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“藏秘排油”、“胡師傅無煙鍋”、“波麗寶”、“聞立瘦”……隨著這些產(chǎn)品的問題被一個個曝光，電視購物開始遭遇“誠信危機”。
去年8月，相關(guān)部門頒布了對美容減肥類產(chǎn)品廣告的“封殺令”。前不久廣電總局又叫停了甘肅、寧夏兩家電視臺綜合頻道的廣告播放權(quán)。
與此同時，在這些一個個被曝光的和沒被曝光的產(chǎn)品和媒體背后，消費者仍在遭遇著投訴無門、解決無道的難題。消費者的保護傘在哪里？電視購物行業(yè)的未來又在哪里？
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2007年3月9日，為期三天的廣州第四屆電視購物博覽會在廣州錦漢展覽館開幕。盧盧攝（資料圖片） | 一位電視購物節(jié)目主持人的直白
當(dāng)記者聯(lián)系上蘇雷（化名）時，他剛從一個電視購物節(jié)目的錄制現(xiàn)場回來。
蘇雷把自己稱作“自由職業(yè)者”。他今年3月份辭職來到北京，做起了電視購物節(jié)目主持人。他說，在北京，像他這樣的主持人“遍地都是”。沒有上崗資格證，只要長得對得起觀眾，能“白話”，就行了。
“你們的出場費有多少？”“哪有什么出場費，應(yīng)該叫做‘勞務(wù)費’�！彼R上糾正。對于一般主持人來說，“趕場”一次，勞務(wù)費幾百元到上千元不等。有點名氣的電視臺主持人，一次就能收入上萬元。
蘇雷上午剛主持完一個推銷保健品的節(jié)目。8點開始錄，9點多錄完，整個過程1個半小時。拿到了將近2000元的報酬。
這次節(jié)目請來了一個姓宋的“專家”，號稱是某著名教授的得意門生。他進場的時候，所有的人都起立、鼓掌。這位“專家”卻“牛氣”得很，都不肯和蘇雷握手。兩個小姑娘跑去獻花，他連眼皮都沒抬一下。
節(jié)目結(jié)束之后，“宋專家”特意向蘇雷解釋，他之所以這么“牛氣”，也是沒辦法的事，就是要造“權(quán)威”。
實際上，所謂著名教授的“得意門生”，連那位教授的面都沒見過。蘇雷說，這個“專家”就是個專門賣藥的，“跟賣大力丸的沒什么分別”。
當(dāng)天，現(xiàn)場觀眾中有100多個老人。蘇雷說，這些老人都是被各小區(qū)里的推銷員勸說來的。目的就是為了讓這些人當(dāng)場掏錢買藥。
“權(quán)威”的效果確實不錯。節(jié)目還沒結(jié)束，就賣出了130多盒。蘇雷錄制完節(jié)目準(zhǔn)備離開的時候，還有十幾個業(yè)務(wù)員在勸說一些還在猶豫的老人。
“老年人是最好騙的�！睋�(jù)了解，這種保健品的對外標(biāo)價180元，打折賣到140元。實際成本價只有5~7元。
“不過這些至少是真觀眾�！备嗟臅r候，蘇雷看到的是“熟面孔”。公司找來這些“托兒”，和所謂的“名人”、“專家”、“技術(shù)人員”一起，“忽悠”電視機前的觀眾。
至于他主持的那些節(jié)目的去向，蘇雷自己也不清楚�！翱赡苁切l(wèi)視，更有可能是地市級、縣級的電視臺，越是基層的農(nóng)民，越好騙�！�
皮球往往還是踢回消費者自己手里
“從今年1月份到現(xiàn)在，市消協(xié)共收到電視購物方面的投訴115件，占服務(wù)業(yè)的4％�！北本┦邢M者協(xié)會投訴與法律事務(wù)部副主任郎丹柯指出，消費者反應(yīng)強烈的問題主要有：虛假廣告突出，片面擴大產(chǎn)品的功效；實物和廣告不符，通過包裝獲取暴利；地址不清，消費者投訴找不到被訴方；“三包”不兌現(xiàn)，沒有當(dāng)面驗貨的環(huán)節(jié)。
