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4S店一度活得很風(fēng)光。經(jīng)銷(xiāo)商追求她，為了得到她的芳心不惜一擲千金。幾年前，一家新進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的知名汽車(chē)品牌挑選授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商時(shí)，曾引來(lái)3000多名候選者爭(zhēng)獻(xiàn)殷勤。消費(fèi)者迷戀她，去4S店看車(chē)是時(shí)尚，考究的店面裝潢、碩大明亮的玻璃墻、統(tǒng)一的員工制服，都讓人由衷地相信，雖然價(jià)格高，她提供的產(chǎn)品和服務(wù)一定是最好的。
但是，美人遲暮，中國(guó)車(chē)市的發(fā)展正帶來(lái)渠道的裂變，4S模式的輝煌，也似乎開(kāi)始從腳底慢慢褪色。
投資商縮手
從服裝業(yè)發(fā)跡的王華想改換門(mén)庭，國(guó)內(nèi)私家車(chē)的繁榮讓他躊躇滿(mǎn)志。最近，他頻繁拜訪了不少汽車(chē)行業(yè)人士，包括記者本人，想考證投資一家4S店是否劃算。但是，調(diào)研的結(jié)果讓王華縮手了。他向記者算了一筆賬，一家規(guī)模中等的4S店每年租金需150萬(wàn)元，首次裝修費(fèi)用需100萬(wàn)元，最少60名員工按每人每月3000元計(jì)算，一年人力成本接近200萬(wàn)元，公司一年的辦公費(fèi)用至少也要100萬(wàn)元，這些固定支出加在一起最少需550萬(wàn)元，加上其他如設(shè)備投入、納稅，一年的成本大約需要800萬(wàn)元。按照中等轎車(chē)每輛2000元左右的純利潤(rùn)計(jì)算，一年需銷(xiāo)售4000輛車(chē)，平均每月需銷(xiāo)售333輛，這個(gè)壓力太大了。
就在不久前，北京一家比亞迪4S店悄悄退市。北京亞運(yùn)村汽車(chē)交易市場(chǎng)總經(jīng)理蘇暉告訴記者，北京目前的4S店有三分之一虧損，有三分之一處在虧損邊緣，只有三分之一是盈利的。他說(shuō)，導(dǎo)致4S店不賺錢(qián)的原因，除了汽車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，告別了暴利時(shí)代之外，廠家不斷擴(kuò)大渠道規(guī)模也是重要推手。
記者在新亞市看到，多數(shù)車(chē)型的讓利幅度都很大，如上海通用雪佛蘭景程，最高讓利達(dá)2．4萬(wàn)元，東風(fēng)本田思域也有2萬(wàn)元的讓利，而一度的熱銷(xiāo)車(chē)型長(zhǎng)安福特�？怂�，最低售價(jià)已經(jīng)接近10萬(wàn)元。即便如此，新亞市的綜合銷(xiāo)售大廳依然冷冷清清。
上漲的經(jīng)營(yíng)成本、下滑的銷(xiāo)量和變薄的利潤(rùn)，都一起在卡4S店的脖子，讓它難以呼吸。在此背景下，被迫咀嚼虧損滋味的4S店只會(huì)更多。
廠商“超英趕美”
4S店的老板緊鎖了眉頭，廠家卻在高呼“超英趕美”。
在“2008年銷(xiāo)量將突破1000萬(wàn)輛，中國(guó)將成為世界第二大汽車(chē)生產(chǎn)國(guó)”的鼓舞下，無(wú)論自主品牌還是合資品牌，都紛紛制定5年或10年計(jì)劃、啟動(dòng)新工廠或新基地，宣稱(chēng)要在幾年內(nèi)，銷(xiāo)量達(dá)到20萬(wàn)輛、50萬(wàn)輛甚至100萬(wàn)輛。
政府也為這股汽車(chē)生產(chǎn)的大潮推波助瀾，不少省份都將汽車(chē)作為支柱產(chǎn)業(yè)，頻頻向廠商拋出繡球吸引他們前來(lái)造車(chē)，還要求廠商在獲得批地后盡快投入生產(chǎn)，恨不能一下子變成汽車(chē)強(qiáng)省。一時(shí)間，新品牌、新車(chē)型紛至沓來(lái)。
