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商務(wù)部的消息顯示，近日在歐洲舉行的多個(gè)會(huì)議上，歐洲制鞋行業(yè)均提出了要求歐盟延長(zhǎng)該行業(yè)反傾銷措施的建議。如果這一建議獲得通過(guò)，將使已經(jīng)出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)的中國(guó)鞋出口遭受更大的打擊。于是，在出口銳減已成事實(shí)的背景下，運(yùn)動(dòng)鞋品牌紛紛“轉(zhuǎn)戰(zhàn)”國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，其中一線品牌更是啟用了文化戰(zhàn)略，以便在競(jìng)爭(zhēng)激烈的中國(guó)體育用品市場(chǎng)脫穎而出。在北京奧運(yùn)會(huì)即將鳴鑼開(kāi)幕之際，素以體育營(yíng)銷著稱的安踏、耐克和阿迪達(dá)斯等運(yùn)動(dòng)鞋廠商不約而同將其體育理念的宣傳中揉進(jìn)文化戰(zhàn)略，而且，無(wú)一例外地選擇了以“幫助中國(guó)取勝”的方式來(lái)打動(dòng)中國(guó)的消費(fèi)者。
安踏、李寧：打出科技創(chuàng)新牌
為了讓自己的“加油！中國(guó)！”口號(hào)響徹全國(guó)，安踏從今年6月份開(kāi)始，在北京、廣東等12個(gè)省市的衛(wèi)視頻道以及央視的主要頻道上發(fā)布了最新的《加油！中國(guó)！》篇電視廣告。安踏體育用品有限公司副總裁張濤表示，在當(dāng)前的語(yǔ)境下，借力中國(guó)的民族凝聚力和自豪感將成為推動(dòng)品牌高速發(fā)展的大好機(jī)遇�！绑w育產(chǎn)業(yè)本質(zhì)上還是屬于文化產(chǎn)業(yè)。”張濤說(shuō)，“不論賽事如何激烈、明星人氣多么旺盛，我們只有改變消費(fèi)者的運(yùn)動(dòng)習(xí)慣，融入他們的生活方式，才能讓他們更好地接受我們的產(chǎn)品和價(jià)值觀”。
他說(shuō)：“作為運(yùn)動(dòng)品牌，安踏要為中國(guó)的體育事業(yè)加油，而作為民族企業(yè)，我們更要為整個(gè)中國(guó)加油。”安踏公司的品牌總監(jiān)徐陽(yáng)表示，安踏在最新的電視廣告里傳遞的信息是：面對(duì)災(zāi)難，中國(guó)人不需要說(shuō)同情，不需要回想災(zāi)難，而要更多鼓勵(lì)。每一個(gè)偉大的民族都必須歷經(jīng)重重磨難，只有戰(zhàn)勝這些困難，中國(guó)在國(guó)際社會(huì)才能迎來(lái)真正的翻身。
與安踏宣揚(yáng)的“奮進(jìn)文化”不同，國(guó)內(nèi)另一領(lǐng)導(dǎo)品牌李寧近期主打的是科技牌。5月22日，李寧公司獲得了由北京國(guó)體世紀(jì)體育用品質(zhì)量認(rèn)證中心頒發(fā)的認(rèn)證，成為中國(guó)首家獲得運(yùn)動(dòng)服產(chǎn)品認(rèn)證的體育用品組織。
作為中國(guó)射擊、跳水、體操等國(guó)家隊(duì)比賽用服的贊助商，李寧公司還將科技文化落實(shí)到了運(yùn)動(dòng)員的裝備上。新裝備以未來(lái)感和時(shí)代元素蘊(yùn)含著對(duì)運(yùn)動(dòng)員的祝福，突出、同時(shí)更有針對(duì)性地在不同運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目中植入了大量頂尖科技。日前，李寧公司攜全球最大的纖維、聚合物和中間體企業(yè)英威達(dá)展出了新款服裝，著重強(qiáng)調(diào)服裝面料的領(lǐng)先科技。
耐克、阿迪達(dá)斯：“中國(guó)元素”來(lái)助力
面對(duì)自主品牌的進(jìn)攻，國(guó)際品牌耐克選擇了另一種方式來(lái)拉近與觀眾的距離。在中國(guó)體育博覽會(huì)上，耐克別出心裁地舉辦了一場(chǎng)對(duì)位22支中國(guó)國(guó)家隊(duì)比賽用服的服裝秀，并由22名專業(yè)運(yùn)動(dòng)員擔(dān)任模特。這個(gè)創(chuàng)意，極大地彌補(bǔ)了耐克贊助的明星無(wú)法出場(chǎng)的缺陷，每當(dāng)表演開(kāi)始，耐克的展臺(tái)前總是人潮涌動(dòng)。為了打動(dòng)中國(guó)消費(fèi)者，耐克還將參展主題定為“起來(lái)，前進(jìn)”，字里行間讓人聯(lián)想到中國(guó)國(guó)歌的精神內(nèi)涵。
