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車展是車市的風(fēng)向標(biāo)。每年11月舉辦的廣州車展，汽車企業(yè)對來年如何預(yù)測、布局的風(fēng)向標(biāo)作用尤其明顯。在日前的2009廣州車展上，車企老總們口中講得最多的，除了自家展示的產(chǎn)品，就是明年汽車產(chǎn)業(yè)政策會如何變、車市增長會怎么樣、企業(yè)如何布局或應(yīng)對等問題。
產(chǎn)業(yè)政策 穩(wěn)字當(dāng)頭
汽車產(chǎn)業(yè)政策對于中國汽車行業(yè)發(fā)展的巨大影響已經(jīng)毋庸置疑。今年國內(nèi)車市在全球車市一片低迷情況下保持一枝獨秀，年初國務(wù)院頒布的《汽車產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》可謂是“強心劑”。
鼓勵汽車消費的政策效果顯著，1-10月國內(nèi)汽車市場的平均增速高達(dá)40%左右，全年銷量有望超1200萬輛，躍居全球第一大市場。
刺激汽車消費的政策同時起到了改善消費結(jié)構(gòu)、鼓勵小排量的作用，在1.6L以下汽車購置稅減免的政策鼓勵下，多年叫好不叫座的小排量汽車打了一個漂亮的翻身仗，在今年前10月的銷量中，1.6L以下小排量汽車占到70%左右。
臨近年底，業(yè)界最為關(guān)心的是刺激汽車消費的政策明年是否會有變化，是繼續(xù)保持今年的鼓勵力度，還是擴大鼓勵范圍，或者削減？這也是明年車市如何走的最大不確定因素。
從廣州車展上企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)在不同場合的表態(tài)看，大家更傾向于認(rèn)為鼓勵政策會繼續(xù)延續(xù)。擔(dān)心鼓勵政策取消的悲觀看法以及認(rèn)為鼓勵會進一步加大力度或擴大范圍的樂觀看法并不多。
主管政府部門歲尚未明確表態(tài)，但相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)多多少少也流露過“穩(wěn)定為上”的意思。好不容易出了一個效果顯著的小排量鼓勵政策，再退回去不太可能。
但要再加大鼓勵汽車消費的力度，政府部門也有顧慮。汽車消費繁榮的確拉動經(jīng)濟，但與此同時也加大環(huán)保、交通方面的壓力。在中國的大城市，汽車社會帶來的環(huán)保、交通問題已經(jīng)很明顯。政府也不希望邁入汽車社會的步伐過快。
對比一下年初汽車產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃中所列的目標(biāo)，不難發(fā)現(xiàn)，今年的一系列產(chǎn)業(yè)政策在鼓勵汽車消費方面作用明顯，但調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、提升技術(shù)水平等方面的效果則相對較弱。例如鼓勵企業(yè)重組兼并的具體措施一直尚未出臺。
因此業(yè)內(nèi)不少人士認(rèn)為，明年汽車產(chǎn)業(yè)政策調(diào)整的重點將集中在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整與技術(shù)水平提升等方面。比如鼓勵大企業(yè)兼并重組、提升汽車燃油經(jīng)濟性的政策、新能源汽車鼓勵政策等。
車市增長 謹(jǐn)慎樂觀
排除政策影響這一最大的不穩(wěn)定因素外，車企老總們對于明年車市的描述普遍比較樂觀，如全球經(jīng)濟復(fù)蘇、中國經(jīng)濟穩(wěn)定發(fā)展、中國車市長遠(yuǎn)發(fā)展看好等。
但具體到銷量增長上，大家則比較謹(jǐn)慎。認(rèn)為很難再復(fù)制今年40%的爆發(fā)式增長。
從大的經(jīng)濟環(huán)境看，全球經(jīng)濟已從金融風(fēng)暴的波及中止跌回升，中國經(jīng)濟一直穩(wěn)定發(fā)展，車市再壞也不會太可能重復(fù)2008年的慘淡。
而中國車市增長長期看好是業(yè)界共識。如廣汽本田執(zhí)行副總姚一鳴表示：“我個人認(rèn)為中國汽車市場增長態(tài)勢長期不可改變，每年增長10-20%這樣的態(tài)勢可能會延續(xù)很長的時間�！睎|風(fēng)日產(chǎn)副總經(jīng)理任勇也表示：“對于今后的10年，都持樂觀的態(tài)度看待�！�
