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今年春節(jié)期間，恒源祥廣告“重復門”事件掀起軒然大波。2月6日除夕以來，恒源祥的十二生肖廣告在上海、山東、安徽、浙江、湖南和江蘇六大地方電視臺播出，因其單調(diào)的制作和高密度連播，引起眾多網(wǎng)友、觀眾熱議。2月17日，恒源祥集團在京召開廣告解讀會聲明，設(shè)計此廣告的初衷是為向全國人民拜年，而且這則廣告僅在春節(jié)期間播出，元宵節(jié)后停播。
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廣告播出時的電視截圖。（本報資料照片） | 昔日廣告創(chuàng)新者
今日延續(xù)遭質(zhì)疑
你可能沒有穿過恒源祥的毛衣，但應該聽說過恒源祥這個品牌。恒源祥自1994年采用“恒源祥羊羊羊”這一廣告至今已有十幾年，打造了90%以上的知曉率，其廣告本身在中國廣告界也屬上乘之作。
上世紀90年代，恒源祥出資18萬元贊助播出電視劇《婉君》，首創(chuàng)了中國電視廣告史上的5秒標板廣告。隨后在央視繼續(xù)播出三段式重復廣告。2005年，恒源祥成為北京2008年奧運會贊助商，同時推出的“恒源祥牛牛�！卑姹緩V告在央視連播8天。
新春伊始，恒源祥大改“40歲好男人”的穩(wěn)重形象，推出“十二生肖”電視賀歲廣告。這則廣告制作簡單，在長達1分鐘的畫面里，北京奧運會徽標和產(chǎn)品商標靜止不動，廣告語則從“恒—源—祥，北京奧運會贊助商，鼠鼠鼠”到“恒—源—祥，北京奧運會贊助商，豬豬豬”將產(chǎn)品名稱和十二生肖名稱順次念了一遍。廣告一經(jīng)播出，遭到眾多網(wǎng)友拍磚，天涯等多家網(wǎng)站上均刊有大量帖子�！翱赐曛蟮谝粋�感覺是煩，煩到最后讓人惡心。”“恒源祥廣告是在挑戰(zhàn)觀眾的忍耐力，更是在挑戰(zhàn)觀眾的智商”，恒源祥的廣告是“霸王廣告，強制干擾觀眾的眼球與聽力”，許多網(wǎng)友如是評價。面對外界激烈的罵聲，恒源祥集團作何回應呢？
商家回應為“逗笑” 專家褒貶各有理
2月17日，恒源祥集團召開“恒源祥十二生肖廣告解讀會”，集團品牌傳媒顧問丁秀偉首度公開解釋說：“設(shè)計這個廣告的初衷，實際上是恒源祥向全國人民拜年，有搞笑的因素在里面。”
會上，中國著名品牌戰(zhàn)略專家李光斗以“好女也怕惡男纏”作比剖析為什么網(wǎng)上罵的人那么多，因為“它挑戰(zhàn)了人的生理極限”。他說，恒源祥這則廣告堪稱成本低廉、短期高效、出奇制勝。在春節(jié)期間，很多企業(yè)都在電視臺投放了廣告，但沒有一條廣告引起人們的重視，而恒源祥這條廣告引來大量評論，激起大家研討，可見達到了廣而告之的目的；也從另一個方面說明恒源祥有自己的“獨門暗器”。
中央電視臺經(jīng)濟頻道制片人劉正舉說：“據(jù)統(tǒng)計，世界范圍內(nèi)曾經(jīng)贊助過奧運會的企業(yè)有144家，但能讓老百姓記住的還不到1/3。恒源祥這次只花了不多的錢讓老百姓知道了它是奧運會的贊助商，已屬相當不易了�！彼f，這個廣告宣傳的方式存在爭議、有待商榷，但還不足以上升到“惡俗”“挑戰(zhàn)生理極限”的程度，希望網(wǎng)友能夠?qū)阍聪榈膹V告寬容一些，希望媒體能夠支持中國的老字號企業(yè)贊助奧運會，支持民族品牌走向世界。
自古華山獨一路 攀此高峰亦如此？
據(jù)了解，恒源祥作為家紡企業(yè)贊助奧運會，在全世界尚屬首例。2008年北京奧運會期間，恒源祥將為奧運村2.4萬個房間提供紡織用品，同時為北京奧組委官員、技術(shù)官員和中國代表團提供開、閉幕入場服裝，還將為歷屆奧委會主席做絨繡像。
在廣告解讀會上，專家建議恒源祥的廣告策略應該隨著企業(yè)的不斷發(fā)展而遵循廣告宣傳各個階段的規(guī)律，逐步深入對原料生產(chǎn)、企業(yè)形象、質(zhì)量服務等方面進行宣傳，達到和受眾情感交流的境界。
劉正舉針對這則廣告建議，可以從恒源祥是不是中國第一個老字號贊助奧運會；恒源祥作為全世界第一家家紡企業(yè)贊助奧運會；恒源祥要給中國代表團提供開閉幕式的出場服裝、奧運村家紡等切入點進行宣傳。 |