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[進(jìn)入北京奧運(yùn)會專題]
奧運(yùn)會倒計時早已步入兩位數(shù)階段，奧運(yùn)品牌的營銷“戰(zhàn)績”也開始顯現(xiàn)。對于企業(yè)而言，這場賽事的可觀性絕對可以與百天后的奧運(yùn)賽事媲美，現(xiàn)代奧運(yùn)會作為世界知名品牌的“練兵場”，有幸入場的企業(yè)如何讓自己的品牌脫穎而出、名利雙收？
尋求品牌理念與奧運(yùn)精神的融合
奧運(yùn)營銷“高手”可口可樂的全球奧運(yùn)項(xiàng)目總監(jiān)富蘭克林曾說，“奧運(yùn)會、品牌、消費(fèi)者，這三點(diǎn)一線的緊密聯(lián)系是贊助商成功的關(guān)鍵�！比绾卧谛麄鲓W運(yùn)理念的同時，完美地將奧運(yùn)理念融入品牌內(nèi)涵，建設(shè)自身的品牌價值，成為企業(yè)奧運(yùn)營銷的重中之重。伊利、海爾、麥當(dāng)勞等企業(yè)都成功走出了“奧運(yùn)、品牌、消費(fèi)者”緊密聯(lián)系的營銷戰(zhàn)略。
伊利將奧運(yùn)的“綠色、人文”精神與其品牌形象合二為一，凸現(xiàn)中國制造與全球綠色發(fā)展潮流的緊密結(jié)合。伊利推出了全球首款能夠有效解決乳糖不耐癥的產(chǎn)品—“伊利營養(yǎng)舒化奶”，為不能飲奶的亞洲人送去了福音，同時也締造了中國乳業(yè)科技創(chuàng)新的新高峰，同時更有力地詮釋了“綠色奧運(yùn)、科技奧運(yùn)、人文奧運(yùn)”的核心理念。
海爾“不斷挑戰(zhàn)自我，勇于突破，不斷創(chuàng)新”的文化核心與“更快、更高、更強(qiáng)”的奧運(yùn)精神一脈相承，海爾產(chǎn)品的研發(fā)方向也與2008年北京奧運(yùn)會綠色、科技、人文的奧運(yùn)理念一致。為此，海爾整合了全球研發(fā)團(tuán)隊(duì)，專門開發(fā)綠色健康奧運(yùn)產(chǎn)品，如靜音冰箱、不用洗衣粉洗衣機(jī)、奧運(yùn)風(fēng)空調(diào)、防電墻熱水器等，充分體現(xiàn)了企業(yè)對消費(fèi)者的科技人文關(guān)懷。同時，海爾還將服務(wù)奧運(yùn)會場的“綠色奧運(yùn)、科技奧運(yùn)、人文奧運(yùn)”的服務(wù)理念延伸至家用產(chǎn)品領(lǐng)域。海爾為普通消費(fèi)者提供的“奧運(yùn)級的產(chǎn)品+服務(wù)”受到了廣大消費(fèi)者的歡迎，并在廣大消費(fèi)者心目中形成了品牌和奧運(yùn)的有效關(guān)聯(lián)。
麥當(dāng)勞推出了“五大洲風(fēng)味餐單”，作為奧運(yùn)營銷的一部分，麥當(dāng)勞中國公司副總裁兼首席市場推廣官張家茵認(rèn)為，奧運(yùn)會的運(yùn)動員來自世界的五大洲，而味道一致的“五大洲”食品可以解“全球”的思鄉(xiāng)之苦�！皧W林匹克的精神與麥當(dāng)勞企業(yè)的精神是一致的，都發(fā)展了團(tuán)結(jié)、友誼和追求卓越的精神。同時，麥當(dāng)勞作為全球品牌是非常國際化的，而奧運(yùn)精神也是如此，在奧運(yùn)會上，無論膚色還是語言的不同，運(yùn)動員們都可以共同分享同一種精神和歡樂。精神和國際性的一致促成了合作。”張家茵說。麥當(dāng)勞看準(zhǔn)了自身品牌和贊助對象之間的高度匹配性，而這樣的舉措自然也為麥當(dāng)勞的品牌發(fā)展帶來了很大的助推作用。
國際品牌：契奧運(yùn)之機(jī)為中國喝彩，提升品牌形象
