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從1985年跟風(fēng)港式面包起步，到1993年大批臺(tái)灣烘焙廠商涌入帶來(lái)第二波發(fā)展契機(jī)，再到2000年國(guó)內(nèi)烘焙企業(yè)已初具實(shí)力，中國(guó)烘焙業(yè)已經(jīng)歷了20余年的風(fēng)雨兼程，由步履蹣跚的“學(xué)步期”進(jìn)入了迅猛茁壯的成長(zhǎng)期。
但同任何正在成長(zhǎng)的行業(yè)一樣，烘焙業(yè)也遭遇了“同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)”的困惑。產(chǎn)品的同質(zhì)化造成烘焙食品銷售空間的萎縮，市場(chǎng)策略的同質(zhì)化則導(dǎo)致很多烘焙企業(yè)不能形成自己獨(dú)特的品牌定位和企業(yè)理念，進(jìn)而無(wú)法具備與知名廠商一較高下的核心競(jìng)爭(zhēng)力。要想在激烈的打拼中站穩(wěn)腳跟、獲得可持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力，中國(guó)烘焙業(yè)急需一條破局之路。
同質(zhì)化：烘焙業(yè)遭遇發(fā)展困惑
隨著生活水平的提高，烘焙食品已經(jīng)成為都市人生活消費(fèi)中越來(lái)越重要的組成部分。據(jù)權(quán)威調(diào)查顯示，近幾年我國(guó)烘焙食品一直保持在14%的增長(zhǎng)，其增長(zhǎng)速度遠(yuǎn)超過(guò)食品工業(yè)的平均增幅。從2002年全國(guó)規(guī)模以上企業(yè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)看，餅干產(chǎn)量達(dá)140萬(wàn)噸，糕點(diǎn)120多萬(wàn)噸(其中月餅60萬(wàn)噸)，面包近90萬(wàn)噸。但在迅猛發(fā)展的背后，中國(guó)烘焙業(yè)也遭遇了一些問(wèn)題，正在陷入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的誤區(qū)。
首先，很多烘焙食品在種類、配料、口味以及包裝等方面都趨于同質(zhì)化。從種類來(lái)講，中國(guó)烘焙市場(chǎng)的創(chuàng)新速度比較緩慢，目前市場(chǎng)上的烘焙食品大多以蛋糕、面包、西點(diǎn)為主，最多輔以月餅、水果慕司等時(shí)令產(chǎn)品，缺乏根據(jù)不同消費(fèi)者的體質(zhì)、年齡，根據(jù)不同地域特征而設(shè)計(jì)的食品；從配料來(lái)講，目前市面上大部分烘焙食品都是以牛奶、面粉、雞蛋為主要原料，配料的單調(diào)造成營(yíng)養(yǎng)成分單一，烘焙食品遠(yuǎn)沒(méi)有實(shí)現(xiàn)營(yíng)養(yǎng)的豐富化和制作的精細(xì)化；從口味上講，目前市場(chǎng)上2/3以上的烘焙食品是甜味，僅僅有不到1/3的產(chǎn)品是原味或咸味；從包裝來(lái)講，我國(guó)烘焙食品的包裝大多以塑料袋、紙袋為主。放眼望去，超市貨架上一律的透明塑料袋使烘焙食品在外表上趨于一致。由于包裝缺乏文化內(nèi)涵和設(shè)計(jì)特色，很多烘焙食品在上市后只能在消費(fèi)者眼前“一晃而過(guò)”，無(wú)法給人留下“一見(jiàn)鐘情”的深刻印象。
比產(chǎn)品同質(zhì)化更甚的，是整個(gè)烘焙行業(yè)市場(chǎng)策略的趨同。首先，很多烘焙企業(yè)的品牌定位趨于一致，產(chǎn)品基本偏向于中、低端市場(chǎng)的以學(xué)生、婦女、上班族為主要目標(biāo)的消費(fèi)群體，缺乏對(duì)更具贏利空間的高端市場(chǎng)和更廣泛消費(fèi)人群的挖掘；其次，目前烘焙行業(yè)的企業(yè)理念單一而匱乏，無(wú)論是本土企業(yè)還是國(guó)外企業(yè)，其產(chǎn)品口味和宣傳概念都趨于西化，沒(méi)有結(jié)合中國(guó)本土的特色，也沒(méi)能融入中國(guó)特有的精深文化。
有市場(chǎng)人士分析說(shuō)：“隨著中國(guó)消費(fèi)者對(duì)食品多樣化的需求、對(duì)食品安全要求的日益提高，烘焙產(chǎn)品市場(chǎng)的細(xì)分勢(shì)在必行。尊重并了解消費(fèi)者的需求，企業(yè)方能擺脫同質(zhì)低價(jià)戰(zhàn)的迷局，共同將‘面包糕點(diǎn)’市場(chǎng)做大。而烘焙食品質(zhì)量的規(guī)范與管理則有待政府和行業(yè)同仁的共同努力�！�
