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| 浙江最大鐘表專(zhuān)營(yíng)店落戶(hù)溫州 |
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 | 去年我國(guó)出口機(jī)械手表1700多萬(wàn)只，換回不到4000萬(wàn)美元；而進(jìn)口外國(guó)表僅60萬(wàn)只，卻賺走了我們3000萬(wàn)美元。
從過(guò)去占據(jù)100%的市場(chǎng)份額，到如今僅占25%，慘淡經(jīng)營(yíng)的中國(guó)鐘表工業(yè)正承受著巨大的沖擊。入世后，由于進(jìn)口關(guān)稅的下調(diào)和非關(guān)稅壁壘的撤除，進(jìn)口品牌更是長(zhǎng)驅(qū)直入，國(guó)產(chǎn)企業(yè)正面臨著前所未有的競(jìng)爭(zhēng)壓力。壓力的來(lái)源，不只是有形的技術(shù)落后，無(wú)形的經(jīng)營(yíng)理念落后似乎更成為一道難以逾越的坎。
國(guó)產(chǎn)表成“沒(méi)落貴族”
中國(guó)鐘表協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)孟可人談到國(guó)產(chǎn)鐘表的品牌打造，顯得有些無(wú)奈。“我們正在努力扭轉(zhuǎn)不利的局面，但現(xiàn)實(shí)是殘酷的，中國(guó)鐘表市場(chǎng)的現(xiàn)狀不容我們樂(lè)觀(guān)�！�
在一份統(tǒng)計(jì)資料上，一組數(shù)據(jù)顯得有些耐人尋味：2006年，我們的機(jī)械手表出口1700多萬(wàn)只，換回的美元不到4000萬(wàn)；而進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的外國(guó)表僅有60萬(wàn)只，卻拿走了我們3000萬(wàn)美元。
在北京王府井鐘表城的國(guó)產(chǎn)表專(zhuān)柜，售貨員向我們展示了一款標(biāo)價(jià)為6800元的18K金的飛亞達(dá)男表，她推薦說(shuō)：“這款表使用的是瑞士名表歐米茄的表芯，質(zhì)量與歐米茄不相上下，我想要是換上歐米茄的商標(biāo)，最低標(biāo)價(jià)也得在5萬(wàn)元以上�！痹撌圬泦T解釋說(shuō)：“因?yàn)闅W米茄是消費(fèi)者公認(rèn)的高檔表，與外國(guó)表相比，飛亞達(dá)充其量算是中檔貨，這是品牌價(jià)值決定的，與表的質(zhì)量無(wú)關(guān)�！�
在北京西單時(shí)代廣場(chǎng)、燕莎、貴友大廈、藍(lán)島等大商場(chǎng)的鐘表專(zhuān)柜可以發(fā)現(xiàn)，歐米茄、勞力士、江詩(shī)丹頓、雷達(dá)、西鐵城等國(guó)際品牌往往被放在了顯眼的位置，而依波、飛亞達(dá)、天王等國(guó)產(chǎn)手表則不容易被顧客發(fā)現(xiàn)。
“中國(guó)手表賣(mài)到歐洲均價(jià)為12歐元，而歐洲手表賣(mài)到中國(guó)基本都超過(guò)1200歐元。并不是我們的企業(yè)不想賣(mài)高價(jià)，而是我們的企業(yè)缺乏好的品牌……”商務(wù)部政策研究室吳國(guó)華處長(zhǎng)在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)，對(duì)中國(guó)手表的尷尬境地深表憂(yōu)慮。
來(lái)自商務(wù)部的資料顯示，目前，中國(guó)鐘表產(chǎn)量已占全球市場(chǎng)的80%，出口總值為20億美元左右，僅占全球市場(chǎng)的10%。而在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)手表的銷(xiāo)售收入僅占市場(chǎng)銷(xiāo)售額的30%，遠(yuǎn)低于國(guó)外品牌在中國(guó)的銷(xiāo)售額。而瑞士年產(chǎn)鐘表僅占全球產(chǎn)量的3%，但出口額卻占了國(guó)際市場(chǎng)銷(xiāo)售額的40%。