“太長，太嘮叨，太假了�！币幻M者這樣評價電視購物節(jié)目。也有消費者說，“有的還挺有意思的。特別是有情節(jié)的，像卡車軋手機，反正知道是假的，可以當(dāng)笑話看啊！”
今年年初梁女士無意中看到一則生發(fā)儀的電視購物廣告，趕緊花了近2000元買了一套。生發(fā)儀寄過來之后，她發(fā)現(xiàn)就是個塑料帽子，用了也沒什么感覺。打電話過去，客服人員說要配合吃藥。于是這大半年里，梁女士堅持又用又抹又吃藥，“只是覺得頭發(fā)沒那么油了，再就沒什么效果了”。
據(jù)介紹，電視購物廣告消費者多為沖動型消費，退單率和投訴率都很高。退單率的正常范圍是5％~15％，有的公司甚至達(dá)到了60％。
“這么高的退單率，主要是因為貨不對路�！辟Y深電視購物專家盧燁說。他擔(dān)任著多家電視購物公司的營銷顧問。
盧燁舉例電視購物節(jié)目中常見的導(dǎo)航手機、股票手機，消費者買回來才發(fā)現(xiàn)每個月還要交服務(wù)費。廣告中卻說是免費使用，有的干脆不提。還有一種太陽能手機，號稱“用蠟燭就能充電”。實際上太陽能充電量非常有限，這款手機能賣到三四千元，完全是用概念忽悠人。
在退貨時，用戶又會遭遇重重“關(guān)卡”。
“推銷部門說，我們只負(fù)責(zé)銷售，不負(fù)責(zé)售后。售后部門說，應(yīng)該找代理商負(fù)責(zé)。代理商說，我們只負(fù)責(zé)某個地區(qū)的銷售，要找廠家。廠家售后服務(wù)中心卻說，是用戶自己使用不當(dāng)造成的�！北R燁說，“皮球”往往是踢了一圈后又回到消費者自己手中。
盧燁說，電視購物公司對待退貨的消費者都有一套自己的辦法。比如有一種號稱待機時間長達(dá)半年的手機，實際上即使不打電話、不發(fā)短信也只能待機十幾天。但當(dāng)用戶發(fā)現(xiàn)上當(dāng)要求退貨時，售后人員就會問用戶第一次充電用了多久。時間短的，就說沒充夠。時間長的，就說充過了。“反正都是用戶的錯�！�
一些電視購物公司，地址在北京，庫房在外地。發(fā)貨都是以庫房的名義。一旦產(chǎn)生質(zhì)量問題，消費者按照地址只能找到庫房，卻找不到真正的被訴方。
“打一槍，換一個地方，換一個品牌�！碧K雷說，一些公司連名稱和工作地點都是不固定的。有的辦公地點只有七八個文員，負(fù)責(zé)接聽電話，真正的老板很少露面。作為主持人，他一般也只跟業(yè)務(wù)經(jīng)理聯(lián)系，很少能見到老板的面。
“生存都成了問題，還有什么責(zé)任感”
被“千夫所指”的電視購物公司，很多正在生存線上苦苦掙扎。
“生存都成了問題，哪里還有什么責(zé)任感？”盧燁說，現(xiàn)在50％~60％的公司都是虧損的。
對于電視購物公司來說，最寶貴的不是產(chǎn)品，而是媒體資源。這幾年，大量資金投入到電視購物行業(yè)，電視時段成為緊缺資源。據(jù)了解，前幾年一些地方臺，每天白天和晚上11點之后的所謂“垃圾時段”，一分鐘只要一兩百元�，F(xiàn)在每分鐘漲到了600~2000元。“垃圾時段”變成了“黃金時段”。
