|
中國文化在全世界的影響力逐年上升，中美30多年的文化交流也使中國文化在美國的影響力越來越大，中國文化產(chǎn)品在美國市場前景樂觀。我駐美國使館文化處分析指出，為了進(jìn)一步向美國主流文化市場滲透，我宜揚(yáng)長避短，加強(qiáng)針對性，甄選受美國市場歡迎的文化產(chǎn)品。
京劇、昆曲等受美市場歡迎
中美建交30年來美國民眾對中國文化有了一定的了解，電視和互聯(lián)網(wǎng)也為美國民眾接觸中國文化提供了方便快捷的渠道。中文、太極、中餐和大熊貓等中國元素不時(shí)出現(xiàn)在美國民眾日常生活中。不少有代表性的中國文化藝術(shù)在美很受歡迎，如果能夠有效加強(qiáng)針對性，一些文化產(chǎn)品很有可能形成規(guī)模效應(yīng)。
以京劇和昆曲為主的中國傳統(tǒng)戲曲受關(guān)注。中國京劇和昆曲的唱腔、服飾及演員表演功底非常吸引美國觀眾，觀眾中白人的比例越來越高。為了培養(yǎng)觀眾的欣賞能力，最近來美的京劇團(tuán)在演出中穿插講解，觀眾參與模仿，收到了很好的效果。需要改進(jìn)的是中國京劇配樂的音量過大，應(yīng)針對劇場演出特點(diǎn)，調(diào)整音量，滿足觀眾對舒適感的要求。
以中國雜技和武術(shù)為基礎(chǔ)的藝術(shù)再創(chuàng)作更有利于市場推廣。中國雜技、武術(shù)在美家喻戶曉，有很高的知名度。過去的雜技、武術(shù)表演基本上是“干貨”，只有表演，沒有情節(jié)或背景，觀眾只是看個(gè)熱鬧。中國不少雜技團(tuán)在美國經(jīng)玲玲馬戲團(tuán)、太陽馬戲團(tuán)包裝后在美連續(xù)演出了10多年，但是在整場演出中只占一兩個(gè)節(jié)目實(shí)際上是為人家“打工”，并不是我文化產(chǎn)品進(jìn)入美國的最佳模式。
最近蜚聲海外的雜技《天鵝湖》和融合中國功夫與古詩詞意境的《功夫詩雜卷》，則利用中國文化經(jīng)典元素再創(chuàng)作，結(jié)合西方表演藝術(shù)的特點(diǎn)，用現(xiàn)代舞臺盧光效采打造中國文化產(chǎn)品。這樣的節(jié)目來到美國只要運(yùn)作得當(dāng)，就會大獲成功。
中國傳統(tǒng)器樂演出容易引發(fā)觀眾共鳴。中國傳統(tǒng)樂曲都帶有濃郁的民族特色，曲調(diào)優(yōu)美、婉轉(zhuǎn)動(dòng)聽，富有很強(qiáng)的立體表現(xiàn)力。因此，中國傳統(tǒng)絲竹器樂也可嘗試演奏一些美國觀眾熟悉的交響樂曲目，可進(jìn)一步拉近與美國觀眾的距離。
欣賞音樂沒有語言障礙，這也是中國傳統(tǒng)音樂在美受歡迎的原因。需要改進(jìn)的是，傳統(tǒng)器樂表演應(yīng)在曲目上有所創(chuàng)新，爭取多創(chuàng)作一些傳統(tǒng)與現(xiàn)代結(jié)合、體現(xiàn)中國新時(shí)代風(fēng)貌。
用世界文化創(chuàng)造中國品牌，彰顯中國文化的包容性和世界性。例如，朗朗和李云迪在美國備受歡迎，蔡國強(qiáng)在西根海姆博物館成功舉辦了個(gè)展，以及譚盾的交響樂作品被BBC評為全球十大最佳唱片之一等，都顯示了我文化產(chǎn)品強(qiáng)勁的國際競爭力。
占據(jù)美國市場需在語言、創(chuàng)作、宣傳上與眾不同
市場競爭是殘酷的，需資金保障，要擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。中國文化產(chǎn)品輸出美國有以下幾方面應(yīng)特別注意：
一、語言：準(zhǔn)確和貼切的翻譯十分重要。由中國人翻譯好了交給外國專家看一遍是不夠的，最好要有英語作為母語的人員參與翻譯。除對白之外，節(jié)目單、宣傳頁及海報(bào)的英文也需要專家仔細(xì)審核。語言給觀眾的第一印象很重要，如果節(jié)目單的英文別扭生澀，報(bào)幕的英文結(jié)結(jié)巴巴，對白的英語讓人不知所云，再好的節(jié)目也會讓觀眾留下粗制濫造的印象。