競(jìng)技文化并不是國(guó)際大腕們?nèi)傊袊?guó)消費(fèi)者的惟一舉措。今年1月，耐克的老對(duì)手阿迪達(dá)斯在北京舉行的運(yùn)動(dòng)時(shí)裝展上，就采用了身著京劇服飾的演員作為背景。模特們展示了阿迪達(dá)斯為奧運(yùn)會(huì)工作人員和志愿者設(shè)計(jì)的制服，其中包括帶有祥云圖案的T恤衫。阿迪達(dá)斯上海創(chuàng)意中心總監(jiān)馬克·科林—托默說(shuō)，在運(yùn)動(dòng)服和運(yùn)動(dòng)鞋中采用祥云、龍、扇面和鮮艷的色彩等元素喚起了人們的傳統(tǒng)意識(shí)，使中國(guó)年輕人能夠張揚(yáng)他們的特點(diǎn)。
此前，阿迪達(dá)斯已豪擲8000萬(wàn)美元贊助北京奧運(yùn)會(huì)。因此，北京奧運(yùn)贊助商的身份和地位無(wú)疑成為阿迪達(dá)斯最大的傳播訴求。為了強(qiáng)調(diào)自己與北京奧運(yùn)的淵源，阿迪達(dá)斯將產(chǎn)品的各種設(shè)計(jì)和2008年北京奧運(yùn)會(huì)主視覺(jué)的人形圖案相結(jié)合，這些中國(guó)元素大大加強(qiáng)了整個(gè)品牌的親和力。
后奧運(yùn)時(shí)代：體育營(yíng)銷還會(huì)熱嗎
正在中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷界為體育營(yíng)銷而瘋狂的時(shí)候，聯(lián)想集團(tuán)卻表示，2008年北京奧運(yùn)會(huì)之后將退出奧運(yùn)TOP贊助計(jì)劃。聯(lián)想的表態(tài)，似乎在提醒人們，奧運(yùn)會(huì)之后中國(guó)的體育營(yíng)銷又將通往何方？
有關(guān)專家指出，近年來(lái)，中國(guó)企業(yè)熱衷于體育營(yíng)銷，很大程度上是看到了“三星奇跡”。通過(guò)贊助奧運(yùn)會(huì)，三星徹底完成了“韓國(guó)品牌”向“國(guó)際品牌”的蛻變。的確，成功的體育營(yíng)銷戰(zhàn)略，對(duì)品牌形象升級(jí)會(huì)有巨大拉動(dòng)作用，這也是安踏、阿迪達(dá)斯、耐克等運(yùn)動(dòng)品牌全力投入宣傳其體育營(yíng)銷文化的重要原因。但是，在品牌研究者看來(lái)，影響品牌成長(zhǎng)的要素是多方面的，營(yíng)銷因素不過(guò)是諸多要素中的一個(gè)。結(jié)緣體育盛會(huì)，絕對(duì)不是提升品牌形象的惟一路徑。實(shí)際上，即使那些看起來(lái)因?yàn)轶w育營(yíng)銷而獲得成功的企業(yè)，也是因?yàn)楸澈笥邢冗M(jìn)的技術(shù)與管理系統(tǒng)形成的支持。
對(duì)于品牌和營(yíng)銷之間關(guān)系的認(rèn)知，格力總經(jīng)理董明珠表達(dá)得非常清楚。她說(shuō)：管理和技術(shù)的進(jìn)步，比單純的營(yíng)銷更能推動(dòng)企業(yè)發(fā)展。實(shí)際上，即使被我們視為體育營(yíng)銷典范的三星，在研究者看來(lái)也是因?yàn)楹诵募夹g(shù)開(kāi)發(fā)的巨大進(jìn)步，才真正確立了三星在全球企業(yè)格局中的地位。綜觀三星企業(yè)成長(zhǎng)史，體育營(yíng)銷的貢獻(xiàn)不足三成。三星人最津津樂(lè)道的不是奧運(yùn)，而是每年超過(guò)50億美元的研發(fā)投入以及比首爾大學(xué)數(shù)量還多的高級(jí)研究人才。三星CEO尹鐘龍最愛(ài)說(shuō)的一句話就是：“對(duì)于三星來(lái)說(shuō)，沒(méi)有什么比核心技術(shù)開(kāi)發(fā)更重要�！�
“和國(guó)際品牌相比，我們的真正差距不是品牌，而是技術(shù)和產(chǎn)品。”企業(yè)新聞傳播專家劉步塵表示，欲躋身國(guó)際品牌行列，單單在奧運(yùn)品牌建設(shè)上有所作為是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。功夫在平時(shí)，擁有持之以恒的品牌戰(zhàn)略，將營(yíng)銷、技術(shù)、管理和產(chǎn)品有效結(jié)合，恐怕是轉(zhuǎn)戰(zhàn)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的運(yùn)動(dòng)鞋廠商需要盡快考慮的事情了。 |