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2006年對(duì)于涼茶行業(yè)來說是個(gè)利好年，借助成為國家首批非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的氣勢，涼茶一路走來可謂銳不可當(dāng)。數(shù)據(jù)顯示，廣東涼茶產(chǎn)銷量勢頭正旺，2006年涼茶產(chǎn)量正以40％的增速跑步發(fā)展。上半年產(chǎn)銷量近300萬噸，離預(yù)定年產(chǎn)銷量350萬噸的目標(biāo)僅一步之遙。并且拉開了“土炮”對(duì)“洋槍”之戰(zhàn)的序幕，直接叫板洋飲料可口可樂。同時(shí)，眾多實(shí)力品牌一改偏安廣東的態(tài)度，摩拳擦掌開始在全國攻城略地，在浙江、福建、廣西省份迅速竄紅，在北京、新疆等地也不乏涼茶的蹤跡。據(jù)預(yù)測，到2010年，涼茶產(chǎn)銷量可達(dá)6000萬噸，成為世界飲料新巨頭�？v觀2006年的涼茶行業(yè)，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的推力、擴(kuò)張、競爭一直伴隨其左右。
1、成功“申遺”——提升社會(huì)知名度
今年對(duì)于涼茶行業(yè)來說沒有一個(gè)詞如“申遺成功”般受到行業(yè)的關(guān)注。借助非典之勢，廣東涼茶迅速漲紅。紅罐王老吉在市場上一枝獨(dú)秀，灰罐鄧?yán)蠜霾�、黃罐春和堂等眾多二線品牌爭霸，黃振龍等飲料企業(yè)也開始加盟包裝涼茶的隊(duì)伍中來，一些老牌醫(yī)藥企業(yè)也按奈不住涉足涼茶行業(yè)。廣州白云山和記黃埔中藥有限公司打出的第一張牌，就是其獨(dú)家產(chǎn)品“大神口炎清”的“飲料版”。
正當(dāng)涼茶行業(yè)運(yùn)作得風(fēng)生水起之際，外力又給這個(gè)行業(yè)加了一把火，而這把火將整個(gè)行業(yè)燒得沸騰起來了。今年4月，廣東省文化廳、香港特區(qū)政府民政事務(wù)局、澳門特區(qū)政府文化局聯(lián)手，向中國文化部和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)聯(lián)席會(huì)議辦公室提出申請(qǐng)。5月25日，國務(wù)院公布首批國家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄，涼茶位列其中。包括王老吉、黃振龍、金葫蘆等粵港澳地區(qū)的21家企業(yè)擁有的18個(gè)品牌54個(gè)配方及術(shù)語受到法律保護(hù)。
據(jù)了解，此次是國內(nèi)首例對(duì)食品配方與術(shù)語進(jìn)行文化遺產(chǎn)認(rèn)定。這意味著，成為國家級(jí)“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”之后，涼茶不僅能得到國家文物保護(hù)法的保護(hù)，還能得到聯(lián)合國《保護(hù)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)公約》在世界范圍內(nèi)的保護(hù)。
對(duì)此，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，成功“申遺”把整個(gè)廣東涼茶行業(yè)、涼茶文化帶進(jìn)了一個(gè)新的發(fā)展階段，這對(duì)于涼茶行業(yè)來說將具有巨大的推動(dòng)作用。而此前的涼茶更多的是一個(gè)區(qū)域性產(chǎn)品，此次國務(wù)院正式為其正名，對(duì)提升涼茶在全國市場的知名度具有關(guān)鍵性作用。而榜上有名的21家企業(yè)等于直接拿到了走向全國市場的通行證。