橡果國際官方網(wǎng)站上公布的2007年二季度季報顯示，第二季度橡果國際在媒體廣告上的費用為1640萬美元，其他的銷售和營銷費用，包括廣告制作、運輸和人員工資等一系列支出，一共只有690萬美元。
媒體成本已經(jīng)成為電視購物公司的最大成本。對于中小購物公司來說，這更是一筆沉重的開支。“在省級媒體上做，年營業(yè)額少于5000萬元的，很容易虧損。在地級市媒體做，少于800萬元就會虧損。”
去年下半年，從商務(wù)通手機開始，手機類產(chǎn)品開始熱了起來。眾多小電視購物公司紛紛買下第二年的電視時段，開始做手機。這也導(dǎo)致了今年手機類產(chǎn)品的同質(zhì)化和惡性競爭。但消費者對夸耀性廣告已經(jīng)不感興趣，加上產(chǎn)品本身存在的問題，造成銷量下降�！敖衲曜鍪謾C的公司80％都虧損了�！�
盧燁把現(xiàn)在的電視購物行業(yè)稱為“春秋時期”。他認(rèn)為，未來市場會形成幾個大的電視購物公司并存的局面。
“橡果國際和七星購物，這兩家大的企業(yè)，就占了30％~40％的市場份額�！币晃辉鴧⑴c過橡果國際上市和七星購物重組的電視營銷高級職業(yè)經(jīng)理人說，大公司能買到大量好的時段，小企業(yè)的生存越來越艱難。上世紀(jì)90年代還有幾千家電視購物公司，現(xiàn)在只剩幾百家了。
可否給消費者“反悔權(quán)”
盡管如此，電視購物依然被業(yè)內(nèi)人士稱為“朝陽產(chǎn)業(yè)”。
“現(xiàn)在已經(jīng)有十幾家大的電視購物企業(yè)獲得了國外風(fēng)險投資1000萬美元到5000萬美元不等的投資。”盧燁說，國外風(fēng)險投資非常青睞國內(nèi)電視購物公司，雖然存在很多問題，這種營銷模式還是新鮮有效的。
一位電視營銷高級職業(yè)經(jīng)理人說，現(xiàn)在從事這個行業(yè)的人很多，但真正的職業(yè)經(jīng)理人鳳毛麟角，“全國范圍內(nèi)也不到50個”。他認(rèn)為，現(xiàn)在最缺的就是專業(yè)人才——具備市場營銷、產(chǎn)品分析、媒體運作、呼叫中心運作、物流配送、信息分析等全方位能力的人才。
“對于橡果國際，電視直銷是早期的形式。發(fā)展到現(xiàn)在，地面分銷已經(jīng)超過50％了�！毕鸸麌H公關(guān)部人員說，橡果國際將繼續(xù)堅持電視直銷加地面分銷的營銷戰(zhàn)略，進行整合營銷的服務(wù)。
“只要檢測出來確實是產(chǎn)品問題，3天內(nèi)都可以退換產(chǎn)品�！毕鸸麌H公關(guān)部人員說，公司最近會有一個完善的售后服務(wù)承諾出臺，會有進一步的承諾。
“可否給消費者‘反悔權(quán)’？”在郎丹柯看來，這是解決問題的關(guān)鍵。
據(jù)介紹，對于遠(yuǎn)程購物，國外都有專門的法律，規(guī)定遠(yuǎn)程購物在7天或15天之內(nèi)可以“無障礙”退貨。所謂“無障礙”，就是無條件無理由并且免費。有了“反悔權(quán)”，消費者才能放心購買電視購物產(chǎn)品。
“不過這種規(guī)定必須是全國性的，否則就沒有約束力。”郎丹柯說。
此外，電視購物廣告的歸類和標(biāo)準(zhǔn)，至今還是法律法規(guī)的“盲區(qū)”。是按照直銷進行管理，還是按照一般廣告進行管理？怎么認(rèn)定電視購物廣告的虛假性？法律也沒有明確規(guī)定。郎丹柯說，缺乏相應(yīng)的法律法規(guī)，這是造成電視購物行業(yè)管理混亂的原因。 |