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中國家電零售業(yè)在經(jīng)歷了5年不斷擴(kuò)張的“跑馬圈地”時(shí)代后，正日益陷入效益、渠道、整合轉(zhuǎn)型的困境中。面對“大躍進(jìn)式”擴(kuò)張帶來的日趨微薄的利潤困局，家電聯(lián)鎖巨頭紛紛開始對擴(kuò)張模式進(jìn)行轉(zhuǎn)型。
“大躍進(jìn)式”擴(kuò)張受困
在資本市場上，家電零售巨頭蘇寧和國美一直笑到了現(xiàn)在，隨著競爭的日趨激烈，零售企業(yè)在結(jié)束粗放式擴(kuò)張期后，市場將逐步考驗(yàn)他們的增長潛力。
3月10日，蘇寧電器正式公布了2006年業(yè)績。年報(bào)顯示，同期實(shí)現(xiàn)主營業(yè)務(wù)收入249.27億元，比上年同期增長56.42%，與店面數(shù)量增長比率基本持平；實(shí)現(xiàn)凈利潤7.2億元，比上年同期增長105.43%。蘇寧電器總裁孫為民表示，這都源于2006年蘇寧電器“穩(wěn)健快速發(fā)展”的策略，管理效應(yīng)全面顯現(xiàn)。申銀萬國分析師金澤斐分析，由于新開店的比例穩(wěn)步下降，區(qū)域集中的優(yōu)勢逐步體現(xiàn)，2006年蘇寧單店收入下滑的勢頭得到明顯遏制，單店利潤出現(xiàn)回升。
而調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2006年家電連鎖業(yè)單店銷售額下滑的現(xiàn)象已經(jīng)很普遍，尤其在家電連鎖店密集地區(qū)。一家電連鎖企業(yè)的銷售經(jīng)理也坦承，擴(kuò)張引發(fā)的單店銷售額下滑是肯定的，因?yàn)槭袌鋈萘渴欠�(wěn)步增長的，而家電連鎖店卻在急速擴(kuò)張，份額自然會攤薄。不過，他也強(qiáng)調(diào)，如果不成規(guī)模，成本就沒法分?jǐn)�，市場占有率也沒法上來。
實(shí)際上，日趨微薄的利潤已經(jīng)是中國家電連鎖行業(yè)的一大隱患。因?yàn)椤按筌S進(jìn)”式擴(kuò)張的邏輯基本是以全國性網(wǎng)絡(luò)和低價(jià)驅(qū)動來擴(kuò)大銷量，再以銷量壓低進(jìn)貨價(jià)格，擴(kuò)大利潤空間，提高利潤率。這在理論上是較為完美的，然而，在現(xiàn)實(shí)的擴(kuò)張過程中，卻往往導(dǎo)致單店利潤下降，考核營運(yùn)能力的每平方米收入和毛利率也在下降，負(fù)債大幅增加，總體利潤率下滑。
事實(shí)上，國美，蘇寧近兩年來一直在高速擴(kuò)張，但行業(yè)利潤的增長速度卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于店面的增長速度。據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，和美國家電零售企業(yè)百思買25%的毛利相比，中國家電連鎖行業(yè)的平均毛利率僅有不到10%，而公司凈利潤普遍在1%－2%。目前的家電連鎖門店，規(guī)模都在3000－5000平方米。這樣的門店在發(fā)達(dá)的中心城市，每年的租金至少在200萬元以上，以家電零售平均2%的凈利潤計(jì)算，平均單店銷售需要做到1億元時(shí)，單店利潤才相當(dāng)于門店租金。
擴(kuò)張模式轉(zhuǎn)型
2006年，蘇寧面對此前一直為業(yè)界質(zhì)疑的“店面數(shù)量增加,單店盈利下降”情況，調(diào)整了擴(kuò)張策略，簡約式擴(kuò)張和集約化的資源整合成為今年發(fā)展的主題。公司刻意控制了開店的節(jié)奏，以配合信息系統(tǒng)的運(yùn)作升級。同時(shí)，升級單店質(zhì)量。
申銀萬國分析師金澤斐認(rèn)為，無論是通過門店擴(kuò)張加大采購規(guī)模來獲取成本優(yōu)勢，還是利用花樣繁多的其他收費(fèi)來取得自身的業(yè)績增長都是有限的，拓展盈利空間，優(yōu)化供應(yīng)鏈?zhǔn)翘K寧明智的選擇。
因此，蘇寧將上游的部分物流作業(yè)如倉儲，配送和下游的維修，安裝都攬入了懷中，增加了盈利來源。而國美則將此部分業(yè)務(wù)外包給了專業(yè)公司來作，并采取了采購與銷售分享的策略，帶來一定靈活度。
此外，蘇寧注重管理后臺建設(shè)的戰(zhàn)略也得到了回報(bào)。在原有三級管理架構(gòu)的基礎(chǔ)上調(diào)整增加了區(qū)域管理中心一層，看似繁復(fù)，但其實(shí)是想，將決策權(quán)集中在大區(qū)，而與當(dāng)?shù)厥袌鲫P(guān)聯(lián)度較大的權(quán)力下放。這樣，用標(biāo)準(zhǔn)化的系統(tǒng)流程減少對店長個(gè)人能力的依賴。受益于蘇寧各個(gè)區(qū)域規(guī)模優(yōu)勢的集中體現(xiàn)，2006年公司整體費(fèi)用率也穩(wěn)步下降，營業(yè)費(fèi)用和管理費(fèi)用合計(jì)26.45億元，同比僅增長43%，比收入增幅低接近13個(gè)百分點(diǎn)。由此，蘇寧的凈利潤率在2006年達(dá)到了2.9%的歷史最佳水平。
家電業(yè)巨頭的胃口并不止于此，蘇寧與國美不約而同的選擇了“商業(yè)+地產(chǎn)”的模式，作為提高盈利的突破口，希望借助商業(yè)養(yǎng)地產(chǎn)、同時(shí)通過房產(chǎn)開發(fā)為自己提供網(wǎng)點(diǎn)鋪面以降低租金上漲壓力。
眾所周知，麥當(dāng)勞連鎖體系的很大一部分收入并非來自店面，而是來自房地產(chǎn)。相比蘇寧，國美近期一系列資本運(yùn)作，似乎更體現(xiàn)了“商者無域”的胃口和野心。國美在原有鵬潤地產(chǎn)的基礎(chǔ)上，又設(shè)立了國美置業(yè)、尊爵地產(chǎn)和明天地產(chǎn)等新的地產(chǎn)公司，并計(jì)劃將旗下所有地產(chǎn)業(yè)務(wù)整合后實(shí)現(xiàn)香港上市。
然而，商業(yè)地產(chǎn)――這本是一場未知的資本游戲，擅長家電零售的二者如何從并不熟悉的房地產(chǎn)業(yè)獲取巨大利潤，市場將拭目以待。 |