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奧運(yùn)期間，網(wǎng)站間的競(jìng)爭(zhēng)將與運(yùn)動(dòng)員的競(jìng)技同樣精彩紛呈。新華社發(fā) |
隨著2008年北京奧運(yùn)的臨近，圍繞奧運(yùn)報(bào)道和廣告經(jīng)營(yíng)的爭(zhēng)奪戰(zhàn)在各大網(wǎng)站間越發(fā)激烈。就在不久前，雅虎高調(diào)發(fā)布了“雅虎奧運(yùn)網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟”等一系列奧運(yùn)戰(zhàn)略，其奧運(yùn)報(bào)道規(guī)劃及營(yíng)銷策略。對(duì)于新浪，搜狐等大型網(wǎng)站而言，顯然是新一場(chǎng)角力的開始。奧運(yùn)期間，網(wǎng)站間的競(jìng)爭(zhēng)將與運(yùn)動(dòng)員的競(jìng)技同樣精彩紛呈。
奧運(yùn)報(bào)道各大網(wǎng)站各顯神通
在圍繞奧運(yùn)報(bào)道的利益爭(zhēng)奪中，采訪權(quán)首當(dāng)其沖，成為各門戶網(wǎng)站爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)。作為奧運(yùn)史上首個(gè)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容服務(wù)贊助商的搜狐，聲稱在所有互聯(lián)網(wǎng)媒體中獨(dú)家擁有采訪權(quán)。然而2007年9月6日，搜狐的“獨(dú)家”地位卻受到了新浪方面的挑戰(zhàn)，當(dāng)天新浪宣布已經(jīng)拿到北京奧運(yùn)會(huì)的第一張采訪證，并將在之后的整個(gè)奧運(yùn)會(huì)報(bào)道中至少擁有15張采訪證，可通行任何場(chǎng)地。其后2008年2月29日，中國(guó)雅虎宣布其奧運(yùn)戰(zhàn)略，也聲稱“雅虎美國(guó)、日本、澳大利亞等雅虎網(wǎng)站一共有幾十張奧運(yùn)正式的采訪證，這是其他互聯(lián)網(wǎng)公司無(wú)法匹敵的獨(dú)特資源。”
作為吸引廣告投放、增加人氣指數(shù)的草根群體，也成為各門戶網(wǎng)站出臺(tái)戰(zhàn)略爭(zhēng)奪的重要資源。剛剛推出奧運(yùn)戰(zhàn)略的中國(guó)雅虎就組建了“中國(guó)雅虎全民奧運(yùn)聯(lián)盟”，打造平民奧運(yùn)。并進(jìn)一步推出
“全民奧運(yùn)”、“共享奧運(yùn)”等產(chǎn)品。同時(shí)，搜狐在其奧運(yùn)戰(zhàn)略中推出“我參與和我關(guān)注”、搜狐奧運(yùn)啦啦隊(duì)助威計(jì)劃、“教你看奧運(yùn)”等戰(zhàn)略，加強(qiáng)與網(wǎng)民的互動(dòng)。新浪整合全站主力頻道和包括博客、播客、論壇、相冊(cè)在內(nèi)的社區(qū)產(chǎn)品聯(lián)動(dòng)，構(gòu)筑全民參與的2008奧運(yùn)活動(dòng)平臺(tái)，為了提高網(wǎng)站的點(diǎn)擊率，新浪還特別設(shè)立了2008萬(wàn)的總獎(jiǎng)金，獎(jiǎng)勵(lì)在活動(dòng)中表現(xiàn)突出的幸運(yùn)網(wǎng)民。
在對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)權(quán)的爭(zhēng)奪上，搜狐強(qiáng)調(diào)作為奧運(yùn)的網(wǎng)絡(luò)獨(dú)家贊助商，享有獨(dú)家網(wǎng)絡(luò)廣告權(quán)益，對(duì)于北京奧運(yùn)合作伙伴和贊助企業(yè)，如在互聯(lián)網(wǎng)上投放該企業(yè)奧運(yùn)組合標(biāo)志廣告、進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)贊助、及與互聯(lián)網(wǎng)媒體品牌舉行奧運(yùn)聯(lián)合促銷等活動(dòng)只能選擇搜狐。而對(duì)這一說(shuō)法，新浪、騰訊等網(wǎng)站表示質(zhì)疑并反擊。