細(xì)分化：同質(zhì)化的破局之路
與“同質(zhì)化”對(duì)應(yīng)的，自然是“細(xì)分化”，包括產(chǎn)品的細(xì)分、市場(chǎng)定位的細(xì)分和企業(yè)理念的細(xì)分。對(duì)于中國(guó)這一擁有數(shù)以億計(jì)的龐大消費(fèi)市場(chǎng)而言，正在成長(zhǎng)中的烘焙業(yè)僅僅摸到了冰山一角，要想分食中國(guó)市場(chǎng)這塊甜美的大蛋糕，“細(xì)分化”是烘焙業(yè)發(fā)展的必由之路。
從產(chǎn)品細(xì)分來(lái)說(shuō)，首先，烘焙食品應(yīng)該有更細(xì)化的產(chǎn)品定位。針對(duì)不同消費(fèi)能力、不同年齡、不同體質(zhì)的消費(fèi)者，烘焙企業(yè)可以推出特色迥異、不同類別、不同功能的烘焙產(chǎn)品。例如，針對(duì)體質(zhì)虛弱的老年消費(fèi)者，烘焙企業(yè)可以推出預(yù)防心腦血管疾病的食品；針對(duì)糖尿病患者，烘焙企業(yè)可以推出完全不含蔗糖的產(chǎn)品。其次，在原料上，烘焙企業(yè)可以把眼光放遠(yuǎn)，選用富含不同營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)的谷物、豆類、蛋奶等原料，配合產(chǎn)品定位的不同，用豐富的營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充各種年齡、體質(zhì)的消費(fèi)者之所需；在口味上，除了甜味、咸味和原味以外，烘焙企業(yè)完全可以擴(kuò)大口味涉及面，推出不同國(guó)家、不同地域風(fēng)格的創(chuàng)新口味；在包裝上，除了塑料袋以外，烘焙企業(yè)可以根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和宣傳的需要，推出花樣百出的特色包裝。例如，在為兒童設(shè)計(jì)的產(chǎn)品上打一根蝴蝶結(jié)，把情人節(jié)推出的面包設(shè)計(jì)成心型，等等。
產(chǎn)品的細(xì)分終究以市場(chǎng)策略的細(xì)分為基礎(chǔ)，產(chǎn)品定位、口味、原料、包裝等方面不同，終究以企業(yè)的品牌定位為主導(dǎo)。為了實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)策略的差異化，烘焙企業(yè)還應(yīng)該拓展目標(biāo)消費(fèi)群體的范圍，明確品牌定位。當(dāng)然，為了降低市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，烘焙企業(yè)可以針對(duì)不同定位的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)出不同的子品牌。隨著品牌定位的細(xì)化，烘焙企業(yè)的企業(yè)理念也應(yīng)該有所改變，針對(duì)不同產(chǎn)品、不同活動(dòng)，都應(yīng)推出不同的理念。更重要的是，中國(guó)烘焙產(chǎn)品的直接受眾畢竟是消費(fèi)者，所以，烘焙企業(yè)應(yīng)該在品牌文化和產(chǎn)品設(shè)計(jì)中融入更多本土的內(nèi)涵。
可資借鑒范例
縱觀目前的烘焙市場(chǎng)，其實(shí)已經(jīng)出現(xiàn)了破局的希望，墨西哥著名烘焙集團(tuán)賓堡就是一個(gè)可資借鑒的范例。
作為世界第二大烘焙集團(tuán)，賓堡具有相當(dāng)?shù)难邪l(fā)實(shí)力，其面向中國(guó)市場(chǎng)推出的每一系列產(chǎn)品都具有明確的定位，例如，“基礎(chǔ)系列”切片是針對(duì)中低端市場(chǎng)，“原生系列”切片是針對(duì)中高端市場(chǎng)，“多納高”、“多納圈”系列產(chǎn)品是針對(duì)青少年市場(chǎng)等等。尤其是賓堡集團(tuán)新近推出的“原生系列”切片，更是將細(xì)分做到了極致。其中，“原生黑麥切片”有助于降低膽固醇、延緩衰老和預(yù)防糖尿病，適合老年人食用；“亞麻籽切片”中含有“植物黃金”O(jiān)mega-3，有助于促進(jìn)腦部發(fā)育，適合嬰幼兒食用；“高纖切片”則實(shí)現(xiàn)了真正的“無(wú)蔗糖、低脂肪”，適合女性和糖尿病患者食用�！霸盗小鼻衅粌H對(duì)不同經(jīng)濟(jì)能力的消費(fèi)者進(jìn)行了細(xì)份，而且對(duì)不同年齡、性別、體質(zhì)的消費(fèi)者進(jìn)行了細(xì)分，能夠給消費(fèi)者提供更豐富的選擇。 |