|
“垃圾信息，虛假宣傳，低俗文字”——目前，許多都市報(bào)中充斥著大量的非法夾報(bào)廣告，有時(shí)候它的數(shù)量甚至占到了當(dāng)天報(bào)紙的1/3。北京市廣告協(xié)會(huì)認(rèn)為，夾報(bào)廣告“屬工商局管理”；工商局則表示，從來(lái)沒(méi)有夾報(bào)廣告的批文。那么，都市報(bào)刊里的夾報(bào)廣告都是從何而來(lái)的呢？
夾報(bào)廣告咋這么多？
“最近幾天，報(bào)紙里的夾頁(yè)特別多，不下5、6種，基本上都是藥品、保健品廣告�！北本┐髮W(xué)中關(guān)園小區(qū)一位居民告訴《市場(chǎng)報(bào)》記者，“特別是一些低俗的保健品廣告太讓人氣憤了，簡(jiǎn)直是在敗壞社會(huì)風(fēng)氣。雖然曾向有關(guān)部門(mén)舉報(bào)過(guò)，但似乎沒(méi)有什么作用�！�
6月12日，《市場(chǎng)報(bào)》記者就從一張《北京晚報(bào)》里找到“平價(jià)醫(yī)院、恩澤百姓”、“心腦血管專(zhuān)版”、“健康關(guān)注”等6種夾報(bào)廣告，有大小20個(gè)版之多。記者仔細(xì)翻閱后發(fā)現(xiàn)，這6種夾報(bào)廣告中有4種是治療男女性病方面的，1張是介紹醫(yī)院的，1張是“心腦血管專(zhuān)版”。按照廣告法和藥品廣告審批辦法的規(guī)定，這些廣告都是違法的。
夾報(bào)廣告是DM（Direct
mail
advertising，直譯為“直接郵寄廣告”）廣告的一種，可以直接將廣告信息傳送給受眾，具有很強(qiáng)的針對(duì)性和高效率。但由于我國(guó)目前還沒(méi)有相關(guān)的法律規(guī)定，導(dǎo)致夾報(bào)廣告發(fā)行和管理都非�；靵y。特別是各類(lèi)非法夾報(bào)廣告大量流入市場(chǎng)，嚴(yán)重?fù)p害了夾報(bào)廣告的聲譽(yù)。
目前，大量的非法夾報(bào)廣告隨著都市報(bào)被配送到社會(huì)各個(gè)角落，并帶來(lái)許多危害。一方面，它沒(méi)有獨(dú)立發(fā)行刊號(hào)，以隨報(bào)廣告的方式出現(xiàn)，損害了各大報(bào)紙的發(fā)行利益和聲譽(yù)；另一方面，廣告內(nèi)容未經(jīng)工商部門(mén)審核，常出現(xiàn)非藥品冒充藥品、處方藥隨意夾帶、發(fā)布虛假信息等現(xiàn)象，從而誤導(dǎo)消費(fèi)者。而且在有些廣告中，文字圖片露骨、低俗，污染了讀者的閱讀環(huán)境，對(duì)未成年人造成不良影響。
正規(guī)商家望而卻步
夾報(bào)廣告中很少能看到正規(guī)商家的身影，“因?yàn)橐恍┎环ㄉ碳译y以通過(guò)正常渠道做廣告，于是他們就瞄準(zhǔn)了夾報(bào)廣告的這個(gè)空子。時(shí)間一長(zhǎng)，一些正規(guī)商家怕做夾報(bào)廣告會(huì)損害自己的形象，也就退避三舍了�！北本┐髮W(xué)新聞與傳播學(xué)院一位在讀研究生這樣告訴《市場(chǎng)報(bào)》記者。
據(jù)了解，目前各大報(bào)社和廣告公司對(duì)于夾報(bào)廣告，特別是涉及保健品方面的都比較謹(jǐn)慎。絕大多數(shù)非法夾報(bào)廣告的出現(xiàn)都是因?yàn)榘l(fā)行環(huán)節(jié)出了問(wèn)題，報(bào)攤私自?shī)A帶的現(xiàn)象非常嚴(yán)重。自稱是專(zhuān)門(mén)從事報(bào)紙夾頁(yè)廣告服務(wù)的北京某廣告公司工作人員告訴《市場(chǎng)報(bào)》記者，他們的廣告是通過(guò)郵局發(fā)放的，并且要向郵局提供各種手續(xù)。當(dāng)記者詢問(wèn)保健品廣告是否能做時(shí)，對(duì)方回答說(shuō)：“保健品廣告現(xiàn)在查得很?chē)?yán)，我們不敢做�！�
《市場(chǎng)報(bào)》記者先后聯(lián)系了《北京晚報(bào)》﹑《新京報(bào)》﹑《京華時(shí)報(bào)》﹑《法制晚報(bào)》的廣告和發(fā)行部門(mén)后了解到，《北京晚報(bào)》不受理夾頁(yè)廣告業(yè)務(wù)；《新京報(bào)》也只是偶爾為與之合作的個(gè)別公司做夾頁(yè)廣告，其他的概不受理；《京華時(shí)報(bào)》雖然有此項(xiàng)業(yè)務(wù)，但保健品廣告不做，其他產(chǎn)品也必須提供齊全的手續(xù)；《法制晚報(bào)》發(fā)行部的工作人員說(shuō)，做夾頁(yè)廣告只能找小紅帽公司。