另外，涼茶的正名也使商業(yè)資本不斷進(jìn)入，給一些中小品牌以及市場潛在萌芽類產(chǎn)品提供了機(jī)會(huì)。同時(shí)一些和涼茶有關(guān)的產(chǎn)品或類似產(chǎn)品也會(huì)借涼茶的東風(fēng)趁機(jī)出擊市場。
“申遺”成功提高了涼茶行業(yè)的門檻，對(duì)涼茶企業(yè)也提出了更高的要求，特別是如何在規(guī)模化的生產(chǎn)當(dāng)中要具備更好的質(zhì)量穩(wěn)定性控制體系。但是申遺成功并沒有給涼茶一個(gè)真正的定位，據(jù)悉，涼茶行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)也在緊急的制定當(dāng)中，標(biāo)準(zhǔn)將對(duì)涼茶作出清晰定，目前仍存爭議的話題，如首批被認(rèn)定為國家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表作涼茶之秘方、術(shù)語之外的是否還可以叫涼茶，屆時(shí)將通過標(biāo)準(zhǔn)界定。
2、擴(kuò)張——拓展國內(nèi)市場
隨著廣東涼茶“申遺”成功，行業(yè)外擴(kuò)的步伐不斷加快，力圖將腳步踏遍全國。而在非典之前，受飲食習(xí)慣和消費(fèi)水平的影響，涼茶在外省市場一直不慍不火。隨著王老吉以紅色易拉罐包裝迅速走出廣東，在溫州打下省外第一個(gè)市場，繼而北上北京，輻射到東部沿海及西南一帶，涼茶開始了向外走的步伐。申遺的成功，將涼茶行業(yè)推上了出擊外省市場的快車道。
行業(yè)龍頭老大王老吉近幾年一直致力于全國市場。其分廠選址海南、福建、浙江、北京，并欲在廣州南沙開發(fā)區(qū)投資10億元建新廠房，為全國市場的謀略打下夯實(shí)的基礎(chǔ)。從2002年銷售1.8億元到2003年6億元，再到2004年的8億元躍升為2005年的30億元，今年上半年，王老吉的銷售已達(dá)18億元。
而后起之秀鄧?yán)蠜霾瑁瑧{借著房地產(chǎn)的雄厚背景，將涼茶和中醫(yī)藥文化結(jié)合起來，在幾年時(shí)間內(nèi)打拼出了自己的一片天下。2006年，鄧?yán)蠜霾杓哟罅诵麄魍茝V的力度，深度開拓廣東、廣西、海南、福建等華南重點(diǎn)市場。據(jù)了解，鄧?yán)蠜霾桎伱吭滦略龅牡陻?shù)為30~40家，今年省外市場擴(kuò)張是鄧?yán)蠜霾璧募榷ǚ结�，廣西、福建、浙江為其擴(kuò)張的重點(diǎn)區(qū)域。而將加快涼茶鋪在省外的鋪設(shè)也成為鄧?yán)蠜霾杞衲甑闹刂兄�，涼茶鋪的升�?jí)版也將在今年面世，紫和堂鄧?yán)橡B(yǎng)生館將在傳統(tǒng)涼茶鋪的基礎(chǔ)上進(jìn)行升級(jí)。
以“健健康康春和堂”的廣告語深入民心的春和堂通過幾年的市場培育，借助兄弟公司東莞華盛實(shí)業(yè)的成熟網(wǎng)絡(luò)，對(duì)廣東市場進(jìn)行深耕細(xì)作。其營銷總經(jīng)理冼肇堅(jiān)此前在接受記者采訪時(shí)表示，因春和堂知名度的穩(wěn)固，2006年春和堂將策略調(diào)整到廣州、深圳、東莞三個(gè)核心市場上，以此作為突破口打開一線市場。下一步將考慮拓展周邊的省份市場，正式向外走。
