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日前，蘇寧電器在2007年北京空調(diào)市場趨勢論壇上，推出了空調(diào)“降價論”。幾天前，國美也曾發(fā)布空調(diào)白皮書，否定了空調(diào)大幅降價的可能。在空調(diào)價格問題上，兩大“價格殺手”首次出現(xiàn)分歧。專家指出，在分歧的背后，是兩大連鎖奪取空調(diào)市場定價權(quán)的圖謀。
 觀點相左
“今年空調(diào)價格已具備下調(diào)空間和壓力。目前市場價格仍虛高到偏離市場規(guī)律�！比涨埃K寧電器在北京召開了2007年北京空調(diào)市場趨勢論壇，蘇寧華北地區(qū)執(zhí)行總裁范志軍提出了“降價論”：“恢復(fù)因價格連年上漲而被壓抑的消費欲望，迫在眉睫！”
降價論的首要依據(jù)是空調(diào)原料成本正進(jìn)入下降通道。范志軍認(rèn)為，銅價高漲是去年空調(diào)集體漲價的主要原因。但去年一度到8.5萬元/噸的銅價今年已下降到5.5萬元/噸，銅價上漲趨勢基本結(jié)束，空調(diào)制造成本實際大幅降低。另一方面，供大于求的市場狀況又決定今年空調(diào)價格上行乏力。蘇寧引述國務(wù)院發(fā)展研究中心市場所的數(shù)字：目前國內(nèi)空調(diào)實際產(chǎn)能已超過8000萬臺，而內(nèi)、外銷市場需求只有5500萬臺，且漸顯萎縮態(tài)勢。
范志軍斷言，今年空調(diào)價格將有10%-20%降幅，部分庫存空調(diào)甚至?xí)?0%幅度跳水。
國美電器上周同樣也發(fā)布了2007空調(diào)白皮書，但是國美卻認(rèn)為：與2006年相比，空調(diào)市場隨消費規(guī)模擴(kuò)大、競爭強度增加，價格會有所下降。但從制造業(yè)角度來看，2007年制造業(yè)將進(jìn)一步提升單品價格和利潤，因此大幅度降價可能性不大。
在擠壓價格水分問題上，兩大“價格殺手”首次出現(xiàn)分歧。
貌離神合
“兩大巨頭觀點貌離神合，分歧實際是對爭奪空調(diào)定價權(quán)把握上的差別�！眹鴦�(wù)院發(fā)展研究中心市場所副主任陸刃波分析說。
在陸刃波看來，兩巨頭對市場的判斷驚人一致：蘇寧預(yù)計2007年國內(nèi)空調(diào)市場需求不會大幅增長，總體銷量將維持在2500萬臺左右，國美的判斷是2600萬臺；蘇寧認(rèn)為今年空調(diào)價格上漲缺乏基本動力，國美同樣認(rèn)為空調(diào)價格難創(chuàng)新高。
“真正的分歧是，蘇寧、國美對市場的操作手法不同�！币晃粎⒓犹K寧論壇的空調(diào)廠家老總認(rèn)為：“蘇寧顯然欲借供求矛盾強勢奪下市場定價權(quán)，而國美去年被廠家指責(zé)為‘霸權(quán)’，今年或會相對含蓄。”
“但蘇寧、國美的降價陰謀將遭遇空前的阻力。”這位企業(yè)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，近年來空調(diào)市場品牌集中度日益提高，去年國內(nèi)市場前十大品牌總份額已達(dá)85.1%，前三大品牌份額更上升至55.8%。這將使廠家對定價權(quán)的控制力極大增強。
實際上，這種觀點在廠家中頗具普遍性，在論壇上，幾乎所有空調(diào)廠家均認(rèn)為降價難行。海爾華北工貿(mào)空調(diào)經(jīng)理趙敏透露，去年海爾空調(diào)平均售價為2800元/臺，今年初步定在3500-3600元/臺；美的北京分公司總經(jīng)理張文峰也認(rèn)為，廠家對高利潤的追求，會促使眾多廠家將價格維持在2006年水平。
魚與熊掌
盡管各空調(diào)廠家紛紛對降價大潑冷水，但他們在2006年取得的豐厚利潤，卻讓家電連鎖們看到了新的斬利空間。
廠家的財報顯示，2005年度海爾空調(diào)毛利率為10.82%，2006年第三季度已上升到13.10%；美的2005年空調(diào)毛利率為15.78%，2006年第三季度也微升到16.11%；被海信收購后的科龍空調(diào)隨著經(jīng)營好轉(zhuǎn)，空調(diào)毛利率從2005年度的4.90%躍升到去年第三季的11.17%。
“以一臺1.5匹空調(diào)3000元計，毛利率提高3個點，就意味增加了90元毛利。這還是在去年成本大漲情況下實現(xiàn)的�！狈吨拒妼Υ吮硎荆骸敖衲赉~價同比下降1/3，空調(diào)可讓利空間更大�！�
在范志軍看來，驅(qū)散市場觀望情緒的最好辦法，就是推倒價格多米諾骨牌。他還說：“蘇寧春節(jié)過后已與廠家簽署了400萬臺空調(diào)的包銷協(xié)議，占國內(nèi)全年空調(diào)銷量1/8。近日蘇寧將在北京市場率先策動空調(diào)跳水，降幅約在15%-20%。要利潤還是要市場份額，蘇寧將幫助廠家看清魚與熊掌哪一個更重要�！� |