各大網(wǎng)站還在爭(zhēng)奪并構(gòu)建著優(yōu)勢(shì)資源。各大網(wǎng)站不僅在采編陣容上非同小可，隊(duì)伍可達(dá)六七百人，在媒體聯(lián)盟上也非同一般。搜狐、新浪、中國(guó)雅虎等各門戶網(wǎng)站，不僅密切了與地方媒體的關(guān)系，還紛紛加強(qiáng)了與世界級(jí)媒體或通訊社的合作，不僅加強(qiáng)與網(wǎng)絡(luò)媒體的合作，還與優(yōu)勢(shì)的平面體育媒體的達(dá)成合作意向。為了增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，新浪、網(wǎng)易、騰訊等網(wǎng)絡(luò)媒體結(jié)成奧運(yùn)報(bào)道聯(lián)盟，雅虎則推出三大奧運(yùn)聯(lián)盟，其中更是包括與阿里旗下的淘寶、支付寶、B2B等進(jìn)行資源、用戶、流量多方面的共享。在奧運(yùn)資源上，搜狐獨(dú)家獲得版權(quán)資源，并與奧組委及北京市政府共享信息，獲得權(quán)威的政府資源。新浪則與中國(guó)排球協(xié)會(huì)等三大運(yùn)動(dòng)協(xié)會(huì)達(dá)成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，十三支國(guó)家運(yùn)動(dòng)隊(duì)指定新浪作為優(yōu)先信息發(fā)布平臺(tái)。
各大網(wǎng)站爭(zhēng)奪重點(diǎn)還是廣告
實(shí)際上，奧運(yùn)廣告這塊大蛋糕非常誘人。廣告市場(chǎng)蘊(yùn)藏的潛在利潤(rùn)，正是各網(wǎng)站紛紛打響奧運(yùn)戰(zhàn)的根本所在。記者了解到，據(jù)IT市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)艾瑞咨詢發(fā)布的《2007年中國(guó)廣告市場(chǎng)份額報(bào)告》顯示，2007年中國(guó)廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)106.1億元，同比增長(zhǎng)75%�；ヂ�(lián)網(wǎng)媒體測(cè)評(píng)機(jī)構(gòu)尼爾森預(yù)測(cè)，受奧運(yùn)影響，2008年中國(guó)廣告市場(chǎng)，增長(zhǎng)幅度將不低于50%，廣告的市場(chǎng)估算總值預(yù)計(jì)可達(dá)140億元。
據(jù)了解，2007年12月，奧運(yùn)贊助企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)廣告投放天次共4453天次，占網(wǎng)絡(luò)廣告總投放天次的2.7%；網(wǎng)絡(luò)廣告投放費(fèi)用共3024萬(wàn)元，占網(wǎng)絡(luò)廣告總投放費(fèi)用的5.3%。目前，北京奧運(yùn)會(huì)共吸引了51家贊助企業(yè)，這51家企業(yè)的廣告投放占到了整個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告的1/20，
受到奧運(yùn)贊助企業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告投放勢(shì)頭強(qiáng)勁的影響，2007年奧運(yùn)會(huì)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容服務(wù)贊助商搜狐的品牌廣告收入明顯增長(zhǎng)。搜狐公布的2007年第四季度財(cái)報(bào)顯示，品牌廣告營(yíng)收為3220萬(wàn)美元，同比增長(zhǎng)46%，比上一季度增長(zhǎng)8%。搜狐董事局主席張朝陽(yáng)表示，2007年第三季度，搜狐為成為奧運(yùn)贊助商而投入的成本已全部收回。
記者同時(shí)了解，2007年新浪廣告收入為1.689億美元，同比增長(zhǎng)41%。廣告收入大戶騰訊，2007年網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)收入1.597億元(2190萬(wàn)美元)，同比增長(zhǎng)95.9%。
“網(wǎng)絡(luò)奧運(yùn)的報(bào)道，對(duì)于網(wǎng)站吸引人氣，塑造品牌，提升知名度，發(fā)展博客等其他業(yè)務(wù)，創(chuàng)造長(zhǎng)期的良好效益等都有好處�！敝袊�(guó)雅虎奧運(yùn)總監(jiān)兼雅虎奧運(yùn)項(xiàng)目總負(fù)責(zé)人王彤在接受采訪時(shí)表示。
熱戰(zhàn)背后的陰影
在北京奧運(yùn)會(huì)帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)機(jī)遇前，各大網(wǎng)站在競(jìng)爭(zhēng)中遇到了一系列問(wèn)題，比如，搜狐到底是不是在互聯(lián)網(wǎng)媒體中獨(dú)家擁有采訪權(quán)？因利益而結(jié)成的各大網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟，如何得到鞏固，并發(fā)揮最大優(yōu)勢(shì)？在營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)和資源爭(zhēng)奪中，如何避免同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的資源浪費(fèi)，如何使競(jìng)爭(zhēng)更依法有序？這不僅需要各網(wǎng)站做出思考，也需要奧組委做出相應(yīng)的政策解釋。