對在本屆奧運(yùn)會主辦國中國開展?fàn)I銷的跨國公司來說，為中國吶喊助威成為了本次奧運(yùn)營銷的一個重要手段。
在可口可樂公司里，流傳著這樣一句話：“可口可樂要讓奧運(yùn)會主辦城市變成一個紅色的海洋，我們要搞‘紅色運(yùn)動’！”一針見血地勾勒出了可口可樂公司2008年奧運(yùn)營銷脈絡(luò)：2001年7月13日申奧日，可口可樂啟動“金色的喝彩”紀(jì)念活動與紀(jì)念產(chǎn)品，慶祝北京成為2008年奧運(yùn)會主辦城市；2004年“要爽由自己——2004年可口可樂奧運(yùn)中國行”的夏季主題促銷；2007年“爽，即將到來”及“爽起來”平民慶奧運(yùn)倒計時一周年活動讓當(dāng)時整個北京城變成一片紅色的海洋；2008年的奧運(yùn)主題曲《紅遍全球》：“中國人紅起來……這痛快的感受我們都等了很久……”，一經(jīng)推出即在全中國火爆地傳頌開來，讓年輕消費(fèi)者的心無不為之撼動。可口可樂把消費(fèi)者、渠道網(wǎng)絡(luò)、媒體全都帶動起來，傳達(dá)自己的品牌精神，通過廣告、贊助、新產(chǎn)品新包裝以及其他促銷活動讓消費(fèi)者充分融入到奧運(yùn)氛圍中。
麥當(dāng)勞在北京28家餐館提供28條長7米的長卷邀請北京市民簽名表達(dá)對北京奧運(yùn)的支持；并在鼓勵消費(fèi)者高喊公司的奧運(yùn)廣告詞“我就喜歡中國贏！”的同時，招募以“我就喜歡中國贏”為主題的麥當(dāng)勞奧運(yùn)助威團(tuán)，中國各地有近130萬人報名參加了該公司舉辦的奧運(yùn)助威團(tuán)成員選拔賽，此次比賽采用“美國偶像”的形式選出奧運(yùn)會期間為中國站腳助威的拉拉隊(duì)。1000余名全國招募的奧運(yùn)支持者和熱心觀眾，將在現(xiàn)場把“我就喜歡中國贏”的奧運(yùn)激情祝福送給中國奧運(yùn)軍團(tuán)。
張家茵表示，“北京奧運(yùn)是重建麥當(dāng)勞全球健康品牌形象的重要機(jī)會�！痹谥袊袌鲞h(yuǎn)遠(yuǎn)落后于競爭對手肯德基的麥當(dāng)勞，希望通過北京奧運(yùn)會，向公眾展示一個新的、健康的餐飲品牌形象，并借此加速在中國市場的擴(kuò)張，迎頭趕追競爭對手。
國內(nèi)品牌：借北京奧運(yùn)風(fēng)展現(xiàn)完美品質(zhì)，強(qiáng)化市場影響力
1968年的奧運(yùn)會，讓日本制造開始引起世人關(guān)注；1988年的漢城奧運(yùn)會，使得原來被稱為是低檔貨的韓國貨，躋身時尚品牌之林，全球100個最有價值的品牌中，三星一枝獨(dú)秀，艷壓SONY。中國企業(yè)是否也能借此次奧運(yùn)風(fēng)提升國際影響力？事實(shí)說明，無論是奧運(yùn)戰(zhàn)略的執(zhí)行、還是營銷策略的選取，都讓我們看到了本土企業(yè)的迅速成長和成熟。
作為北京2008奧運(yùn)會惟一白電贊助商，海爾的口號是“以‘奧運(yùn)級的產(chǎn)品和服務(wù)’款待八方來賓”。2008年奧運(yùn)會的31個奧運(yùn)場館中已經(jīng)有超過20個奧運(yùn)場館采用了海爾31大類家電�！氨姸嗯c奧運(yùn)相關(guān)的場館與機(jī)場系統(tǒng)選擇海爾中央空調(diào)的配套就是對海爾產(chǎn)品與服務(wù)的最好評價�！北本⿰W組委一位官員表示。如今，海爾在家用產(chǎn)品中也提出了“奧運(yùn)戰(zhàn)略”：將高標(biāo)準(zhǔn)的奧運(yùn)產(chǎn)品和服務(wù)帶給更多的普通消費(fèi)者，讓大眾切身體會到作為“奧運(yùn)主人”所享受到的奧運(yùn)級待遇和享受。