事實(shí)上，語言是中國文化產(chǎn)品“走出去”的一大障礙。語言是文化的載體，載體都沒有做好，文化也走不了多遠(yuǎn)。我們在這方面可借鑒日本和韓國的經(jīng)驗(yàn)。由于擁有專業(yè)的翻譯團(tuán)隊(duì)，來自日本和韓國的文化產(chǎn)品在語言方面幾乎無可挑剔，進(jìn)入海外市場就少了一道障礙。
二、創(chuàng)作：文化產(chǎn)品的生命力在于創(chuàng)新。美國觀眾喜歡新的創(chuàng)作思路，不一樣的表現(xiàn)方法。我對外文化產(chǎn)品應(yīng)有更多新內(nèi)容和新思想，展示我最新的精神風(fēng)貌和人文、思想境界，以利于傳播中國價(jià)值體系的核心思想。
有一些赴美藝術(shù)團(tuán)組演出形式雷同，內(nèi)容過于陳舊，這不僅有礙市場推廣，還可能傳達(dá)錯(cuò)誤的信息，讓美國觀眾錯(cuò)把陳舊、封建的思想當(dāng)作中國人今天的社會人文理念。
三、宣傳：市場推廣對文化產(chǎn)品收益影響巨大。以美國好萊塢大片為例，如果制作費(fèi)是1億美元，那么宣傳費(fèi)至少為5000萬美元，這樣才能保證票房收入。現(xiàn)代社會節(jié)奏快，信息鋪天蓋地，產(chǎn)品宣傳極為重要。例如，美國肯尼迪藝術(shù)中心的歌劇演出，提前一年就有預(yù)告，提前半年開始做全方位的廣告。相比之下，中國赴美表演團(tuán)組，有的提前一兩個(gè)星期才做廣告，手段也比較單一。無論節(jié)目質(zhì)量有多高，票房收入總是難以上去，嚴(yán)重影響了我文化企業(yè)“走出去”的積極性。
“來去自由，市場調(diào)節(jié)”的模式讓美國受益無窮
美國依托市場經(jīng)濟(jì)和跨國資本推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展。美國沒有文化部，美國聯(lián)邦四大文化機(jī)構(gòu)(總統(tǒng)人文藝術(shù)委員會、國家人文基金、國家藝術(shù)基金、圖書館博物館事業(yè)機(jī)構(gòu))主要通過撥款、評獎(jiǎng)和協(xié)調(diào)等手段為美國文化事業(yè)服務(wù)。但是在各個(gè)文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，行業(yè)協(xié)定和習(xí)慣做法是存在的，雖然不具有強(qiáng)制性，卻對產(chǎn)品推廣至關(guān)重要。以電影審查分級為例，一部外國影片想進(jìn)入美國市場，可以不進(jìn)行分級，但觀眾人數(shù)會大受影響，有的影院甚至拒絕放映未分級影片。
對于文化產(chǎn)業(yè)和文化產(chǎn)品，美國政府沒有特殊的法律和政策，文化產(chǎn)品同其他產(chǎn)品一樣，受市場規(guī)律支配。美國對文化產(chǎn)業(yè)實(shí)施“來去自由，市場調(diào)節(jié)”的管理方式。事實(shí)上，美國文化產(chǎn)業(yè)史多是由跨國公司來運(yùn)作的，雖然這些跨國公司大都不是美國公司，但美國是最大的受益者。例如好萊塢哥倫比亞公司和三星公司其實(shí)屬于日本索尼公司，而在美國流行音樂產(chǎn)業(yè)部門，除了WEA公司屬于美國外，其他的音樂發(fā)行公司則分別由日本、荷蘭、德國以及英國公司控股。此外，美國出版界居前十位的出版公司也有一半屬于海外控股。
美國文化產(chǎn)業(yè)大力吸收各國文化元素和文化人才�；咎m和大熊貓本是中國的文化元素，好萊塢信手拈來，創(chuàng)下全球票房佳績。來自非洲、歐洲和拉美的文化元素在美國文化產(chǎn)品中也是隨處可見。此外，美國也匯聚了世界文化精英，例如，好萊塢著名導(dǎo)演中，有40%屬于“外籍兵團(tuán)”。
全方位推出文化產(chǎn)品，形成文化現(xiàn)象。美國文化產(chǎn)業(yè)在全球覆蓋面廣，例如以好萊塢為代表的影視產(chǎn)品，以搖滾、爵士和鄉(xiāng)村音樂為代表的流行音樂，以各類暢銷書為代表的通俗書刊，以麥當(dāng)勞、肯德基和可口可樂為代表的快餐文化、以lYBA為代表的體育文化、以圣誕節(jié)和感恩節(jié)為代表的節(jié)日文化以及汽車文化和廣告文化等。這些文化產(chǎn)業(yè)既互為助力，共同發(fā)展，形成巨大合力，也共同形成了美國的文化現(xiàn)象。
|