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| 品牌競(jìng)爭(zhēng)將成為車市主要競(jìng)爭(zhēng)手段 |
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| 2007-07-26 王超 來源:中國(guó)青年報(bào) |
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“由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度和消費(fèi)文化喜好不同，全國(guó)各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)在品牌的偏好性、傾向性上，有比較明顯的差異�！苯�，在北京舉行的汽車政策及市場(chǎng)信息交流會(huì)上，新華信汽車營(yíng)銷解決方案副總經(jīng)理郎學(xué)紅向記者表示，不久前，新華信選擇了目前主流的4大汽車品牌——大眾、豐田、通用和奇瑞進(jìn)行調(diào)查，它們分別代表了德系、日系、美系及中國(guó)自主品牌4大類別。調(diào)查顯示，這4大品牌在全國(guó)南北方市場(chǎng)的表現(xiàn)大相迥異，這也證實(shí)了在中國(guó)各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)，消費(fèi)者的喜好是明顯不同的。
郎學(xué)紅表示，單看大眾和豐田，它們?cè)谌珖?guó)各個(gè)省份的表現(xiàn)，呈現(xiàn)出一個(gè)非常有趣的現(xiàn)象。以北京為例，它在全國(guó)乘用車市場(chǎng)中占有7％~8％的市場(chǎng)份額，在北方區(qū)域有很大的代表性。但就大眾品牌來說，它在北京的市場(chǎng)份額超出10％，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于它在全國(guó)市場(chǎng)的平均水平。
反觀豐田系，它在南方的一些省份表現(xiàn)非常突出。以廣東為例，它在全國(guó)乘用車市場(chǎng)中占有12％的市場(chǎng)份額，是南方最重要的市場(chǎng)之一。就豐田品牌來說，它在廣東的市場(chǎng)份額已經(jīng)達(dá)到26％以上，與它在北京不到7％的份額相比，形成了鮮明對(duì)比。
從中可以看出，大眾品牌基本上覆蓋了中國(guó)北方區(qū)域，以華北、東北為主，還包括西北的部分地區(qū)，而豐田則在南方市場(chǎng)，特別是廣東市場(chǎng)表現(xiàn)突出。由于歷史上的一些原因，在同等條件下，北方消費(fèi)者更偏好于選擇大眾品牌的車；而在長(zhǎng)三角及珠三角地區(qū)，豐田品牌都有非常突出的表現(xiàn)。
“現(xiàn)在明銳和卡羅拉打得難解難分，他們?cè)诟鱾�(gè)區(qū)域市場(chǎng)的成績(jī)也大相迥異，很難說誰能占領(lǐng)誰的市場(chǎng)。”郎學(xué)紅認(rèn)為，豐田與大眾在中國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)和對(duì)抗，應(yīng)該是一個(gè)長(zhǎng)期的過程。在這個(gè)過程中，需要把各自的歷史和文化相融合，打破每個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的差異，不光是產(chǎn)品方面，更多的是在營(yíng)銷方面，消除消費(fèi)者的一些排斥心理，這樣才能贏得更大的市場(chǎng)。
事實(shí)上，豐田在中國(guó)的調(diào)研也證實(shí)了郎學(xué)紅的推測(cè)。2006年，豐田市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)部門開始從經(jīng)銷店收集日系車在中國(guó)市場(chǎng)的區(qū)域表現(xiàn)差異情況。研究表明：在南方各沿海城市，人們的確喜歡選擇日系車，特別是在華南，這里和東南亞地區(qū)一樣，對(duì)日系車方便的服務(wù)和低油耗推崇有加，鬧過油荒的廣州更是日系車的天下；但是在北方，由于一汽大眾捷達(dá)長(zhǎng)期大量的用戶積累，加上奧迪等德系政府用車的相對(duì)集中，使得日系車的空間不斷縮小。
與豐田相比，大眾各車型在中國(guó)的市場(chǎng)分布有些特別。在南方市場(chǎng)中，大眾雖然未深入到廣東市場(chǎng)，但在上海及江浙一帶，還是有不錯(cuò)的用戶口碑的。這主要是與上海大眾的地域影響力有關(guān)。一個(gè)有趣的現(xiàn)象是，桑塔納3000這款車，在上海及其周邊城市銷量非常不錯(cuò)，除了私車市場(chǎng)之外，主要還供應(yīng)出租車市場(chǎng)。但在全國(guó)其他地區(qū)，這款車受到了比較大的冷落，銷量還不如普桑。這主要是因?yàn)橐黄蟊姷慕葸_(dá)在北方的勢(shì)力過大，除了備受消費(fèi)者歡迎之外，還是各個(gè)省市出租車首選車型之一。
