近期以來，樓盤降價(jià)態(tài)勢(shì)在部分城市蔓延，房企破產(chǎn)的消息也不斷增多。自2011年9月以來，溫州房?jī)r(jià)已連跌31個(gè)月;去年上半年杭州房?jī)r(jià)漲幅超過一二線城市的平均水平，但當(dāng)?shù)卣S即大規(guī)模供地，而部分盲目看好杭州樓市的房企陸續(xù)搶地，地王頻出。不過，今年春節(jié)過后即有樓盤率先降價(jià)促銷，樓市隨即降溫;寧波奉化的最大房企資不抵債，破產(chǎn)已幾無懸念。另外，海寧、陜西神木等少數(shù)地區(qū)，也傳出項(xiàng)目停工、房企資金鏈告急的消息。
筆者認(rèn)為，中國(guó)房地產(chǎn)目前正在步入新的階段，部分開發(fā)商出現(xiàn)經(jīng)營(yíng)危局，類似奉化開發(fā)商資金鏈斷裂的案例，預(yù)計(jì)未來兩年將繼續(xù)增多。2002-2011年期間，雖然曾經(jīng)歷2008年下半年的短暫低迷，但這一階段的全國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)堪稱“黃金十年”。然而，從2011年下半年開始，全國(guó)樓市告別“黃金十年”。主要表現(xiàn)有三方面：一是行業(yè)利潤(rùn)率持續(xù)下滑，上市房企的整體毛利率，已由近50%下滑至35%左右，凈利率更跌至12%左右;二是少數(shù)地區(qū)房?jī)r(jià)大幅下跌、泡沫破滅，樓市持續(xù)低迷，比如溫州和鄂爾多斯;三是2012-2013年期間的一輪市場(chǎng)回暖，主要集中在一線和部分二線城市，而多數(shù)三四線城市的市場(chǎng)表現(xiàn)遠(yuǎn)不及2009-2010年期間。
在房地產(chǎn)行業(yè)與市場(chǎng)正在發(fā)生巨變的背景下，開發(fā)商必須調(diào)整完善企業(yè)戰(zhàn)略。根據(jù)筆者的經(jīng)驗(yàn)與理解，大型、中型、小型房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)所面臨的競(jìng)爭(zhēng)境遇及應(yīng)采取的戰(zhàn)略，存在較大的差別。
首先，對(duì)于大型房企而言。去年銷售額上千億元的房企有七家，包括萬科、綠地、萬達(dá)、保利、中海、恒大、碧桂園，另有華潤(rùn)、世茂、綠城、融創(chuàng)超過500億元，超過300億的共有21家。業(yè)界對(duì)大中小型房企的區(qū)分并無嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)，筆者暫且認(rèn)為全國(guó)銷售金額排名前20位的為大型房企。
大型房企多已在全國(guó)布局，船大抗風(fēng)浪，這是大型房企的優(yōu)勢(shì)。但船大也難調(diào)頭，中國(guó)樓巿變化越來越快，呈現(xiàn)短周期變化節(jié)奏，而大型房企管理系統(tǒng)復(fù)雜，決策流程與傳遞鏈較長(zhǎng)。另外，大型房企雖然資金雄厚，可一旦在錯(cuò)誤的方向發(fā)力，很可能會(huì)出現(xiàn)“集團(tuán)軍吃敗仗”的境況。
筆者認(rèn)為，從戰(zhàn)略上而言，大型房企不宜將繼續(xù)擴(kuò)大規(guī)模、爭(zhēng)當(dāng)行業(yè)老大作為主要目標(biāo)。未來十年，其競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)應(yīng)由求快轉(zhuǎn)向求穩(wěn)。如果僅分析銷售目標(biāo)及預(yù)期，2014年綠地規(guī)模可能超過萬科，但萬科已經(jīng)在淡化銷售增長(zhǎng)指標(biāo)，轉(zhuǎn)而不斷創(chuàng)新商業(yè)模式。近年來，萬科的大量項(xiàng)目屬于合作開發(fā)，在合作項(xiàng)目中不控股，但項(xiàng)目仍然由萬科團(tuán)隊(duì)操盤，使用萬科品牌和產(chǎn)品體系，共享萬科的信用資源和采購資源。與2012年相比，2013年萬科的結(jié)算凈利潤(rùn)率下降1.07個(gè)百分點(diǎn)，只有12.01%，修正凈資產(chǎn)收益率(ROE)依然達(dá)到19.66%，與2012年歷史高位持平。
其次，對(duì)中型房企而言。事實(shí)上，中型房企已經(jīng)嚴(yán)重分化，一部分傾向于守成，比如很多的地方國(guó)企，以及創(chuàng)新乏力或者遭遇瓶頸的民營(yíng)房企;而另外一部分房企則呈擴(kuò)張勢(shì)態(tài)，尤其是年銷售金額幾十億至三百億之間的民企，不斷向一二線中心城市進(jìn)軍。這其中又以福建房企為典型，2013年在全國(guó)一二線土地市場(chǎng)上非�；钴S，這類房企容易誤判市場(chǎng)形勢(shì)，而在市場(chǎng)降溫后遭遇困局。
筆者認(rèn)為，中型房企的戰(zhàn)略選擇，可分成兩種典型情況：一類屬于非主流模式，房企已在某些領(lǐng)域積累一定經(jīng)驗(yàn)，形成一定特色，比如產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)、商業(yè)地產(chǎn)、旅游地產(chǎn)。這類房企的戰(zhàn)略目標(biāo)不應(yīng)簡(jiǎn)單設(shè)定為規(guī)�？煸�，而是要強(qiáng)化產(chǎn)品和經(jīng)營(yíng)特色，在部分地區(qū)和局部領(lǐng)域，形成相對(duì)壟斷優(yōu)勢(shì)。另一類則是主流經(jīng)營(yíng)模式，仍應(yīng)追求規(guī)模增速。只有高周轉(zhuǎn)模式，才有助于這類房企跨入大房企行列。
最后，對(duì)小型房企而言，目前全國(guó)20強(qiáng)房企銷售總金額在全國(guó)的比重，已由2011年的約15%，提升至2013年的18%。多數(shù)大型房企已在行業(yè)打拼十幾年，甚至二十多年，尤其是抓住了行業(yè)“黃金十年”的機(jī)遇，而一躍晉級(jí)“第一陣營(yíng)”。目前全國(guó)房企格局大體已定，小型房企要成長(zhǎng)為大型房企的概率已經(jīng)非常小。與此同時(shí)，小型房企生存境況越來越艱難，在項(xiàng)目利潤(rùn)率較高的一二線城市，規(guī)模較小的房企已根本無力拿地。
對(duì)于具備一定實(shí)力的小房企而言，可重點(diǎn)考慮兩種戰(zhàn)略。一是在大中型房企較少關(guān)注的中小城鎮(zhèn)，應(yīng)依托本地資源深耕小市場(chǎng)，防范風(fēng)險(xiǎn)，先求生存，再謀發(fā)展。而跨地區(qū)發(fā)展要慎重，跨省發(fā)展非良策;另一種戰(zhàn)略則是，應(yīng)專注在房地產(chǎn)開發(fā)產(chǎn)業(yè)鏈的某個(gè)環(huán)節(jié)積累經(jīng)驗(yàn)、專注專研，成為小而精的企業(yè)。比如，城中村改造、新農(nóng)村建設(shè)、小型商業(yè)項(xiàng)目等。