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2008年美國總統(tǒng)大選，奧巴馬以絕對優(yōu)勢勝出，成為美國歷史上第一位黑人總統(tǒng)，他的橫空出世成為美國品牌年輕化的象征。美國之所以成為美國，就是因?yàn)樗谐瑥?qiáng)的糾錯能力，美國這個品牌在不斷的年輕化。
當(dāng)麥凱恩緊緊咬住奧巴馬在政治上“缺乏經(jīng)驗(yàn)”這一事實(shí)進(jìn)行猛烈攻擊時，他正在犯下一個巨大的錯誤：面對奧巴馬這個明顯的“缺點(diǎn)”，競爭者不假思索地攻訐，卻在不經(jīng)意間將自己貼上了品牌老化的標(biāo)簽。這意味著他們將逐漸遠(yuǎn)離最有影響的社會群體。黯然退場的希拉里就是最好的證明。
互聯(lián)網(wǎng)的崛起讓年輕一代擺脫了“經(jīng)驗(yàn)論”的束縛，越來越多地參與到政治、經(jīng)濟(jì)、文化中來，日益成為家庭和社會的重心，這使得品牌年輕化成為一個不可逆轉(zhuǎn)的趨勢。在年輕人對社會影響力日益增大的背景下，只有努力推進(jìn)品牌的年輕化，實(shí)現(xiàn)與年輕一代的情感共鳴，才能為之招攬到最廣泛的支持。
奧巴馬的棋高一招也恰恰在于他品牌年輕化的戰(zhàn)略定位。面對麥凱恩的攻訐，奧巴馬巧妙地借力打力，將“年輕”視為自己的優(yōu)勢，正如李光耀所說：“在信息時代，年輕和一個靈光的腦子是巨大的優(yōu)勢……尊重老人在信息時代似乎管不了什么用。父親未必知識最多，孫子也許懂得更多。”處在信息時代的2008年，奧巴馬年輕靈光的頭腦顯然比麥凱恩的所謂經(jīng)驗(yàn)更具價值。
在年輕化定位的指導(dǎo)下，奧巴馬充分利用同樣年輕、強(qiáng)勢的網(wǎng)絡(luò)媒體不斷拉近與年輕人的距離，用以迎合美國新生代選民政治熱情高漲的趨勢：通過網(wǎng)絡(luò)宣布參加總統(tǒng)競選，通過網(wǎng)絡(luò)建立與選民的零距離溝通，通過網(wǎng)絡(luò)募集到讓競爭對手難望項(xiàng)背的資金，通過網(wǎng)絡(luò)公布自己副總統(tǒng)搭檔……網(wǎng)絡(luò)媒體成為奧巴馬最核心的大本營。
相對于奧巴馬，麥凱恩前景不妙。不僅是因?yàn)榕辶滞狭怂暮笸�，而且因�(yàn)辂渼P恩太老了，最重要的是，麥凱恩連電腦都不會用，很難想像21世紀(jì)選出的美國總統(tǒng)連網(wǎng)上新聞都不瀏覽，更不用說收發(fā)電子郵件了。
品牌就是讓消費(fèi)者愛上你，只有強(qiáng)大的自身魅力才能牢牢吸引受眾，才能最終獲得擁躉的品牌粉絲，對其不離不棄。奧巴馬是趕超林肯、肯尼迪的演講高手，這為他的個人魅力添足了分。他激情四射、活力無限又言簡意賅、針砭時弊。這種集傳道士和推銷員于一身的演講技巧，將他年輕英俊的外表、果敢決絕的氣質(zhì)、智慧幽默的內(nèi)涵完美地呈現(xiàn)在選民面前，產(chǎn)生明星式的轟動效應(yīng)。
而在天才的演講能力之外，奧巴馬還邀請好萊塢男星喬治·克魯尼擔(dān)任他的形象指導(dǎo)，以便在身體語言及公開演說技巧上更符合選民認(rèn)可的領(lǐng)導(dǎo)者形象。相對于麥凱恩保守的肢體語言，奧巴馬凌厲的招牌動作更符合求新求變的美國選民心中的領(lǐng)導(dǎo)人標(biāo)準(zhǔn)。
誰贏得了女選民的心，誰就贏得了美國總統(tǒng)大選。女人天生是感情動物，極易沖動和被感動，表現(xiàn)出極高的忠誠度與推薦度。在大選至關(guān)重要的兩大搖擺陣營中，女性選民也是歷年競選者爭相拉攏的群體。為爭取女性選民，奧巴馬聘請多位女性顧問，加強(qiáng)女性化形象。并且聘請資深電視女記者道格拉斯出任高級顧問和發(fā)言人，陪同他出訪和上電視拉票。隨后，奧巴馬聘用“性感明星”喬治·克魯尼做形象顧問更是反映出他拉攏女性選民的良苦用心。當(dāng)然，他成功了。年輕性感、不失幽默的形象深得女選民的追捧。一份專對美國女性選民的調(diào)查顯示，比起麥凱恩，女同胞們更愿意與奧巴馬一起駕車兜風(fēng)或度假。再看共和黨的麥凱恩，只能遺憾地說，他實(shí)在不懂女人。麥凱恩千挑萬選，最終選擇了一個強(qiáng)烈反對墮胎權(quán)的個性女州長佩林，幻想能拉攏中立的女選民。但在女性獨(dú)立思想牢牢站穩(wěn)腳跟的美國，佩林的反墮胎立場必將使她們遠(yuǎn)離。
對目標(biāo)消費(fèi)群體心理的精準(zhǔn)把握，和個人品牌形象的成功塑造，“奧巴馬”這個名字已成為美國首屈一指的政治品牌。他用年輕性感的品牌形象俘獲了最有影響力的兩個群體：年輕人和女人。用強(qiáng)大的個人魅力提升品牌忠誠度，把品牌影響力擴(kuò)大化，深入化。瞬間形成了從民眾瘋狂追捧，到影星凱文·貝肯、奧斯卡獲獎導(dǎo)演羅恩·霍華德鼎力支持，再到前國務(wù)卿、共和黨人鮑威爾倒戈相助的奧巴馬現(xiàn)象，而這就是成功品牌的力量。 |