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目前，超市銷售的白家方便粉絲商標(biāo)與以前不一樣了。 |
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2007年9月,白家拿著自己公司產(chǎn)品與市場(chǎng)上銷售的白象產(chǎn)品比較，由此引發(fā)出“二白”商標(biāo)之爭(zhēng)。 |
2008年12月，中國(guó)鄭州。河南省正龍食品有限公司(以下簡(jiǎn)稱白象)“白象”商標(biāo)遭四川白家食品有限公司(以下簡(jiǎn)稱白家)侵權(quán)案終審裁決，白象勝訴。此案于2009年4月21日被最高人民法院定性為2008年中國(guó)知識(shí)產(chǎn)權(quán)司法保護(hù)十大案件之一，業(yè)界沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“中國(guó)方便食品業(yè)第一維權(quán)案”終于真正畫上句號(hào)，但由此折射出的中國(guó)企業(yè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)管理之路，其實(shí)剛剛開始。
事件背景
20多年來(lái)，中國(guó)方便面行業(yè)整體保持增長(zhǎng)勢(shì)頭，經(jīng)過探索、發(fā)展、競(jìng)爭(zhēng)幾個(gè)階段，已經(jīng)進(jìn)入寡頭壟斷競(jìng)爭(zhēng)時(shí)期，至今行業(yè)廠商已不到50家，以康師傅、統(tǒng)一、白象、華龍組成的TOP4梯隊(duì)壟斷格局初步形成。而面對(duì)日益縮水的利潤(rùn)水平，企業(yè)紛紛開始尋求產(chǎn)品升級(jí)和產(chǎn)業(yè)鏈創(chuàng)新，其中粉絲就是一支很優(yōu)秀的“潛力股”。
與康師傅“就是這個(gè)味”的品牌訴求、區(qū)域化口味產(chǎn)品的豐富，白象立足天下糧倉(cāng)河南的產(chǎn)能規(guī)模，華龍成功打造的副品牌“今麥郎”彈面以及后來(lái)折腰但不失經(jīng)典的五谷道場(chǎng)相比，僅靠產(chǎn)品力、品牌力，那些中小方便面品牌很難在行業(yè)驚濤駭浪中謀得一席之地，于是，“搭便車”現(xiàn)象成為行業(yè)一股潛流。
企業(yè)的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)和品牌建設(shè)猶如汽車，公關(guān)傳播如同發(fā)動(dòng)機(jī)，是現(xiàn)代營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)和品牌建設(shè)的關(guān)鍵點(diǎn)，也是一部“便車”。這一點(diǎn)，被白家在品牌發(fā)展路途中牢牢“搭上”。白家的策略，就是保持品牌在粉絲領(lǐng)域的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，繼而通過一系列公關(guān)活動(dòng)，主動(dòng)制造新聞，保持媒體曝光率，建立消費(fèi)者及業(yè)內(nèi)人士對(duì)方便粉絲品牌的第一品牌聯(lián)想。
“搭便車”是一個(gè)源自美國(guó)的財(cái)經(jīng)理論，最早由美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家曼柯·奧爾遜于1965年發(fā)表的《集體行動(dòng)的邏輯：公共利益和團(tuán)體理論》一書中提出。其基本含義是不付成本而坐享他人之利�！按畋丬嚒钡默F(xiàn)象在各個(gè)行業(yè)都有，低級(jí)的像滿大街的“華倫天奴·XX、阿瑪尼婭”，不知道頭該朝哪兒的“鱷魚”，“中圍石油”等等。而高級(jí)的就如同德國(guó)歐凱之于王致和、中國(guó)白家之于白象，不斷和強(qiáng)勢(shì)品牌攪在一起，趁機(jī)坐收漁翁之利。
同時(shí)，正是由于“便車”便利性的存在，行業(yè)先導(dǎo)者在大張旗鼓地進(jìn)入某個(gè)領(lǐng)域的時(shí)候，也應(yīng)該盡量減少投機(jī)者利用自己宣傳聲勢(shì)所形成的便車機(jī)會(huì)�！按畋丬嚒迸c“反搭便車”的斗爭(zhēng)就像一場(chǎng)貓與老鼠的游戲，其中妙義就在于法律允許的范圍內(nèi)誰(shuí)的手法更天衣無(wú)縫，巧奪天工。