對(duì)此，孟可人認(rèn)為，“我國(guó)鐘表出口產(chǎn)品技術(shù)含量低，而且至今仍停留在技術(shù)主導(dǎo)的階段，品牌影響力微弱，在國(guó)際分工中完全處于金字塔基座，只能憑借廉價(jià)的勞動(dòng)力資源控制國(guó)內(nèi)國(guó)際的低端市場(chǎng)。目前，占國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額已不足25%，領(lǐng)地還在一點(diǎn)點(diǎn)地被蠶食。從品牌方面看，我國(guó)完全處于‘鐘表小國(guó)’的地位，基本談不上什么國(guó)際品牌。”
“洋風(fēng)”橫掃中國(guó)市場(chǎng)
“其實(shí)，國(guó)家已經(jīng)用相關(guān)的調(diào)整‘手段’來(lái)‘限制’國(guó)外手表商對(duì)國(guó)產(chǎn)表的沖擊，然而，收效甚微�！狈治鋈耸恐赋觥�
1981年，我國(guó)進(jìn)口機(jī)械表的關(guān)稅是180%，石英電子表的進(jìn)口關(guān)稅是110%。20年來(lái)，經(jīng)過(guò)多次下調(diào)，現(xiàn)在進(jìn)口的機(jī)械表、電子表的關(guān)稅都有大幅度的下調(diào)。
2005年元旦，我國(guó)進(jìn)口手表關(guān)稅從原來(lái)的28%下調(diào)至11%。
半年后，由于進(jìn)口手表價(jià)格不降反升，國(guó)家又出臺(tái)了新的規(guī)定，加收進(jìn)口手表20%的消費(fèi)稅，可是，這樣的舉措，并沒(méi)有阻擋“勞力士”們挺進(jìn)中國(guó)的腳步。
據(jù)了解，內(nèi)地手表市場(chǎng)向來(lái)是高、中、低三路格局。6000元以上的高檔產(chǎn)品，基本上是瑞士知名品牌的天下，1000元以下的低檔產(chǎn)品大部分被國(guó)內(nèi)手表企業(yè)占領(lǐng)。
即使入世后關(guān)稅下調(diào)，6000元以上的產(chǎn)品也不可能進(jìn)入1000元產(chǎn)品的勢(shì)力范圍。因此，1000元—6000元產(chǎn)品范圍是歐美、日韓、香港和內(nèi)地各路廠(chǎng)商爭(zhēng)奪的主要戰(zhàn)場(chǎng)。
在目前的國(guó)內(nèi)手表銷(xiāo)售額排名中，10大品牌有7種是瑞士勁旅，它們控制著全國(guó)手表銷(xiāo)售額的半壁江山。而在高檔表市場(chǎng)領(lǐng)域，更是清一色的瑞士表軍團(tuán)，呈現(xiàn)著明顯的寡頭壟斷；其中前5大瑞士品牌共占據(jù)著96.69%的零售量份額和95.69%的零售額份額。而歐米茄多年來(lái)一直高居銷(xiāo)售額榜首，份額將近一半，是毫無(wú)疑問(wèn)的龍頭老大。鐘表市場(chǎng)的“上三路”早已成為瑞士表的鐵桶江山，滴水難漏。
據(jù)專(zhuān)家預(yù)測(cè)，到2010年之前，還將有超過(guò)10個(gè)瑞士鐘表品牌進(jìn)入中國(guó)；到2020年，進(jìn)入中國(guó)并躋身中、高檔鐘表市場(chǎng)的瑞士品牌將超過(guò)50個(gè)。
尤其值得一提的是，消費(fèi)稅實(shí)施后，瑞士高檔手表廠(chǎng)家不僅沒(méi)有像業(yè)內(nèi)人士想象的那樣“放慢腳步”，反而忙著擴(kuò)大在華陣營(yíng)。
擁有浪琴、歐米茄、雷達(dá)等知名品牌的瑞士SWATCH集團(tuán)北京代表處的一位工作人員介紹，SWATCH正努力適應(yīng)中國(guó)新的市場(chǎng)條件。
