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早些年北京市面上的飲食很貧乏，除了一些老北京小吃，就是東北菜和魯菜，一些其他地方的菜系大多只能在各地駐京辦或者一些特定飯店才能品嘗到。按照凱恩斯的消費(fèi)理論，因?yàn)楸本┚用穸酁楸狈饺�，其飲食偏好取決于北方人的習(xí)性，不容易改變，所以產(chǎn)生了那時(shí)的飯館格局。隨著北京人的收入上升，無(wú)論是出于凱恩斯的當(dāng)期收入上升，還是出于弗里德曼的持久收入上升，北京人的飲食應(yīng)僅僅體現(xiàn)在消費(fèi)水平上，而不應(yīng)體現(xiàn)在消費(fèi)口味的變化上。凱恩斯強(qiáng)調(diào)消費(fèi)口味的社會(huì)性，相對(duì)比較穩(wěn)定。而弗里德曼就不考慮消費(fèi)口味問(wèn)題�？墒侨绻麅晌淮髱熆吹竭@些年北京飲食市場(chǎng)的變化，怕要大跌眼鏡了。老北京的口味越來(lái)越邊緣化，魯菜似乎也小眾化，滿大街流行的居然是川菜和湘菜！
如果是在北京的南方人好吃辣，情有可原。問(wèn)題在于，飯館里地道的北京人、甚至是老北京人，也在揮汗如雨地辣并快樂(lè)著，還真是奇觀了。不僅如此，什么麻辣小龍蝦、烤魚、變態(tài)辣烤翅之類的也一波接一波地流行。這大概是在挑戰(zhàn)凱恩斯了：誰(shuí)說(shuō)消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)心理不能改變？看看北京人的飲食流行色，變得多快啊。顯然，即便以凱恩斯、弗里德曼的睿智和遠(yuǎn)見(jiàn)，也不見(jiàn)得其真正準(zhǔn)確理解了人們的消費(fèi)行為。
當(dāng)然并不是說(shuō)就沒(méi)有其他經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)識(shí)到消費(fèi)行為的一些特殊性。凡勃倫在其名著《有閑階級(jí)論》中，就提到了“炫耀性消費(fèi)”的理論：很多人消費(fèi)某些物品，無(wú)非是向其他人炫耀而已。這種炫耀動(dòng)機(jī)受其他人影響，并且會(huì)經(jīng)常變化。奢侈品領(lǐng)域尤其如此。名車的性能未必就比一般的汽車好，但有些人就喜歡買輛蘭博尼斯、賓利或者法拉利來(lái)顯示自己的地位。我們也經(jīng)常看到一些人喜歡脖子上掛一根很粗的金項(xiàng)鏈，弄個(gè)金屬棍卷脖子上，這舒服么？無(wú)非是炫耀一下而已。并不是有錢人才會(huì)炫耀，很多工薪階層也喜歡炫耀，甚至炫耀更多。一只手五個(gè)手指，都恨不能戴六個(gè)戒指；花幾個(gè)月薪水弄一身名牌還舍不得換，如此等等。整個(gè)消費(fèi)模式和經(jīng)濟(jì)學(xué)中理性經(jīng)濟(jì)人的預(yù)測(cè)完全不一致。
可能有人會(huì)說(shuō)，炫耀性消費(fèi)也是滿足效用最大化目標(biāo)的呀？如果仔細(xì)分析，其實(shí)不對(duì)。炫耀性消費(fèi)的人，只是自認(rèn)為自己的炫耀得到別人認(rèn)可了，而實(shí)際上別人要么直接忽略，要么鄙視和不屑，說(shuō)白了誰(shuí)也沒(méi)把這當(dāng)回事。那么炫耀有何效用增進(jìn)？只有在你炫耀時(shí)，周圍的人表示羨慕，這時(shí)你的虛榮心才會(huì)得到實(shí)在的滿足，效用才會(huì)有實(shí)在的增加。所以，看似炫耀性消費(fèi)似乎也能帶來(lái)滿足，但那大多是畫餅充饑而已。這就意味著炫耀性消費(fèi)并不符合理性經(jīng)濟(jì)人的消費(fèi)決策。
那么如何理解這種炫耀性消費(fèi)的普遍性？有一位經(jīng)濟(jì)學(xué)家后來(lái)提出了一種理論，可以很好地解釋這種消費(fèi)行為。哈佛大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)教授、并曾任哈佛經(jīng)濟(jì)學(xué)系主任的杜森貝里，實(shí)在缺乏名氣，甚至在標(biāo)準(zhǔn)的教科書中，他的貢獻(xiàn)還經(jīng)常被遺忘。但他提出的消費(fèi)相對(duì)論，實(shí)際上是對(duì)早期消費(fèi)理論的巨大發(fā)展，而且還是正確的發(fā)展。杜森貝里的消費(fèi)理論要告訴我們的是，一個(gè)人的消費(fèi)其實(shí)受到其他人消費(fèi)的影響！這是消費(fèi)相對(duì)論的核心，也是理解現(xiàn)實(shí)消費(fèi)行為的鑰匙。
讓我們用這個(gè)理論來(lái)理解北京的飲食市場(chǎng)吧。當(dāng)一些年輕人開(kāi)始嘗試新鮮事物，無(wú)論是尋刺激還是圖新鮮，川菜逐步走進(jìn)其飲食的選擇范圍。品嘗之下，感覺(jué)很爽，于是開(kāi)始交口稱贊。周圍的人一看，川菜可以吃得如此high，便也開(kāi)始嘗試，于是川菜就漸漸流行起來(lái)。這種消費(fèi)者之間的相互影響是導(dǎo)致消費(fèi)習(xí)慣改變的關(guān)鍵。而凱恩斯和弗里德曼等大師都忽視了這種相互影響。
由此我們可以進(jìn)一步聯(lián)想到每個(gè)時(shí)期的消費(fèi)潮流，無(wú)不是在人們的相互影響中不斷變化的。炫耀性消費(fèi)其實(shí)就是攀比的心理，通過(guò)消費(fèi)品的比較，來(lái)間接比較自己的地位。即使這種比較未必真實(shí)，可是出于攀比的考慮，人們還是不停地比較著。這就是個(gè)體心理在作怪，都知道自尋煩惱不好，可人們還是樂(lè)此不疲。善變一詞，體現(xiàn)在我們的消費(fèi)中，實(shí)在太正確了。
（作者系中國(guó)人民大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師） |