案例始末
回顧白象白家商標(biāo)之爭(zhēng)的過程，可以看出“搭便車”與“反搭便車”是如何斗爭(zhēng)的：
2007年初，白象粉絲上市，四川白家狀告白象粉絲包裝外觀設(shè)計(jì)專利侵權(quán)，向白象索賠人民幣500萬(wàn)；
2007年10月，白象向鄭州市人民法院提起白家侵犯商標(biāo)專用權(quán)訴訟；
2007年11月，白象向國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局專利局申請(qǐng)撤銷了白家的四項(xiàng)專利。白家不服，以無(wú)效裁定向北京一中院提起行政訴訟；
2008年1月，鄭州市中級(jí)人民法院一審判決四川白家構(gòu)成商標(biāo)侵權(quán)。白家不服提起上訴；
2008年12月，河南省高級(jí)人民法院二審判決四川白家構(gòu)成商標(biāo)侵權(quán)；
2009年2月，白象在京召開新聞發(fā)布會(huì)，對(duì)判決結(jié)果進(jìn)行宣傳。同期，聯(lián)合國(guó)家工商總局，在全國(guó)范圍內(nèi)展開圍剿白家侵權(quán)產(chǎn)品行動(dòng)。之后，白家公司也迅速行動(dòng)，向白象公司發(fā)去律師函，在媒體上給予更為措辭嚴(yán)厲的反擊，二白媒體戰(zhàn)升級(jí)到高潮；
2009年3月，國(guó)家工商總局商標(biāo)局做出裁定：白家侵權(quán)，白象要給白家三個(gè)月銷售緩沖期，6月15日以后，白家方便粉絲再出售，就要予以依法查處。
事件過程歷時(shí)兩年之久，白象白家你方唱罷我方登臺(tái)。期間，白家曾以此為由頭，發(fā)動(dòng)了大規(guī)模的新聞炒作，讓無(wú)數(shù)人投以同情的目光；最終法院終審判決白象勝訴、白家敗訴。此時(shí)，白象才正式召開新聞發(fā)布會(huì)，并進(jìn)行新聞傳播，兩個(gè)企業(yè)的兩種不同的處理方式，該如何解讀呢？
白象策略解讀
透過此案例，我們發(fā)現(xiàn)企業(yè)要運(yùn)用系統(tǒng)管理來(lái)解決知識(shí)產(chǎn)權(quán)危機(jī)事件、維護(hù)企業(yè)利益，知識(shí)產(chǎn)權(quán)出現(xiàn)危機(jī)，不能意氣用事，要有原則和策略；同時(shí)要注意企業(yè)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)不是一個(gè)法務(wù)部門的事，而是整個(gè)企業(yè)的事情。白象所表現(xiàn)出的“三個(gè)原則，兩個(gè)支點(diǎn)”的系統(tǒng)解決策略，值得同行分享。
從事態(tài)發(fā)展過程來(lái)看，在白家告白象的第一階段，相比較于白家的步步緊逼，最初白象一直保持低調(diào)與沉默，沒有給白家炒作提供更多借題發(fā)揮的素材和口實(shí)，到后期，戰(zhàn)略性反擊，一舉擊敗對(duì)手，期間把握了三個(gè)原則：
1)
有所為有所不為：認(rèn)知處境和對(duì)手策略，不就侵權(quán)問題給白家正面回復(fù)和借機(jī)炒作的機(jī)會(huì)，將對(duì)手對(duì)自己的危害降低到最��；通過對(duì)終端確切認(rèn)知、掌握真實(shí)訊息，為危機(jī)預(yù)案提供事實(shí)支持，蓄勢(shì)而發(fā)。
2)
緊握一張王牌：先于對(duì)手注冊(cè)商標(biāo)的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)——白象品牌于1989年將“白象”正式注冊(cè)，而白家品牌在產(chǎn)品上所使用的商標(biāo)明顯存在仿冒嫌疑。這張王牌白象緊握在手，關(guān)鍵時(shí)刻打出決定成敗。
3)
兩大戰(zhàn)略反擊：真相大白之際，通過新聞發(fā)布會(huì)正本清源、樹立形象，同時(shí)揭露白家惡意炒作、隱瞞真相，欺騙消費(fèi)者知情權(quán)的不智行為；通過聯(lián)合國(guó)家工商總局，在全國(guó)范圍內(nèi)展開清理白家侵權(quán)產(chǎn)品行動(dòng)。