商家鉚足了勁擴(kuò)張，市場(chǎng)卻當(dāng)頭潑下一盆冷水。受奧運(yùn)會(huì)、地震等客觀因素影響，新一輪降價(jià)潮風(fēng)起云涌，蘇暉說(shuō)，市場(chǎng)的不景氣態(tài)勢(shì)至少要延續(xù)到奧運(yùn)會(huì)之后。
在產(chǎn)品日趨飽和、競(jìng)爭(zhēng)更加激烈的形勢(shì)下，中國(guó)車(chē)市還套著一個(gè)緊箍咒—汽車(chē)特許經(jīng)營(yíng)，經(jīng)銷(xiāo)商成了廠家的附庸，店面規(guī)模、零售價(jià)、促銷(xiāo)方式都要聽(tīng)從廠商的指揮。2005年出臺(tái)的《汽車(chē)品牌銷(xiāo)售管理辦法》，從法律上強(qiáng)化了這種體制。
但是，經(jīng)歷過(guò)2004年市場(chǎng)低谷洗禮的汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商，都是久經(jīng)沙場(chǎng)的老手，他們不會(huì)輕易退市，也不會(huì)坐以待斃，每天數(shù)萬(wàn)元的運(yùn)營(yíng)費(fèi)用不允許他們這么做。于是在4S模式的掩護(hù)下，一支支銷(xiāo)售游擊隊(duì)悄悄摸進(jìn)了市場(chǎng)。消費(fèi)者也已經(jīng)不是2004年前的消費(fèi)者了，眼花繚亂的新車(chē)讓他們變得挑剔起來(lái)，4S店居高不下銷(xiāo)售和維修費(fèi)用也引起了他們的懷疑，這也給銷(xiāo)售游擊隊(duì)提供了機(jī)會(huì)。
車(chē)市競(jìng)爭(zhēng)的加劇和不景氣，正在偷偷削弱廠家的控制力，也成為4S店變革的前奏。
變革的先鋒
光有前奏還不夠，雪災(zāi)、地震、股市震蕩、物價(jià)上漲……這些調(diào)料不斷加入進(jìn)來(lái)湊熱鬧，車(chē)市成了一鍋風(fēng)味獨(dú)特的亂燉，4S經(jīng)銷(xiāo)商手忙腳亂。
銷(xiāo)售中低端車(chē)型的4S店最先出現(xiàn)了消化不良。這類(lèi)車(chē)型利潤(rùn)微薄，一輛車(chē)的利潤(rùn)或許不夠一個(gè)普通員工的工資，例如一輛奇瑞QQ的利潤(rùn)僅有500元左右，一輛華晨駿捷的利潤(rùn)也不到2000元。貧瘠的利潤(rùn)和零星的銷(xiāo)量，遠(yuǎn)遠(yuǎn)填不滿(mǎn)4S店龐大而饑餓的胃，饑腸轆轆逼迫他們成了變革的先鋒。
“拼縫”出身的侯曉明是一個(gè)例子。他在亞市附近經(jīng)營(yíng)著一個(gè)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)店，說(shuō)是店面，其實(shí)就是幾平方米的展位和幾臺(tái)不同品牌的展車(chē)。每天，他向看車(chē)人反復(fù)解釋?zhuān)腿覄P美瑞4S店進(jìn)行連鎖經(jīng)營(yíng)，在這邊看了車(chē)，可以到任何一家4S店提車(chē)，維修保養(yǎng)實(shí)行全國(guó)聯(lián)保，保證沒(méi)有后顧之憂。但是，除非客戶(hù)決定買(mǎi)車(chē)，他不會(huì)隨意透露這三家4S店的名稱(chēng)。
記者在亞市碰到了一個(gè)叫郭曉的經(jīng)銷(xiāo)商，雖然只有兩輛展車(chē)，他卻有三套名片，名頭分別是東風(fēng)本田特許經(jīng)銷(xiāo)商、廣州本田特許經(jīng)銷(xiāo)商和東風(fēng)日產(chǎn)特許經(jīng)銷(xiāo)商，以發(fā)放給不同的看車(chē)人。如果你問(wèn)他是不是4S店的，他會(huì)說(shuō)，他和他們都有合作關(guān)系，保證去4S店提車(chē)，發(fā)票也是4S店開(kāi)的。
在亞市，也有正規(guī)4S店直接派駐的銷(xiāo)售代表，馬清就是一位。這個(gè)高個(gè)子大男孩告訴記者，4S店的銷(xiāo)售壓力很大，坐店根本完不成任務(wù)，只能四處設(shè)立二級(jí)銷(xiāo)售點(diǎn)。這些銷(xiāo)售點(diǎn)受總店的統(tǒng)一調(diào)配，絕不會(huì)出現(xiàn)售后維修問(wèn)題。這種模式甚至吸引了凱迪拉克、奧迪等豪華車(chē)品牌，它們勇敢地站在亞市的一角待價(jià)而沽。