《市場(chǎng)報(bào)》記者撥打了小紅帽公司的電話，并自稱是有意做夾頁(yè)廣告的某專(zhuān)科醫(yī)院�！啊侗本┩韴�(bào)》﹑《北京日?qǐng)?bào)》﹑《北京晨報(bào)》﹑《參考消息》都可以?shī)A，3萬(wàn)份起發(fā)，1毛錢(qián)1份�！必�(fù)責(zé)夾頁(yè)廣告的王女士說(shuō)，“但必須要提供營(yíng)業(yè)執(zhí)照。”記者追問(wèn)道：“沒(méi)有工商局的手續(xù)的可以發(fā)嗎？”對(duì)方回答說(shuō)：“《北京晨報(bào)》不用手續(xù)，《北京晚報(bào)》對(duì)發(fā)行方面查得嚴(yán)一些，但應(yīng)該也能發(fā)�！庇谑怯浾哂謸艽蛄恕侗本┏繄�(bào)》的電話，相關(guān)負(fù)責(zé)人稱，做夾頁(yè)廣告必須要提供工商和廣告部門(mén)的手續(xù)，并且廣告內(nèi)容還要經(jīng)過(guò)他們審版。“郵局和小紅帽往報(bào)紙里夾廣告都必須經(jīng)過(guò)我們的同意。”該負(fù)責(zé)人強(qiáng)調(diào)。
游離于法規(guī)之外
《市場(chǎng)報(bào)》記者就“做夾報(bào)廣告需要何種手續(xù)”電話聯(lián)系了北京市廣告協(xié)會(huì)。
“我們?cè)缫巡回?fù)責(zé)夾報(bào)廣告方面的批文了，現(xiàn)在夾報(bào)廣告的相關(guān)問(wèn)題，屬于工商局管理�！眳f(xié)會(huì)相關(guān)工作人員回答說(shuō)。而北京市工商局廣告監(jiān)管部門(mén)的工作人員則表示，工商部門(mén)從來(lái)都沒(méi)有發(fā)布過(guò)夾報(bào)廣告的批文。北京新聞出版局表示對(duì)夾報(bào)廣告沒(méi)有明確的條文規(guī)定�？梢钥闯�，目前我國(guó)對(duì)這方面的管理還相當(dāng)混亂。
中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院院長(zhǎng)黃升民教授曾指出，這種廣告形式在國(guó)外已風(fēng)行多年，市場(chǎng)運(yùn)作相當(dāng)規(guī)范。但國(guó)內(nèi)夾報(bào)廣告剛剛起步，借鑒的是國(guó)外的做法，即報(bào)社與廣告代理公司和投遞公司簽約，由其代理夾報(bào)廣告業(yè)務(wù)。由于制度缺陷，沒(méi)有相應(yīng)的法規(guī)條例規(guī)范，市場(chǎng)還是比較混亂。
北京大學(xué)社會(huì)學(xué)博士、中國(guó)社會(huì)工作研究中心的鄧鎖對(duì)《市場(chǎng)報(bào)》記者表示，夾報(bào)廣告作為一個(gè)新的產(chǎn)物，存在不規(guī)范的現(xiàn)象是正常的。報(bào)社的發(fā)行部門(mén)和郵局等發(fā)行機(jī)構(gòu)，還沒(méi)有找到有效的管理方法，來(lái)遏制非法的夾報(bào)廣告。在報(bào)社加強(qiáng)自律、發(fā)行部門(mén)加強(qiáng)管理的同時(shí)，國(guó)家急需出臺(tái)相關(guān)的法規(guī)來(lái)進(jìn)行規(guī)范，這個(gè)行業(yè)也會(huì)逐漸形成它的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。同時(shí)廣大讀者也應(yīng)當(dāng)積極維護(hù)自己的權(quán)益，看到非法廣告要進(jìn)行舉報(bào)。
北京市工商局相關(guān)工作人員也表示，需盡快制定相關(guān)管理規(guī)章，限制媒體開(kāi)展藥品廣告夾帶業(yè)務(wù)，從機(jī)制上規(guī)范廣告發(fā)布行為。同時(shí)，建立藥品監(jiān)管、出版、工商、城管等相關(guān)部門(mén)監(jiān)管聯(lián)動(dòng)機(jī)制。
記者在網(wǎng)上搜索發(fā)現(xiàn)，越來(lái)越多的人都在關(guān)注這一新的營(yíng)銷(xiāo)方式，許多正規(guī)的廣告公司都提供夾報(bào)廣告的設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)�！叭绻麖V告做的比較有品位或能夠提供一些有用的信息，如附近超市的特價(jià)商品單，KTV或飯館的酬賓活動(dòng)宣傳等，我們也是挺歡迎的。”一位都市報(bào)訂戶向《市場(chǎng)報(bào)》記者表示。 |