而擁有卡地亞、伯爵、江詩(shī)丹頓等著名品牌的瑞士最大奢侈品集團(tuán)——?dú)v峰集團(tuán)則繼續(xù)向中國(guó)推出高檔品牌的產(chǎn)品。2006年10月，歷峰集團(tuán)下屬的高檔手表“名士”正式進(jìn)入中國(guó)，并計(jì)劃在未來(lái)3年，每年在中國(guó)至少要增加60個(gè)銷(xiāo)售點(diǎn)。
有技術(shù)，更要有品牌
“最近3年，瑞士手表向中國(guó)的出口都成倍增長(zhǎng)，歐米茄約占國(guó)內(nèi)高端手表市場(chǎng)的25%。”在歐米茄(OMEGA)最新的8500/8501型號(hào)機(jī)芯發(fā)布會(huì)上，歐米茄全球總裁歐科華介紹說(shuō)。
歐米茄以陀飛輪技術(shù)聞名于世，但這一技術(shù)并非它所獨(dú)享。事實(shí)上，北京手表廠(chǎng)于1995年自主研制的中華陀飛輪手表,具有完全知識(shí)產(chǎn)權(quán)。
令人遺憾的是，即使掌握了技術(shù)，國(guó)產(chǎn)手表的市場(chǎng)復(fù)蘇似乎依然遙遙無(wú)期。
今年2月，天津海鷗手表集團(tuán)向媒體公布了2007年高端手表生產(chǎn)計(jì)劃，挑戰(zhàn)高端復(fù)雜機(jī)械腕表等高端產(chǎn)品和國(guó)際先進(jìn)技術(shù)，形成“雙陀飛輪”、“8天表”、“兩問(wèn)表”等高檔產(chǎn)品批量生產(chǎn)能力。
就連頗為傲慢的歐科華也承認(rèn)，“中國(guó)制造的手表在技術(shù)上并不差。”但“中國(guó)手表在品牌積累上，還需要時(shí)間�！�
歐科華說(shuō)的品牌積累，在上�；春Ｂ贰⒛暇┞返戎虡I(yè)街上就可以找到證明。
“這些商業(yè)街的商場(chǎng)都不愿銷(xiāo)售上海的牌子，清一色國(guó)際品牌，上海手表企業(yè)只能打農(nóng)村市場(chǎng)。”一位原上海手表廠(chǎng)的銷(xiāo)售經(jīng)理如此感嘆。
培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)品牌的感情
喜歡收藏手表的張先生，最近收藏了一款“北京2008琺瑯雙陀表”，這款表的表盤(pán)是由銀坯琺瑯盤(pán)做的，表殼、帶扣、表針是18K玫瑰金做的，表殼和透底玻璃是藍(lán)寶石做的。這是北京手表廠(chǎng)建廠(chǎng)50周年的紀(jì)念表，一共生產(chǎn)了28只，價(jià)格高達(dá)20多萬(wàn)元。
單一產(chǎn)品的成功沒(méi)能撐起自主高端品牌的成長(zhǎng)天空，“中國(guó)奢侈消費(fèi)品行業(yè)需求增長(zhǎng)70%，名表銷(xiāo)售是最典型的奢侈消費(fèi)品。但是，市場(chǎng)的成熟更多卻表現(xiàn)為進(jìn)口名表呈現(xiàn)量、價(jià)齊升的態(tài)勢(shì)�！敝行抛C券的陳宸表示。
“我們認(rèn)為，歐米茄面對(duì)的市場(chǎng)已經(jīng)超越了單純的手表市場(chǎng)。”歐米茄中國(guó)內(nèi)地及香港地區(qū)總裁盧克勤說(shuō)，“如果你獲得了成功，在做消費(fèi)決策時(shí)，你也許會(huì)買(mǎi)一塊歐米茄手表慶祝。我的工作，就是要讓人們喜歡上歐米茄，讓大家對(duì)歐米茄充滿(mǎn)感情�！�
他說(shuō)，中國(guó)制表企業(yè)需要學(xué)習(xí)如何培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)品牌具有感情，國(guó)內(nèi)手表制造業(yè)也似乎開(kāi)始認(rèn)識(shí)到，高端手表的消費(fèi)市場(chǎng)不是理性的市場(chǎng)，手表制造是一回事，讓人們喜歡上制造的手表是另一回事情。
有了強(qiáng)大的基礎(chǔ)，中國(guó)手表業(yè)打造品牌需要更加注意細(xì)節(jié)。 |