二級(jí)專(zhuān)賣(mài)店并沒(méi)有觸動(dòng)廠商的利益，多品牌營(yíng)銷(xiāo)卻要試著摸老虎的屁股。一位銷(xiāo)售夏利的經(jīng)銷(xiāo)商抱怨說(shuō)，汽車(chē)和家電都是商品，汽車(chē)?yán)麧?rùn)越來(lái)越低，銷(xiāo)售多個(gè)品牌既能節(jié)省成本，又能降低風(fēng)險(xiǎn)增加利潤(rùn)，為什么不允許呢？
不允許不代表不存在，在北京現(xiàn)代一家4S店，可以聽(tīng)銷(xiāo)售人員介紹伊蘭特，如果不選擇伊蘭特，還會(huì)幫忙辦理凱越或標(biāo)致307的購(gòu)買(mǎi)事宜，交換客戶(hù)能為他們帶來(lái)更多利益。當(dāng)然，在政策和廠商的雙重監(jiān)督下，這種模式只能悄悄地進(jìn)行。
蘇暉一直不認(rèn)可《汽車(chē)品牌銷(xiāo)售管理辦法》，他認(rèn)為，中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的地域差異性很大，銷(xiāo)售模式也應(yīng)該多元化，如果只規(guī)定4S店模式，會(huì)一條路走到黑。
獲益者是誰(shuí)？
事實(shí)上，能夠津津有味品味這鍋亂燉的，恐怕只有消費(fèi)者了，盡管他們中許多人搞不清4個(gè)S是什么。據(jù)說(shuō)4S模式是從歐洲引入的先進(jìn)模式，但遺憾的是，這種先進(jìn)模式已經(jīng)在2002年被歐盟強(qiáng)制取消了。特許經(jīng)營(yíng)在歐洲已經(jīng)被廢除了。
4S店能帶給消費(fèi)者什么？統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一裝潢、統(tǒng)一設(shè)計(jì)，在廠商的指導(dǎo)下，一座座造價(jià)不菲的4S店矗立起來(lái)。在高質(zhì)量、優(yōu)服務(wù)的名下，4S店的新車(chē)價(jià)格和維修價(jià)格都“高高在上”，麥肯錫在歐洲調(diào)查發(fā)現(xiàn)，汽車(chē)制造商總利潤(rùn)的39％來(lái)自零部件，來(lái)自新車(chē)的只有18％。4S如同一臺(tái)豪華的抽水機(jī)，不斷把消費(fèi)者的錢(qián)抽進(jìn)經(jīng)銷(xiāo)商和廠商的賬戶(hù)。
在歐洲實(shí)行特許經(jīng)營(yíng)的日子里，歐洲消費(fèi)者組織調(diào)查發(fā)現(xiàn)，同一般維修點(diǎn)相比，專(zhuān)營(yíng)廠家的維修服務(wù)不僅收費(fèi)高，而且質(zhì)量差。來(lái)到中國(guó)后，4S店的老毛病變得更加厲害，在4S店換一個(gè)火花塞需要60元,在普通維修點(diǎn)可能只需15元。在4S店維修一輛蹭點(diǎn)漆的豪華車(chē)，工時(shí)費(fèi)加配件費(fèi)可能需要幾千元。
在過(guò)去汽車(chē)是緊俏商品時(shí)，4S店還能像獵狗一樣，替廠商找尋兔子，跟在后面啃骨頭。現(xiàn)在，汽車(chē)越來(lái)越多，價(jià)格越降越低，兔子越來(lái)越精明，骨頭也越來(lái)越難啃。當(dāng)利潤(rùn)難以獲取時(shí)，4S店占用的龐大資金就失去了存在的價(jià)值，這座豪華的抽水機(jī)開(kāi)始坍塌。
或許幾年之后，豪華抽水機(jī)將一個(gè)個(gè)消失，汽車(chē)超市一個(gè)個(gè)出現(xiàn)，消費(fèi)者就像買(mǎi)電視機(jī)和洗衣機(jī)一樣，在超市隨便挑選，廠商上門(mén)送貨上門(mén)維修。那時(shí)候，買(mǎi)車(chē)和修車(chē)不再昂貴、看車(chē)不再奔波…… |