案件從始至終，白象有效地抓住了法律武器和公關(guān)傳播這兩個(gè)支點(diǎn)，有理、有節(jié)，恰到好處地把握了法律和公關(guān)傳播的進(jìn)度和處理方式，從而贏得官司，也贏得了人心。在知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)中，法律事實(shí)上起到定性的作用，是整個(gè)事件的支撐點(diǎn)。白象很好地運(yùn)用法律武器保護(hù)了自己的權(quán)利，以不變應(yīng)萬(wàn)變，占據(jù)了先機(jī)。
是不是只要法律在理，品牌就一定勝利？顯然不是，在二審結(jié)果宣布白象勝訴之后，具有超強(qiáng)公關(guān)意識(shí)的白家曾通過媒體傳播、輿論攻勢(shì)，一度博得公眾對(duì)四川品牌的同情支持，因此，國(guó)家工商總局在最后不得不考慮災(zāi)區(qū)因素影響，將白家侵權(quán)產(chǎn)品的最后撤柜時(shí)間推遲到6月15日，而這個(gè)消息似乎讓白象顯得有點(diǎn)落井下石，勝之不武。不過白象發(fā)現(xiàn)后迅速建立了危機(jī)公關(guān)體系，與媒體保持透明化溝通，將事件本末反復(fù)告知公眾，品牌形象與人心所向得到及時(shí)挽回。
反觀很多企業(yè)在面臨同樣問題時(shí)往往忽略公關(guān)傳播的作用，沒有很好地和社會(huì)公眾、消費(fèi)者、媒體進(jìn)行溝通，雖然贏了官司，卻無(wú)法改變?nèi)藗儗?duì)品牌和企業(yè)形象的不良認(rèn)知，以至于落得個(gè)贏了官司，輸了人心的遺憾結(jié)局。
風(fēng)波后的反思
綜上所述，我們發(fā)現(xiàn)，在輿論力量日益崛起、網(wǎng)絡(luò)信息日新月異的今天，企業(yè)在知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)方面，不僅要緊緊依靠法律這個(gè)權(quán)威準(zhǔn)繩，更要重視其他的方方面面，如通過公關(guān)傳播實(shí)現(xiàn)與政府、社會(huì)大眾的深入溝通，正本清源，樹立形象；通過渠道管理，向?qū)κ质〾海M快消除侵權(quán)產(chǎn)品在市場(chǎng)上對(duì)大眾的誤導(dǎo)，樹立經(jīng)銷商信心。白象就通過此案例實(shí)現(xiàn)了“雙贏”結(jié)果：
贏官司——法威服眾，站在法律的威嚴(yán)和公正上表現(xiàn)了強(qiáng)硬。通過宣布終審判決，彰顯法律的權(quán)威、公正和嚴(yán)明，對(duì)白家侵權(quán)行為進(jìn)行震懾和制止；
贏人心——從民族自主品牌企業(yè)領(lǐng)軍者角度，白象作為中國(guó)民族自主品牌的食品企業(yè)和方便面行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，大規(guī)模進(jìn)入粉絲行業(yè)是其戰(zhàn)略舉措，目的和初衷在于立足三農(nóng)國(guó)策，圍繞糧食產(chǎn)業(yè)化戰(zhàn)略而進(jìn)行的關(guān)聯(lián)多元化產(chǎn)業(yè)拓展和白象品牌提升，只會(huì)對(duì)中國(guó)方便食品行業(yè)起到增容和創(chuàng)新的推動(dòng)作用；而白家首先挑起的商標(biāo)維權(quán)之爭(zhēng)和由此引發(fā)的炒作傷害了白象的品牌根本，并給市場(chǎng)銷售帶來(lái)巨大的不利影響，白象索賠合情合法，而白象將把索賠所得全部用于四川災(zāi)區(qū)建設(shè)中，以其厚重的企業(yè)地位和責(zé)任使命，和消費(fèi)者溝通，贏得人心。
可見，新的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)規(guī)則正在形成，企業(yè)除了提高對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)法律法規(guī)的了解和重視之外，更要加強(qiáng)企業(yè)自身的危機(jī)公關(guān)意識(shí)、品牌的知識(shí)產(chǎn)權(quán)傳播及渠道建設(shè)等等，練好內(nèi)功，當(dāng)有攪局者進(jìn)入的時(shí)候，才能在關(guān)鍵時(shí)刻靠一身硬骨頭闖過去。 |