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“據(jù)摩根士丹利預(yù)測，受惠于北京奧運的帶動效應(yīng)，2008年中國廣告市場有望增長
25%，達(dá)到2450億元的規(guī)�！保麃唶H傳播集團(tuán)首席戰(zhàn)略官劉新華告訴記者，“從戰(zhàn)略的角度來說，奧運廣告對提升品牌知名度和影響力是難得的機(jī)會。但從戰(zhàn)術(shù)角度而言，企業(yè)一定要制定出適合自己的，性價比較高的廣告投放策略，否則就好比讓劉翔穿著姚明的球鞋去跨欄，能取得好成績么？”
眼球經(jīng)濟(jì) 超過1000億人次的金礦
資料顯示，雅典奧運會舉辦期間，全球有39億人至少觀看過一次電視轉(zhuǎn)播，而電視觀眾的累積總?cè)舜?即每看一次就算一次)——達(dá)到近400億。“網(wǎng)民人數(shù)的飛速增長使得北京奧運會和以往奧運會在觀眾構(gòu)成上有了明顯區(qū)別，僅僅是中國的網(wǎng)民人數(shù)就已經(jīng)超過2.1億。從全球范圍來看，利用互聯(lián)網(wǎng)關(guān)注北京奧運的趨勢十分明顯。”隨視傳媒執(zhí)行總裁薛晨預(yù)計，北京奧運會的電視觀眾有望達(dá)到500億的累計總?cè)舜危偌由匣ヂ?lián)網(wǎng)用戶，北京奧運有望吸引超過1000億人次的
“眼球關(guān)注”。
“廠商都希望借助奧運良機(jī)增加品牌的曝光度，但由于版面和時間段的限制，2008
年的廣告價格整體上漲幅度應(yīng)該在25%至30%，黃金版面的價格更是創(chuàng)造歷史新高”，資深廣告人袁學(xué)智分析，從市場份額來看，投放于傳統(tǒng)強(qiáng)勢媒介——電視以及雜志的廣告仍將占據(jù)其中較大份額，但從市場增長來看，新興媒介如網(wǎng)絡(luò)廣告份額增長迅猛。對廣告主而言，如何根據(jù)電視、雜志、網(wǎng)絡(luò)這三大廣告平臺各自的特點制定投放策略，客觀上決定著在“眼球經(jīng)濟(jì)”中所挖到的金礦成色幾何。
網(wǎng)絡(luò)崛起 奧運廣告迎來新命題
事實上，企業(yè)對電視和雜志這兩種傳統(tǒng)廣告媒體并不陌生，但是迅速崛起的網(wǎng)絡(luò)卻讓很多企業(yè)低估了其價值。不久前出爐的《Netmarketing2008
中國互聯(lián)網(wǎng)用戶奧運消費與行為測量報告》通過對5萬多用戶的樣本調(diào)查，進(jìn)一步清晰揭示了消費者口味和選擇的變化——報告分析了通過各種途徑獲得與2008
北京奧運有關(guān)的信息的受眾，結(jié)果顯示，67%的中國互聯(lián)網(wǎng)奧運受眾選擇“互聯(lián)網(wǎng)”作為奧運第一接觸媒介，顯著高于電視（12.7%）、報紙（3.5%）、雜志（1.6%）以及廣播電臺等傳統(tǒng)媒體；而在調(diào)查中國互聯(lián)網(wǎng)用戶奧運受眾最能影響其購買行為的媒介時，仍有高達(dá)53.7%的中國互聯(lián)網(wǎng)奧運受眾將“互聯(lián)網(wǎng)”作為首選。
顯然，互聯(lián)網(wǎng)在奧運廣告中的作用開始引起人們的關(guān)注。互聯(lián)網(wǎng)媒體測評機(jī)構(gòu)尼爾森認(rèn)為，中國倡導(dǎo)奧運全民性，在企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)奧運營銷和奧運廣告中也會呈現(xiàn)這一特色，那些平臺包容性更好、營銷整合經(jīng)驗更豐富的網(wǎng)絡(luò)媒體在2008年會有更好的表現(xiàn)。
資源聚合 打造廣告聯(lián)播網(wǎng)
“網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)形成兩大陣營，可分別比喻成電視臺和聯(lián)播網(wǎng)”，網(wǎng)絡(luò)營銷專家沈雁解釋，“電視臺”是指以搜狐、新浪、網(wǎng)易為代表的綜合門戶派；另一種則是由專業(yè)的垂直網(wǎng)站構(gòu)成的“聯(lián)盟”，比如“百度TV”，是由十幾萬家網(wǎng)站資源組成的廣告聯(lián)播網(wǎng)，采取“集中采購，發(fā)布投放；效果聚合，精準(zhǔn)營銷”的模式，通過大量的奧運關(guān)鍵詞查詢將涌向搜索引擎網(wǎng)站，附帶的是注意力、流量和廣告，也將碎片化的廣告資源加以整合。
“包括摩托羅拉、中國移動、歐萊雅、IBM在內(nèi)的上百家國內(nèi)外知名企業(yè)都采取了百度TV的全新網(wǎng)絡(luò)視頻廣告模式，這在很多企業(yè)的奧運營銷史上還是第一次”，作為百度TV的戰(zhàn)略合作伙伴，隨視傳媒執(zhí)行總裁薛晨透露，由于人們最近兩年養(yǎng)成的網(wǎng)絡(luò)瀏覽新習(xí)慣，原本守在電視機(jī)前的觀眾有不少“流失”到電腦前，大量的注意力不僅從電視、雜志流向網(wǎng)絡(luò)，甚至從綜合類的門戶網(wǎng)站流向了更專業(yè)的垂直網(wǎng)站，這對企業(yè)的奧運廣告投放都帶來了全新的命題。 |