事實(shí)上，在承接下“鳥巢”等奧運(yùn)工程之后，很多工程單位都對海爾另眼相看。海爾中央空調(diào)本部長杜光林說：“奧運(yùn)會是全球頂級賽事，奧運(yùn)場館應(yīng)該是全球最先進(jìn)的體育場，奧運(yùn)場館的設(shè)備也應(yīng)該是全球最好的。這是一個既簡單，又自然的聯(lián)想�！焙栒狭巳蜓邪l(fā)團(tuán)隊(duì)，專門開發(fā)綠色健康奧運(yùn)產(chǎn)品，如靜音冰箱、不用洗衣粉洗衣機(jī)、鮮風(fēng)寶空調(diào)、防電墻熱水器等，體現(xiàn)科技人文關(guān)懷。
聯(lián)想作為2008奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f和中國登山隊(duì)的雙重戰(zhàn)略合作伙伴，除了為國家登山隊(duì)“火炬登頂珠峰信息指揮中心”提供電腦設(shè)備和服務(wù)之外，還在海拔5200米的珠穆朗瑪峰大本營和海拔4900米的絨布寺搭建全球最高的網(wǎng)吧和新聞中心，聯(lián)想火炬閃存盤成為中國登山隊(duì)和珠峰前方報道記者的指定存儲設(shè)備。聯(lián)想的計算機(jī)技術(shù)設(shè)備在北京2008年奧運(yùn)會的各個層面也將扮演極為關(guān)鍵的角色，許多用于管理奧運(yùn)會和北京奧組委工作的關(guān)鍵應(yīng)用都將運(yùn)行在聯(lián)想產(chǎn)品上。因此可以說奧運(yùn)會是聯(lián)想展示自身產(chǎn)品優(yōu)勢，以及擴(kuò)大品牌影響力的世界大舞臺。
“聯(lián)想已經(jīng)從產(chǎn)品、技術(shù)、服務(wù)等方面做好了準(zhǔn)備，為北京2008奧運(yùn)提供近15000萬臺IT設(shè)備和3000人月的技術(shù)服務(wù)，全力實(shí)現(xiàn)北京奧運(yùn)會設(shè)備零故障運(yùn)行。”聯(lián)想集團(tuán)董事會主席楊元慶表示。此外，聯(lián)想還有“全球冠軍計劃”，即簽約一些知名度高、形象健康的運(yùn)動員，借助他們在奧運(yùn)會上的表現(xiàn)和體現(xiàn)出的精神，使其在不同的國家成為聯(lián)想的品牌代表。
走近消費(fèi)者，“奧運(yùn)營銷”即“全民營銷”
奧運(yùn)是最好的與消費(fèi)者接觸的機(jī)會，應(yīng)該利用它來進(jìn)行一次全民奧運(yùn)而不僅僅是資金贊助。所以，奧運(yùn)贊助商及合作伙伴都將最終的奧運(yùn)營銷目的落在了消費(fèi)者身上，更多的是一些消費(fèi)者主題活動。
可口可樂的“誰點(diǎn)燃我心中圣火”奧運(yùn)火炬手選拔、麥當(dāng)勞的“奧運(yùn)助威小冠軍”及奧運(yùn)助威團(tuán)成員選拔賽、海爾“CCTV海爾奧運(yùn)城市行”、伊利“奧運(yùn)健康中國行”等活動使各自品牌借助奧運(yùn)這個載體深入到了中國的千家萬戶，其品牌影響以及忠誠度的擴(kuò)展也能得到長期持續(xù)。
“可口可樂的營銷就是要組織活動讓消費(fèi)者參與，讓大眾參與。任何活動都要把消費(fèi)者與可口可樂的品牌和產(chǎn)品緊緊地聯(lián)系在一起。所有的促銷、推廣和傳播手段，都必須以聯(lián)絡(luò)消費(fèi)者和產(chǎn)品品牌為首要和最終目的�！笨煽诳蓸饭究偨Y(jié)自己的奧運(yùn)會消費(fèi)者導(dǎo)向戰(zhàn)略。 |