而對(duì)于眾多涼茶鋪來說，2006年它們也啟動(dòng)了向外走的步伐。而今年這股態(tài)勢更為猛烈，浙江、福建等成為廣東涼茶企業(yè)重點(diǎn)開發(fā)的市場。據(jù)了解，清心堂、潤心堂等企業(yè)均已制定出今年省外開店的計(jì)劃。
以經(jīng)營連鎖涼茶鋪為主的黃振龍涼茶，上一年在廣州不斷擴(kuò)展涼茶鋪。據(jù)透露，黃振龍也將以廣東為依托，進(jìn)一步拓展國內(nèi)市場。
健生堂相關(guān)負(fù)責(zé)人則表示，健生堂也準(zhǔn)備走出嶺南，打算在上海、浙江和湖南等省份合作開店。目前健生堂在全廣東省大概有400家，整個(gè)廣州有40家。
3、競爭——質(zhì)量和品牌是關(guān)鍵
近年來涼茶業(yè)一直都保持著30％以上的增長率，據(jù)預(yù)測到2010年，涼茶產(chǎn)銷量可達(dá)6000萬噸，成為世界飲料新巨頭。巨大的市場潛力讓涼茶行業(yè)成為一塊香餑餑，越來越多的生力軍開始加入到這個(gè)行業(yè)當(dāng)中。
在罐裝涼茶方面，王老吉將市場運(yùn)作得“風(fēng)生水起”，在行業(yè)中一直處于絕對(duì)領(lǐng)先的地位。而白云山和黃、養(yǎng)和醫(yī)藥、潘高壽等醫(yī)藥企業(yè)，房地產(chǎn)大鱷新南方集團(tuán)，80年代末就在大陸研發(fā)過軟包裝涼茶的香港春和堂集團(tuán)也先后涉足涼茶行業(yè)。在涼茶連鎖經(jīng)營店方面，黃振龍、鄧?yán)蠜霾琛⑶逍奶�、金葫蘆、寶慶堂等也加緊涼茶鋪的擴(kuò)張。
同時(shí)，國際飲料巨頭可口可樂也難抵“誘惑”，將香港“健康工房”收歸旗下，推出“清涼源”和“美麗源”兩個(gè)口味“健康工房”系列草本飲料。據(jù)了解，“健康工房”是香港傳統(tǒng)涼茶館“同治堂”旗下品牌，現(xiàn)為香港即飲草本飲料市場的知名品牌。
有業(yè)內(nèi)人士推測，隨著市場競爭和發(fā)展的成熟，未來3~5年的涼茶市場將呈現(xiàn)一家獨(dú)大，幾個(gè)品牌共同控制市場的發(fā)展趨勢。
春和堂營銷總經(jīng)理冼肇堅(jiān)在接受記者采訪時(shí)表示，目前整個(gè)涼茶行業(yè)所呈現(xiàn)出的規(guī)模還不是很大，涼茶在省外及東南亞一帶仍有較大的發(fā)展?jié)摿Γ瑳霾柽@塊蛋糕最終會(huì)越做越大。
他認(rèn)為，任何涼茶品牌只要能耐心地在市場上耕耘，將做涼茶作為一項(xiàng)長遠(yuǎn)而非短期的事業(yè)來經(jīng)營，重視產(chǎn)品的質(zhì)量和品牌，它就一定能在市場上分一杯羹。
同時(shí)，有業(yè)內(nèi)人士指出，涼茶行業(yè)一支獨(dú)秀，幾個(gè)品牌爭奪第二，其他品牌補(bǔ)充三線市場的格局基本穩(wěn)定下來。涼茶行業(yè)王老吉是第一品牌的事實(shí)短期將不會(huì)改變，第二品牌的爭奪將在鄧?yán)蠜霾�、春和堂、潘高壽等品牌中上演�?BR> 另外，廣東涼茶自2003年非典以來在市場上紅火了4年，成為飲料市場的第五類空間。
然而飲料行業(yè)大眾化的特質(zhì)決定了它永遠(yuǎn)是食品行業(yè)最為活躍的子行業(yè)之一。飲料行業(yè)不斷推陳出新已經(jīng)成了該行業(yè)發(fā)展的慣例。碳酸飲料、果汁飲料、茶飲料都曾經(jīng)在市場上各領(lǐng)風(fēng)騷。
因此有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，隨著涼茶市場規(guī)模的形成和走向理性化，它最終將處于平穩(wěn)的發(fā)展期。緊接而來的則是第六代產(chǎn)品在市場上崛起。 |