(jìn)，加上消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的接觸、適應(yīng)和認(rèn)可需要時(shí)日，導(dǎo)致了零卡飲料如日中天的市場(chǎng)神話沒(méi)能延續(xù)太久，企業(yè)資金回籠壓力加大，后續(xù)廣告投入難以跟進(jìn)，“廣告效應(yīng)”逐漸衰弱，產(chǎn)品的市場(chǎng)銷(xiāo)量也開(kāi)始下滑。當(dāng)企業(yè)“風(fēng)光不再”時(shí)，經(jīng)銷(xiāo)商們也紛紛要求按照先前的合同約定的退貨條款退貨，并退還預(yù)先支付的多余貨款，企業(yè)的日子自然不好過(guò)。
　　其實(shí)，在我國(guó)商業(yè)發(fā)展史中，由于在廣告投入上操之過(guò)急，風(fēng)光一時(shí)而又陷入困境的企業(yè)不在少數(shù)。在上個(gè)世紀(jì)90年代，秦池白酒憑借大量廣告和宣傳投入，一度蟬聯(lián)央視廣告“標(biāo)王”。但事與愿違，鋪天蓋地的廣告并沒(méi)有幫助企業(yè)撬動(dòng)巨大的市場(chǎng)需求，天價(jià)的廣告投入反而成為企業(yè)的巨大負(fù)擔(dān)。在“勾兌事件”被曝光以后，秦池最終敗下陣來(lái)，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)一落千丈，最終以全面虧損收?qǐng)觥?BR>　　從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)看，企業(yè)在成長(zhǎng)初期重視廣告造勢(shì)，并以此來(lái)帶動(dòng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，有一定的必要性和可行性。但這并不意味著企業(yè)可以把寶都押在廣告上，而忽視了夯實(shí)企業(yè)的發(fā)展根基，蒙牛創(chuàng)建的時(shí)候，邁著“先市場(chǎng)后工廠”的步伐，拿出大量的資金打廣告造勢(shì)，而沒(méi)有把精力放在奶源基地建設(shè)上。在經(jīng)歷一輪快速發(fā)展以后，這種模式的弊端逐步顯現(xiàn)，奶源基地的短板也成為蒙牛發(fā)展的重要瓶頸。
　　企業(yè)的成長(zhǎng)需要通過(guò)提高知名度來(lái)打造品牌影響力，但不能奢望“一口吃成胖子”，更不能“打腫臉充胖子”。企業(yè)應(yīng)把更多的精力放在研發(fā)符合市場(chǎng)需求的產(chǎn)品上，打造過(guò)硬的產(chǎn)品品質(zhì)，才能形成持續(xù)盈利的能力，避免品牌如同曇花一現(xiàn)。