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恒源祥的12生肖廣告雖然達(dá)到了廣告中傳播的目的，但并沒有帶來品牌的美譽(yù)度和忠誠度
1月21日，元宵節(jié)這天，恒源祥（集團(tuán)）有限公司備受爭議的“2008年賀歲廣告（12生肖篇）”在東方衛(wèi)視一天之內(nèi)播了41次后，正式停播。此前，這則長達(dá)1分鐘的廣告在安徽、江蘇和山東等6家衛(wèi)視播出了187次。
正是這則在春節(jié)期間播出的廣告，引來網(wǎng)友的“惡評(píng)如潮”，但也讓恒源祥是北京2008奧運(yùn)會(huì)贊助商這一事實(shí)變得“家喻戶曉”。
搞笑廣告成網(wǎng)民熱評(píng)話題
“這是什么廣告啊，剛開始我還以為電視機(jī)壞了呢�！币幻押W(wǎng)友說。
“太惡俗了！”一名天涯網(wǎng)友說。
“廣告的主要目的不僅僅是讓消費(fèi)者記住，而是讓消費(fèi)者看到廣告后，就能產(chǎn)生購買產(chǎn)品的欲望！”一名新浪網(wǎng)友說，“如果不考慮消費(fèi)者的感受還想建立品牌形象，太可笑了。”
類似的評(píng)價(jià)在各大網(wǎng)站隨處可見。還有一些網(wǎng)友發(fā)表更過激的言論，甚至開始抵制恒源祥的所有產(chǎn)品。
記者以“恒源祥廣告”為關(guān)鍵詞在百度搜索后發(fā)現(xiàn)，有131萬篇相關(guān)網(wǎng)頁，而網(wǎng)頁發(fā)布時(shí)間則主要集中在最近20來天。通過搜索也可以發(fā)現(xiàn)，各大新聞網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站、論壇網(wǎng)站、博客網(wǎng)站都有恒源祥廣告的專題或熱帖。
這則廣告制作其實(shí)很簡單，就是在長達(dá)1分鐘的時(shí)間里，有恒源祥商標(biāo)和北京2008奧運(yùn)會(huì)贊助商的畫面一直靜止不動(dòng)，廣告語則由原來的“恒源祥，羊羊羊”，變成了“恒源祥，北京奧運(yùn)會(huì)贊助商，鼠鼠鼠”，這句廣告語按照12生肖的順序從“鼠鼠鼠”一直輪換到“豬豬豬”。
“廣告播出至今，網(wǎng)友惡評(píng)如潮，恒源祥挨了很多罵，這是我們始料未及的�！焙阍聪槠放苽髅筋檰柖⌒銈ソ邮懿稍L時(shí)說，廣告是由恒源祥自己制作的，根據(jù)播出前恒源祥做的市場調(diào)查，大家對(duì)這則廣告的反映是搞笑有趣的，“初衷實(shí)際上是恒源祥向全國人民的拜年廣告，因?yàn)?2生肖包含了我們所有人。”
當(dāng)然，也有網(wǎng)友的反映和恒源祥預(yù)料的結(jié)果一樣。“剛看到恒源祥12生肖廣告時(shí)，笑得肚子都痛了，眼淚也出來了。”一名網(wǎng)友說。
還有網(wǎng)友說，“恒源祥這則廣告讓我想起可口可樂搶灘香港市場的一個(gè)廣告策劃，當(dāng)時(shí)可口可樂的廣告更為夸張，每天晚上，7點(diǎn)半觀眾都會(huì)在當(dāng)時(shí)的鳳凰衛(wèi)視上看到一片紅色，整個(gè)電視屏幕都是紅色，持續(xù)30秒，當(dāng)時(shí)觀眾都以為電視壞了，此現(xiàn)象出現(xiàn)一個(gè)月后，‘紅色’過后就有了一句廣告語‘可口可樂搶灘香港’�！�
根據(jù)這一事件，很多網(wǎng)站都做了相關(guān)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查，結(jié)果顯示，在恒源祥看來“毀譽(yù)參半”的廣告，在很多網(wǎng)友看來是“弊多于利”。