在北方市場(chǎng)如日中天的捷達(dá)，到了上海卻幾乎無人問津。相比上海大眾在滬30多家簽約4S店的銷售規(guī)模，一汽大眾在滬4S店不到10家。當(dāng)記者以消費(fèi)者的身份向店家咨詢時(shí)，銷售人員直言捷達(dá)銷量不好，目前沒有優(yōu)惠�？磥�，雖然同屬大眾品牌，在車型之間有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的前提下，南北方兩地的消費(fèi)者也會(huì)有不同的首選車型。
在新華信的區(qū)域市場(chǎng)調(diào)查中，還包括通用和奇瑞兩個(gè)品牌。通用的主要區(qū)域市場(chǎng)分布在南方長(zhǎng)三角地區(qū)，江蘇、上海和浙江的市場(chǎng)占有率總共達(dá)到了35％以上，山東地區(qū)也達(dá)到了9．8％，而在北京，通用只有6％的市場(chǎng)占有率。
值得一提的是，奇瑞作為中國(guó)的自主品牌，其在各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的表現(xiàn)比較平均，在北京和廣東，其市場(chǎng)占有率分別達(dá)到6．9％和7.6％，最大的市場(chǎng)在山東，市場(chǎng)占有率達(dá)到9．9％，其次是江蘇，達(dá)到8．8％。與以上3個(gè)外資品牌相比，奇瑞沒有特別突出的區(qū)域影響力，它在各地的銷售情況，與全國(guó)銷量相比，都保持在一個(gè)平均數(shù)偏上的位置。這也證實(shí)了作為新生兒的自主品牌，由于出現(xiàn)較晚，幾乎沒有歷史積淀，各個(gè)地區(qū)的消費(fèi)者，對(duì)該品牌沒有明顯的偏見。由于奇瑞以低價(jià)位見長(zhǎng)，而自主品牌的競(jìng)爭(zhēng)車型又不多，因此消費(fèi)者在消費(fèi)選擇上，沒有突出的好惡感。但在今后自主品牌越來越多的情況下，奇瑞的“全國(guó)性好評(píng)”能否繼續(xù)保持，就是一個(gè)疑問了。
目前，中國(guó)市場(chǎng)上云集了全球各大汽車品牌，在中國(guó)競(jìng)爭(zhēng)的品牌，哪個(gè)級(jí)別的產(chǎn)品都是非常多的，呈現(xiàn)出品牌扎堆兒、車型擁擠的現(xiàn)狀。不管是通用、大眾，還是豐田，他們都只代表現(xiàn)階段的主流品牌。目前，豐田最大的對(duì)手是大眾，未來有可能是通用，甚至是奇瑞，抑或是其他目前看上去還毫無勢(shì)力的小公司。而各個(gè)品牌在區(qū)域市場(chǎng)的占有率也不會(huì)是一成不變的，當(dāng)你把各地消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行了透徹的研究，設(shè)身處地為消費(fèi)者著想時(shí)，這個(gè)市場(chǎng)就是你的。
在新華信對(duì)消費(fèi)者的調(diào)查中，從購(gòu)車考慮順序來看，大中城市首先考慮價(jià)格檔次，而中小城市則首先考慮品牌。大型城市強(qiáng)調(diào)個(gè)性，中型城市強(qiáng)調(diào)身份地位的體現(xiàn)，而中小城市更看重社會(huì)歸屬。調(diào)查顯示，中國(guó)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度并不高，而換車時(shí)考慮購(gòu)買原品牌的消費(fèi)者更是少之又少，這也證實(shí)了目前各個(gè)品牌區(qū)域影響力是可以改變的。
有業(yè)內(nèi)人士表示，競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)法寶是營(yíng)銷，而營(yíng)銷包含售后服務(wù)。從產(chǎn)品到服務(wù)，是一個(gè)體系的競(jìng)爭(zhēng)，在短期內(nèi)，價(jià)格依然是占據(jù)市場(chǎng)的最大法寶，這也是中國(guó)自主品牌目前的主要優(yōu)勢(shì)。以奇瑞為代表的自主品牌，在全國(guó)區(qū)域市場(chǎng)呈現(xiàn)較為平均的占有率，并不能證明中國(guó)自主品牌的實(shí)力，當(dāng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)不再成為中國(guó)汽車市場(chǎng)主要競(jìng)爭(zhēng)手段的時(shí)候，自主車型需要一個(gè)強(qiáng)有力的品牌支撐，才不至于在發(fā)展中受到磕絆。
郎學(xué)紅認(rèn)為，幾大主流品牌之所以在中國(guó)形成南北格局，一個(gè)很重要的原因是品牌的力量。如果豐田想滲透到北方以華北為核心的區(qū)域，而大眾要去南方特別是珠三角地帶打拼，就要給消費(fèi)者一個(gè)不一樣的品牌形象，讓他接受你。當(dāng)然，他接受你的前提決不是產(chǎn)品本身或價(jià)格方面的差異�！拔磥恚放聘�(jìng)爭(zhēng)將成為中國(guó)車市的主要競(jìng)爭(zhēng)手段”，郎學(xué)紅說。
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