北京奧組委相關(guān)人士透露，在奧運(yùn)采訪證方面，雖然搜狐作為贊助商成為唯一能夠從北京奧組委取得采訪證的網(wǎng)絡(luò)媒體，中國(guó)新浪和中國(guó)雅虎并不能取得奧運(yùn)采訪證，但是新浪美國(guó)，雅虎美國(guó)、日本、澳大利亞取得奧運(yùn)采訪證，也并未違反規(guī)定。因此新浪和雅虎都聲稱在所組成的“聯(lián)盟”內(nèi)有奧運(yùn)采訪證。在搶占奧運(yùn)網(wǎng)絡(luò)報(bào)道資源方面，搜狐的“獨(dú)家”地位顯然將間接受到?jīng)_擊。
而據(jù)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)內(nèi)人士透露，如今，這些因利益而結(jié)成的各大奧運(yùn)網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟正在出現(xiàn)兩極分化的態(tài)勢(shì)。多家合作主體結(jié)成的聯(lián)盟，如以新浪、網(wǎng)易及騰訊為代表的聯(lián)盟，造勢(shì)多于實(shí)質(zhì)合作，“各家打各家的如意算盤，決定了聯(lián)盟本身比較脆弱，開過(guò)一次會(huì)以后就名存實(shí)亡了�！蓖瑢僖粋�(gè)東家旗下的各公司結(jié)成的奧運(yùn)網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟則開始鞏固壯大，如雅虎與阿里旗下的淘寶、支付寶、B2B等進(jìn)行資源、用戶、流量多方面的共享，現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入了與淘寶網(wǎng)產(chǎn)品合作的實(shí)質(zhì)階段，并已向阿里巴巴的2000萬(wàn)中小企業(yè)推出奧運(yùn)營(yíng)銷計(jì)劃，網(wǎng)友參與奧運(yùn)慈善事業(yè)的捐款甚至都可以用支付寶來(lái)在線進(jìn)行支付。
目前，各網(wǎng)絡(luò)奧運(yùn)聯(lián)盟爭(zhēng)論的實(shí)質(zhì)是奧運(yùn)贊助商是否可以在搜狐以外的網(wǎng)站上投放奧運(yùn)主題廣告。搜狐一直宣講“除TOP贊助商外的北京奧運(yùn)贊助商和奧運(yùn)合作伙伴要在網(wǎng)絡(luò)媒體上投放有奧運(yùn)標(biāo)識(shí)的廣告都只能在搜狐上投放”。新浪CEO曹國(guó)偉對(duì)此表示反對(duì)，并且聲稱現(xiàn)在已經(jīng)有一些北京奧運(yùn)贊助商和合作伙伴正在新浪網(wǎng)上做著有奧運(yùn)標(biāo)識(shí)的廣告。記者發(fā)現(xiàn)，目前一汽大眾、海爾家電等北京奧運(yùn)合作伙伴帶奧運(yùn)Logo的廣告已經(jīng)出現(xiàn)在除搜狐以外的網(wǎng)站上。曹國(guó)偉給出的解釋是，“北京奧運(yùn)會(huì)合作伙伴，在什么網(wǎng)站上做廣告，是自己的權(quán)利�！�
只能在搜狐上投放奧運(yùn)廣告的說(shuō)法并沒(méi)有得到證實(shí)。北京奧組委市場(chǎng)開發(fā)部部長(zhǎng)袁斌接受本報(bào)記者采訪時(shí)只表示說(shuō)，北京奧組委將保護(hù)搜狐的奧運(yùn)營(yíng)銷權(quán)，其他互聯(lián)網(wǎng)公司沒(méi)有任何名義進(jìn)行奧運(yùn)營(yíng)銷。奧運(yùn)營(yíng)銷權(quán)是指以?shī)W運(yùn)的名義進(jìn)行的，與奧運(yùn)相關(guān)的營(yíng)銷、推廣等商業(yè)行為。其中以?shī)W運(yùn)名義即包括使用奧運(yùn)的各種標(biāo)志、圖案進(jìn)行營(yíng)銷。
專家表示，事實(shí)上，各網(wǎng)絡(luò)奧運(yùn)聯(lián)盟爭(zhēng)鋒的態(tài)勢(shì)中更應(yīng)受到關(guān)注的是非奧運(yùn)贊助商在各大網(wǎng)站奧運(yùn)頻道投放廣告的權(quán)利�！胺菉W運(yùn)贊助商們都是憋了一股勁，要在奧運(yùn)營(yíng)銷上和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一決高下。”但是迄今為止，對(duì)于非奧運(yùn)贊助商在各網(wǎng)站奧運(yùn)頻道上的廣告權(quán)利，還沒(méi)有明確的規(guī)范。 |