新浪網(wǎng)調(diào)查顯示，在4．7萬多網(wǎng)友參加的調(diào)查中，有87.52％的網(wǎng)友對(duì)恒源祥的這則廣告表示“反感”，認(rèn)為搞笑、不反感的網(wǎng)友占8．81％，還有3．67％的網(wǎng)友持中立態(tài)度。
搜狐網(wǎng)調(diào)查表明，在近6000名網(wǎng)友參加的調(diào)查中，有89.16％的網(wǎng)友對(duì)該廣告感到“很討厭、很生氣”，10.84％的網(wǎng)友則認(rèn)為恒源祥這則廣告“很正常、感覺很好”。
“廣告門”引人深思
這則廣告播出以來，不僅引起網(wǎng)友、網(wǎng)絡(luò)媒體的高度關(guān)注，傳統(tǒng)媒體和營銷專家也開始關(guān)注這一現(xiàn)象。
有媒體認(rèn)為，恒源祥廣告能在春節(jié)期間創(chuàng)造出類似香港藝人陳冠希引發(fā)的“艷照門”事件的另一個(gè)話題漩渦，著實(shí)不易。也有專家認(rèn)為，這則廣告雖然達(dá)到了廣告中傳播的目的，但并沒有帶來品牌相應(yīng)的美譽(yù)度和忠誠度，這應(yīng)該引起恒源祥的反思。
1月17日，恒源祥為解釋這則廣告的來龍去脈，專門在北京舉行了相關(guān)專家參加的研討會(huì)。
“在中國電視媒體，春節(jié)期間有多少企業(yè)投入了多少廣告，又有多少人記住，而恒源祥這條廣告則用低成本、花很少的錢（相對(duì)于央視而言）讓人記住了，并在網(wǎng)民和業(yè)界引發(fā)爭議和關(guān)注。”有著豐富廣告和市場營銷經(jīng)驗(yàn)的知名品牌專家李光斗認(rèn)為，雖然反反復(fù)復(fù)的幾句廣告語沖破了人們心理的底限，但恒源祥這則廣告做法很聰明，并沒有違規(guī)。
零點(diǎn)研究咨詢集團(tuán)業(yè)務(wù)總裁張軍說：“‘羊羊羊’作為恒源祥延續(xù)了10多年的一則廣告，在12生肖廣告之前已經(jīng)達(dá)到了被人知曉的目的，這次一分鐘的廣告僅僅是為了讓人記住北京2008奧運(yùn)會(huì)贊助商這一個(gè)信息，還是很浪費(fèi)的，一分鐘的廣告可以容納很多東西�！�
“我做企業(yè)報(bào)道有七八年，跟企業(yè)家也經(jīng)常交流，其實(shí)做企業(yè)挺難的，不管企業(yè)有錢沒錢，做廣告的分寸都難以拿捏�！睆氖缕髽I(yè)報(bào)道和研究的中央電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)頻道制片人劉正舉說，如果企業(yè)廣告沒有好的創(chuàng)意，很難被人記住，花錢做廣告等于打水漂，“對(duì)企業(yè)廣告來說，被人記住是很重要的一個(gè)要素，就說被人認(rèn)為惡俗的腦白金廣告，還是給人留下了深刻的印象，如果我們到商店買保健品，自然而然就會(huì)想到腦白金�！�
但劉正舉同時(shí)也認(rèn)為，恒源祥作為一個(gè)老字號(hào)企業(yè)能贊助奧運(yùn)會(huì)很不容易，但怎么宣傳這個(gè)事件卻值得仔細(xì)研究，“恒源祥應(yīng)該在怎么塑造有文化有責(zé)任的民族企業(yè)方面進(jìn)行品牌延伸，而不僅僅是讓人記住�！�
同時(shí)，專家們提醒說，此類廣告也許可以作為企業(yè)被人記住的權(quán)宜之計(jì)，但決非企業(yè)品牌宣傳的長久之計(jì)。 |