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隨著PPG襯衫將“輕公司模式”帶入服裝業(yè)，B2C行業(yè)一度陷入價格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)的誤區(qū)。傳統(tǒng)服裝企業(yè)雅戈爾（600177）、報喜鳥（002154）等在推出自家的網(wǎng)上直營店后，不僅打造了包括呼叫中心、目錄銷售、網(wǎng)絡(luò)直銷、地面直營店在內(nèi)的立體整合營銷架構(gòu)，而且從提高產(chǎn)品品質(zhì)以及售前、售中及售后服務(wù)入手，增強用戶黏性并跨越行業(yè)拐點。
完整產(chǎn)業(yè)鏈彌補行業(yè)軟肋
從PPG開始，國內(nèi)服裝直銷公司大多采取了將核心的研發(fā)、設(shè)計、制造全部外包的“輕公司模式”，該模式由于主要依賴大規(guī)模的品牌營銷，在極短的時間內(nèi)就俘獲了大批忠實用戶。但隨著網(wǎng)購規(guī)模擴大，產(chǎn)品品質(zhì)問題隨之出現(xiàn)，導(dǎo)致用戶退貨現(xiàn)象發(fā)生。
脫胎于傳統(tǒng)服裝企業(yè)的網(wǎng)店則在服裝品質(zhì)方面有著與生俱來的優(yōu)勢。以報喜鳥的網(wǎng)絡(luò)直營店eBONO為例，其設(shè)計、品牌、制作、服務(wù)完全脫胎于有著“中國第一男裝品牌”之稱的報喜鳥。
從8月起，BONO集團啟動了以西裝和襯衫定制為主要特色的地面直營店“BONO
Tailor”，將陸續(xù)在京津滬穗等核心城市首先上線，并逐步完成與eBONO直銷平臺的對接。現(xiàn)在承擔(dān)網(wǎng)店功能的“eBONO”，以及承擔(dān)實體店面經(jīng)營的“BONO
Tailor”則是BONO品牌向零售業(yè)的延伸。
eBONO的有關(guān)負責(zé)人表示，店面定制服務(wù)的推出一方面在于實現(xiàn)本地化的高級服裝定制，另一方面則是為了給線上業(yè)務(wù)提供一個理想的體驗場所。這種嶄新模式的出籠，也使eBONO與“輕公司”們正式分道揚鑣，發(fā)展出真正本地化的“鼠標(biāo)+水泥”的B2C新范式。
PPG有95％的銷售來自于平面廣告，主要銷售渠道是電話呼叫，雖然它也有自己的網(wǎng)站，但是網(wǎng)絡(luò)營銷只占極小的比重；VANCL沿襲了PPG的OEM模式，但它的營銷重點恰好與PPG相反，在網(wǎng)絡(luò)廣告占了它所有廣告投放的60％以上，最主要的銷售渠道也是它們的網(wǎng)站。
BONO雖然學(xué)習(xí)了PPG的直銷渠道，卻沒有嫁接OEM模式，而是發(fā)展出了一套包含呼叫中心、目錄銷售、網(wǎng)絡(luò)直銷、地面直營店在內(nèi)的立體零售模式。
業(yè)內(nèi)人士認為，作為后來者，eBONO在PPG等遭遇質(zhì)量、服務(wù)等瓶頸后，開始抓住行業(yè)的軟肋，憑借呼叫中心、目錄銷售、網(wǎng)絡(luò)直銷、地面直營店在內(nèi)的立體整合營銷架構(gòu)發(fā)展出的新直銷模式，一步步蠶食市場份額。
售后服務(wù)提升競爭力
以O(shè)EM模式起家的VANCL目前開始將戰(zhàn)略著眼點放在與傳統(tǒng)服裝企業(yè)合作上來�！癡ANCL的成敗取決于產(chǎn)品品質(zhì)的提升，”VANCL公司CEO陳年表示，服裝網(wǎng)絡(luò)直銷企業(yè)眼下的重要工作之一就是降低用戶退貨率，提高用戶滿意度。
降低用戶退貨率是一個問題，一旦發(fā)生退貨現(xiàn)象，如何使用戶獲得滿意解決則是另一個問題。
在用戶退換貨方面，eBONO的用戶只需打個電話，就有專人上門取貨，產(chǎn)生的退貨物流費將全由eBONO承擔(dān)。而PPG和VANCL不提供上述服務(wù)，用戶要求退貨時，必須將商品快遞或郵寄給廠商，產(chǎn)生的物流費都由用戶自理。
此外，在售中服務(wù)階段，為方便個人選購，eBONO允許用戶在訂購商品時選擇兩件商品，在包裹上門時只挑選其中的一件。而PPG等傳統(tǒng)的襯衫直銷公司則要求用戶要么照單全收，要么放棄訂單。
“eBONO的服務(wù)模式對于VANCL和PPG等品牌來說是不可想象的，”有電子商務(wù)專家表示，由于輕公司們在供應(yīng)鏈管理、訂單管理方面不具備足夠控制力，其售后服務(wù)很難做到人性化和個性化，不可能實現(xiàn)從賣產(chǎn)品到賣服務(wù)的戰(zhàn)略升級。 |