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國慶期間，湖州市民到老鮮、陽光城等當(dāng)?shù)刂惋嫷昙页燥垥r(shí)，意外獲得“驚喜”：不論點(diǎn)菜多少，一律能免費(fèi)獲贈4瓶雪花啤酒。這并非是店家攬客的招數(shù)，而是廠家促銷的一大“高招”。
今年以來，類似的情形頻頻在浙江省內(nèi)上演：免費(fèi)贈飲、有獎(jiǎng)銷售、買斷銷售終端……一時(shí)間啤酒促銷“遍地烽煙”，有的出廠價(jià)甚至比一瓶500毫升的普通礦泉水還便宜。
企業(yè)為何甘做“虧本買賣”
浙江人愛喝啤酒，最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2006年浙江省人均年啤酒消費(fèi)量高達(dá)61.19升，高出全國和全球人均水平1倍多，居國內(nèi)各省區(qū)首位，與挪威、瑞典、日本等國家的人均消費(fèi)水平相當(dāng)。
耐人尋味的是，浙江是啤酒生產(chǎn)大省，啤酒業(yè)賺的錢卻越來越少。由浙江啤酒工業(yè)協(xié)會提供的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，今年1至5月，全省贏利啤酒企業(yè)的利潤總額僅比去年同期增長2.19%，而虧損企業(yè)的虧損總額卻同比增加了74.69%。這意味著今年前5個(gè)月全省啤酒企業(yè)的虧損額已超過了贏利額，且虧損企業(yè)多為省內(nèi)實(shí)力較強(qiáng)的規(guī)模企業(yè)。
浙江啤酒工業(yè)協(xié)會會長傅森林認(rèn)為，正是今年以來不計(jì)血本的啤酒價(jià)格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)頻頻升級，才導(dǎo)致了企業(yè)利潤大面積“崩塌”甚至殃及全行業(yè)整體效益滑坡。杭州一家知名啤酒企業(yè)的老總透露：目前啤酒業(yè)的價(jià)格競爭之激烈超乎想象，以640毫升瓶裝啤酒出廠價(jià)為例，除個(gè)別廠家在2元/瓶左右外，低的廠家僅0.7至0.8元/瓶，行業(yè)均價(jià)約1元/瓶，比一瓶500毫升的普通礦泉水都要便宜。
保本通常是商品促銷的底線。那么，眾多啤酒企業(yè)為何甘做“虧本買賣”？據(jù)業(yè)內(nèi)人士披露，“得市場者得天下”，在眾多啤酒企業(yè)眼里，“只要占領(lǐng)市場，就不愁賺不回利潤”。
促銷背后的資本身影
作為啤酒產(chǎn)銷大省，浙江啤酒企業(yè)早已成為資本追逐的“獵物”。近年來，浙江啤酒業(yè)屢屢上演“并購大戲”：比利時(shí)英特布魯集團(tuán)先后入主溫州金獅啤酒、寧波
KK啤酒和天臺石梁啤酒，華潤啤酒相繼收購錢啤70%、銀燕100%股份，燕京啤酒控股仙都、碧湖啤酒……中外資本青睞的幾乎全是省內(nèi)雄踞一方的規(guī)模企業(yè)。今年初，日本麒麟啤酒以3.05億元人民幣購得千島湖啤酒25%股份，至此，浙江省年產(chǎn)10萬升以上的10家啤酒企業(yè)已全部落入中外啤酒巨頭的“囊中”。
一場場資本主導(dǎo)的并購，讓人對浙江省內(nèi)企業(yè)國際化、跨國公司本土化的雙贏結(jié)局充滿了期待。但無形中卻忽略了另一面：外資方真正屬意的是打開市場。日本麒麟麥酒株式會社社長荒蒔康一郎并不諱言參股“千島湖”的意圖：先“借道”進(jìn)浙江，繼而開拓華東市場。
資本“輸血”在壯大浙江省內(nèi)啤酒企業(yè)實(shí)力的同時(shí)，客觀上也給其“血拼”以更大的本錢。業(yè)內(nèi)人士坦言，像這樣的虧本促銷，根本不是中小企業(yè)所能承受的。現(xiàn)在規(guī)模企業(yè)背后都有巨頭撐腰，換句話說，為了爭市場份額而打“消耗戰(zhàn)”，家家都有這個(gè)實(shí)力。這也是業(yè)內(nèi)價(jià)格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)硝煙不斷的癥結(jié)所在。
消費(fèi)者難舍本土情結(jié)
一味靠打價(jià)格戰(zhàn)，靠免費(fèi)贈飲等促銷手段，就一定能占據(jù)更多的市場份額？不見得。
據(jù)湖州多家飯店服務(wù)人員介紹，不少消費(fèi)者在喝完贈飲的4瓶啤酒后，照樣點(diǎn)紅石梁、西湖、千島湖等本省牌子的啤酒。對此，相關(guān)人士認(rèn)為，啤酒消費(fèi)有很強(qiáng)的地域性，浙江人口味偏好清淡，更愿意選擇麥芽糖度7至11度的淡爽型啤酒，且有明顯的區(qū)域特征。比如，杭州人喜喝西湖，湖州人喜歡紅石梁，寧波人喜好
KK，溫州人愛喝雙鹿等等，這幾乎已約定俗成。
盡管并購之初，浙江本土啤酒品牌都得以保留，但邊緣化似乎難免：華潤“吃下”錢啤后，后者曾名噪一時(shí)的“中華”、“錢江”漸趨式微，其大張旗鼓地搞促銷的是華潤旗下的全國性品牌——“雪花”。此外，燕京、哈啤等外來區(qū)域性品牌也在躍躍欲試。
那么，浙江人還喝得到本土品牌的啤酒嗎？業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，浙江啤酒市場是國內(nèi)競爭度最充分的區(qū)域性市場之一，單一品牌欲壟斷市場幾無可能。特別是在浙江啤酒業(yè)進(jìn)入“后并購”時(shí)代、“洋啤酒”自有品牌普遍水土不服的情形下，一些強(qiáng)勢本土品牌“借力生力”，反而會顯示出更旺盛的生命力。 |