甚至有人認(rèn)為中國車市已經(jīng)進入第二輪的高增長期。任勇就認(rèn)為，北上廣深等一線城市拉動了中國汽車2002以來的增長；而從今年開始，二三線城市是拉動中國車市增長的主力。由于二三線城市數(shù)量更多且經(jīng)濟水平差異明顯，第二輪高增長持續(xù)的時間會更長。
在這樣的背景下，車企領(lǐng)導(dǎo)對于明年車市的增長預(yù)測普遍在10%以上。如豐田中國執(zhí)行副總野崎松壽預(yù)測明年會有10%的增長；馬自達(dá)中國總裁山田憲昭、一汽豐田執(zhí)行副總姚一鳴、廣汽豐田執(zhí)行副總胡蘇、北京現(xiàn)代副總經(jīng)理白孝欽等人認(rèn)為會有10%-15%的增長。
有些企業(yè)更為樂觀，如奇瑞銷售公司總經(jīng)理馬德驥、東風(fēng)雪鐵龍市場與宣傳部部長郭浩等人預(yù)測會有20%的增長。
但也有人考慮目前汽車總體基數(shù)已經(jīng)很大、今年汽車消費過熱造成消費能力提前透支、能源交通的壓力等因素，認(rèn)為明年汽車行業(yè)增長應(yīng)該在10%以下。如東風(fēng)乘用車公司副總李春榮就認(rèn)為個位數(shù)的增長才比較合理。
“如果發(fā)展太快，會給能源、交通、污染等方面帶來極大挑戰(zhàn)。通盤考慮，1位數(shù)才有可能去發(fā)展，否則太危險了，社會承受不了。”
營銷區(qū)域化 競爭更膠著
在營銷方面，大眾中國華南戰(zhàn)略的發(fā)布則進一步昭示了汽車營銷區(qū)域化發(fā)展的大趨勢。
隨著東風(fēng)日產(chǎn)、奇瑞等企業(yè)嘗試銷售大區(qū)制，汽車營銷區(qū)域化的苗頭已經(jīng)顯現(xiàn)。而大眾中國發(fā)布華南戰(zhàn)略，針對華南汽車市場制定單獨的拓展策略，則把國內(nèi)汽車企業(yè)的區(qū)域化競爭推向新高度。
在此之前，尚沒有跨國車企針對國內(nèi)某一市場單獨制定發(fā)展戰(zhàn)略的先例。大眾發(fā)布華南戰(zhàn)略，既體現(xiàn)其對華南市場的看重，也預(yù)示著國內(nèi)汽車企業(yè)之間的競爭由之前全國統(tǒng)一作戰(zhàn)演化為在個主要區(qū)域市場上分頭作戰(zhàn)。主流汽車企業(yè)對于總體市場份額的追逐也開始由熱點城市的布點專項對于重點銷售區(qū)域的深挖。
不止大眾中國攜旗下兩家合資企業(yè)明確了明年布局的重點，北京現(xiàn)代也表示雖然在日系車盤踞的廣州難以競爭，但會通過加大周邊二三線城市的開發(fā)來提升華南市場的市場份額。奇瑞、東風(fēng)乘用車等自主品牌企業(yè)也表示，很看重華南市場，今后會針對這一市場制定更加具體靈活的營銷策略。
大眾等企業(yè)揮師向南，而在華南市場優(yōu)勢明顯的日系車企開始向中西部發(fā)力。華南市場的領(lǐng)頭企業(yè)廣汽本田也公布，明年市場的開拓重點是中部和西部，東風(fēng)日產(chǎn)也準(zhǔn)備在保住華南市場優(yōu)勢的同時，將體驗式營銷推廣到全國跟多地區(qū)，尤其是之前相對薄弱的地區(qū)。
除了競爭區(qū)域上的重疊，在產(chǎn)品上也更加膠著。以往自主品牌汽車的主要陣地集中于10萬元以下的經(jīng)濟型小車，中級車乃至中高級車則是合資品牌的天下。
明年這種局面很可能會被打破。合資品牌骨干企業(yè)上海通用準(zhǔn)備推出新賽歐，預(yù)計其價格將殺入5-6萬元的細(xì)分市場。而另一主流合資品牌企業(yè)東風(fēng)日產(chǎn)也計劃推出低于10萬元的小車。相對應(yīng)的，自主品牌企業(yè)則努力擠入更高一層的產(chǎn)品區(qū)間，如奇瑞的高端轎車品牌瑞麒今年已經(jīng)開始布網(wǎng)點做推廣，即將推出高端車G5。
在主流合資企業(yè)之間，各家在20萬元左右的中高級車市場都已推出拳頭產(chǎn)品，雅閣、凱美瑞等“老車”依舊暢銷，邁騰、君威、領(lǐng)馭等車型則通過改款重新上陣，另外還有雪鐵龍C5、斯柯達(dá)昊銳等新手的加入。這一合資企業(yè)歷來看重的細(xì)分市場，明年激烈競爭的硝煙已經(jīng)開始燃起。 |