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 《肉丸冰淇淋營銷學(xué)》
(美)賽斯·高汀
海天出版社2009年11月
賽斯·高汀絕對稱得上是一個“以想法作為一技之長的人”。他是雅虎前副總裁，是斯坦福商學(xué)院MBA，也是商業(yè)雜志《快公司》的專欄作家和“全球最受歡迎的100個博客之一”的博主。
然而，真正讓人們記住的并不是這些，而是他的那一系列暢銷書及其富有創(chuàng)意的概念：“許可營銷”、“噴嚏營銷”、“紫牛”、“部落”、“小就是大”……其厲害之處在于他熟諳營銷真諦、懂得市場所需，并且能以極為通俗、生動又不失銳意的詞句來闡明道理。作為當(dāng)今“最具有影響力的商業(yè)思想家之一”，高汀的個人事例實際上就是對他《紫�！芬粫淖詈醚堇[———要么“默默無聞”，要么“與眾不同”。
我們看到，在他最新的作品《肉丸冰淇淋營銷學(xué)》中仍沿用了被稱之為“高汀式風(fēng)格”的寫作套路。
套路一，標(biāo)題命名上的“語不驚人死不休”。在這里，“肉丸”和“冰淇淋”都不是實稱，而是虛指，對應(yīng)的是傳統(tǒng)和創(chuàng)新的兩種營銷模式。在書中，高汀大聲疾呼，“別再生產(chǎn)肉丸了，開始生產(chǎn)能夠和熱巧克力與蜀葵醬等圣代配料相搭配的東西吧。”當(dāng)然，高汀這樣說沒有錯，他考慮到了注意力經(jīng)濟下的讀者心理，倘若他不用噱頭和花招，簡單樸素到一句“新營銷比舊營銷要好”，誰還會有興趣掏錢買書來看呢？
套路二，用堆砌、排比式的例子來說明一個不難理解的原理。這個習(xí)慣從一開始的《許可營銷》中就展露無遺，到后來的《紫�！贰ⅰ蹲吓�2：免費力量大》《行銷人是大騙子》中也一以貫之。如今，在《肉丸冰淇淋營銷學(xué)》中高汀“故伎重施”，為了描述14個新營銷的趨勢，他用了大量的商業(yè)案例來說明、闡釋。雖然這一做法能夠幫助讀者盡快明白趨勢究竟是什么、有什么，但畢竟就嚴(yán)肅的行文結(jié)構(gòu)而言，需要對原理的內(nèi)涵、外延給予準(zhǔn)確的定義，例子終究是為了加強說明，而不能越俎代庖。
套路三，不忘“拿來主義”，堅信“有用的就是好的”。在高汀眼中，新營銷并非單一的事件，也不僅指網(wǎng)絡(luò)科技，而是14項趨勢錯綜交織的產(chǎn)物。這14項趨勢包括生產(chǎn)者和消費者的直接溝通和交易(其實就是“產(chǎn)銷合一”)、長尾理論、外包、世界分得越來越細(xì)、溝通無極限……夠了，就拿前面幾項來看，是不是覺得很眼熟呢？沒錯，它們并不陌生。阿爾文·托夫勒、克里斯·安德森、杰夫·豪、菲利普·科特勒、托馬斯·弗里德曼等在其各自的著作中分別都探討過。
“新營銷并不等于成功，更多的時候創(chuàng)新是風(fēng)險的代名詞。”就像高汀對待新營銷的態(tài)度一樣，我們對待高汀及其作品的態(tài)度也應(yīng)當(dāng)力求中立和公正。客觀地講，高汀的作品除了一些新名詞、新稱呼，在內(nèi)容上并沒有什么實質(zhì)性的突破和貢獻(xiàn)，但是，對于一些想要“窺一斑而知全豹”的營銷新人來說，他的一系列著作確實能打開一幅幅別開生面、精彩紛呈的商業(yè)新畫卷。 |